新势力直营动摇，BBA经销商倒戈？

经销商模式再次成为“香饽饽”。

近期，不只腾势、方程豹先后邀请经销商加盟，阿维塔更是将由直营全面转为经销商模式。

以上转变并非偶然，此前已有多个头部新势力从直营转向经销商模式，比如小鹏从去年就已开启“木星计划”。另外，蔚来也被爆将采用以售后换售前的经销商合作模式。

由于价格透明、购车流程精简等优势，直营模式在终端备受青睐，也一度被视为新势力的标志，更是新势力树立新能源形象与品牌向上的重要手段之一。

比亚迪集团高级副总裁、乘用车首席运营官何志奇曾表示，方程豹、腾势、仰望都是比亚迪的高端品牌，高端品牌一定要强调核心文化的内涵。直营体系在管理的各个方面，更能体现公司的战略。

特斯拉、理想以及前文提及的头部新势力都选择了直营模式，并且早期都是该模式的坚定支持者。

不过如今，只有特斯拉和理想等少数品牌仍在坚持直营，其他厂家陆续拥抱经销商。

“基于目前腾势汽车的发展已经进入产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长的新阶段，立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，渠道转型势在必行。”

对于邀请经销商加盟，腾势总经理赵长江表示此举是为未来发展战略提前布局。

“每天收到很多关于门店太少不便利的询问感到心焦。作为一个全新的品牌，渠道点位的不足，让更多人没有办法认识到方程豹……”

方程豹总经理熊甜波则表示当前门店数量不足，导致品牌传播受到影响。

今年5月，腾势销量超1.2万辆，方程豹销量提升明显，两大品牌均进入快速发展阶段，直营模式无法满足两大品牌的销量增长，所以要借助经销商的力量，扩大服务范围和品牌影响力在情理之中。

不过，降本或许才是大家拥抱经销商的根本原因。

随着中国新能源市场内卷程度加剧，不少品牌被迫卷入“价格战”，新车的售价被一压再压，利润被大幅压缩，部分新势力甚至不得不推出新品牌/系列攻入下沉市场。并且随着行业内马太效应的加剧，新势力的生存压力陡增。

所以，降本成为大家的共同选择。

“今年（2024年）要精打细算，今年蔚来总的方向就是成本管理。”李斌已将降本摆在了明面上。

而渠道建设通常是新势力烧钱的大头。以蔚来为例，2023年新增门店近150家，而当年销售成本同比大增84亿元。

虽然销售成本不只包括门店建设、运营等，但是直营门店扩张给车企带来的成本压力依旧肉眼可见，以至于大多数新势力直营店基本都是“赔本赚吆喝”。

这时，经销商模式的优势就得以凸显，不仅能够迅速实现区域市场的全覆盖，组建起成熟的销售体系，还能帮助车企收窄销售成本。

比如小鹏在实行“木星计划”后，2024年一季度毛利率达到了12.9%，而去年同期仅为1.7%。

总而言之，直营模式如今不再是新势力的最优解。

毫无疑问，新势力的到来或将“拯救”此前因燃油车表现不佳而退市的经销商们。当然，还有可能“抢”走豪华品牌的经销商网络。

2024年第一季度，宝马、奔驰在华销量均有不同程度的下滑，其中奔驰的同比降幅更是超过10%。

值得关注的是，以上销量表现还是在终端售价大跳水的情况下，比如宝马i3(参数|询价)五折促销。

毫无疑问，传统豪华品牌在中国面临极大的销量挑战，而这份寒气已经传递至一线销售与经销商们。

不少销售对于BBA电动转型乏力而充满着焦虑，这也直接促使他们“出走”。据调查显示，BBA等豪华品牌的销售跳槽已屡见不鲜，蔚来、理想等头部新势力都成为了好去处。

同样焦虑的还有经销商们，面临着不小的库存压力。

据中国汽车流通协会数据显示，5月我国豪华及进口品牌经销商库存预警指数高达60.6%，不仅高于荣枯线，更是高于主流合资品牌和自主品牌。

库存过大不仅会占用经销商大量资金，影响现金流，还会产生车辆贬值和滞销的风险，扰乱经销商正常运营，最终陷入经营困难。

在销量下滑和库存积压下，经销商的亏损加剧。数据统计，2023年经销商亏损率高达43.5%，约三分之一的豪华/进口车品牌经销商都面临亏损。

经销商与品牌间的关系出现裂缝。今年5月保时捷中国经销商发起集体抗议，要求对亏损卖车提供补贴。

当然，补贴治标不治本。有小道消息显示，不少传统豪华品牌经销商已经开始另谋出路。

据熊甜波表示：“方程豹官宣招商后，已收到很多咨询，小伙伴们的电话也被打爆了”。看来比亚迪的高端品牌成为了经销商们的首选对象之一。

而对于经销商的选择，新势力们的核心关键词无外乎“优秀”。

以小鹏为例，想成为其新零售伙伴有几个优先考虑条件：汽车板块业务营收1亿元以上；资产负债率低于70%；场地位于城市主流汽车商圈；有高端豪华、一线品牌经验。

值得注意的是，经销商“录取率”低得夸张。有2000多家经销商报名，但是2023年小鹏最多只选择了200家。

对经销商而言，当务之急是如何挤上新势力的牌桌。相较于其他品牌，BBA经销商或许有更多的机会，毕竟它们符合新势力对于高端调性的追求，你们觉得呢？