两年两换帅，上汽大众如何“赶上趟”？

“如果汽车完全电动化，像合资企业的投资点在哪里？核心竞争力在哪里？”

去年7月的一个下午，彼时履新上汽大众总经理半年左右的贾健旭，向市场给出了他的思考，他必须为这家已经走了40年的合资车企找到新的锚点。

9个字，是他给出的答案，“促油车，稳电车，上奥迪”。与此同时，他还给这个答案设下了一个时间线，“这是24个月的打法，不是长期的”。

从他2023年2月履新算起，24个月里的期限，也就意味着2025年上汽大众能够把9字方针落地市场。但是，贾健旭还是清晰地认知到，9字方针完成之前，得有一个能够让这艘大船稳定向前走的抓点。

落点在PHEV解决方案。“2024年，PHEV产品将全面向油车发起进攻。”

贾健旭也知道，在眼花缭乱的PHEV市场里，上汽大众必须做点什么，也得要做出点什么动静，要不然消费者都要忘记上汽大众还有PHEV了，“如果现在都忘记我了，24个月之后就很难再想起了。”

这是属于贾健旭的战略规划。

不过，在他上任上汽大众总经理一年半左右的时间，职位有了变动。上任上汽集团总裁不到一个月，他就不再兼任上汽大众总经理，原华域汽车系统股份有限公司总经理陶海龙接任上汽大众总经理一职。

都知道，一朝天子一朝臣，每一任总经理都有自己的战略思考。无数事实也都在证明，短期内更换舵手，容易方向不明。

那么，陶海龙会不会继续贾健旭的9字方针？市场在翘首以盼。

若要稳，一定要找锚点

从延锋总经理，到上汽大众总经理，贾健旭能否让上汽大众在智能化时代重掌“发球权”，是一个未知的答案。

还记得，当时说是未知的答案，是因为彼时的上汽大众有点乱了航向，确实需要完成一场自救的变革。但是，局面并不乐观。传统燃油车口碑走低，电动化变革未达预期，上汽大众最终被时代扔在后面。

没有人知道，1978年的贾健旭，这个少壮派和变革派，能不能给这些年一直在变革道路上折腾的上汽大众一些新的思考，找到一条稳定的方向。

当然，找方向，首当其冲的是，得先找准问题。

问题也很赤裸。借用大众集团前任掌舵人迪斯的一句话，“大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法，以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。”

是的，在燃油车时代当惯了霸主的上汽大众，在新能源时代却尴尬地找不到自己的位置。但是，找位置的过程是漫长的，在产品结构的切换过程中，能不能熬得过销量下滑、利润下降和新产品爬坡的阵痛期，尤为关键。

贾健旭在采访时曾说，“一艘船若要稳，一定要找锚点，否则赢也不知道为什么赢，输也不知道怎么输的。现在我们要划重点，不能把力分散，要集中打能守得住的地方。”

守得住，稳得住，是他当下最迫在眉睫的任务。这个任务，对他的考验十分严峻。

为什么？

因为他在延锋当总经理的时候，作风是扩张。通过收购兼并，曾将延锋旗下五家合资企业的外方股权全部买回，将不同业务线和不同文化背景的团队融为一体。

业内对于他的评价，也常用“锋利的变革派”一词。不过，从延锋到上汽大众，任务变了，过于锋利的变革，不适合当下的上汽大众。

如何稳住局面，反而成为这艘巨舰最棘手的问题。但是，稳住只是过程，并不是他来上汽大众的目的，稳中求变，才是目的。

变革往往意味着触及利益，这是一块硬骨头。硬骨头，很难拿下。

都知道，合资长达40年的时间里，对于上汽大众的母公司之一的德方，经常会有“傲慢”“执拗”等词汇来形容他们。这也是为何此前的变革里，上汽大众一直没有找准方向的原因之一，最大的原因就是还没有真正根据中国消费者口味来定义产品。

贾健旭也知道这一点，新钱旧钱需要融合在一起，在中国为中国，才有未来。他必须说服德国人，新能源时代的技术话语权，在中国。不过，并非易事。

他曾在采访中提到，当上汽大众总经理，必须做好三件事，才能真正刷新变革。一是要选对和用对人，把正确的人放正确的位置上，二是要制定好战略，三是要做好沟通，其中最直接的一项便是和股东方的股东。

因为，贾健旭在任期间的一个重要使命，关系到上汽大众这家40年合资企业的走向。合资关系目前是到2030年，也就是说，七年后的合资故事如何续写，贾健旭的变革至关重要。

贾健旭重中之重，就是与德国人沟通，试图说服他们“暂时忘记利润，记住大众是为大众而生存的品牌”，“拼命去沟通、去交流”，获得一定程度的主导权。

“大众不能失去中国市场。德方也很清楚地意识到这一点，但是留给他们的时间是很有限的。”大众集团CEO奥博穆在过去的一年内，多次到访中国，一是大众对中国市场的重视，二是大众德方真的着急。

这是他上任上汽大众总经理时的局面。刚刚卸任上汽集团董事长一直的陈虹，点将贾健旭，接棒陈贤章掌管上汽大众，也是希望杂乱无章的变革，能走得更稳定一些，更锋利一些。

至于，贾健旭是不是一个好的人选，只有市场能给出答案。

去年是稳，今年是进

一年半的时间，市场也给出了一些答案。

这场变革，并非单纯的产品结构的切换，而是涉及到从产品到技术，从市场规模到单车利润，从价格战到降本目标，从架构变革到合资下半场。贾健旭都得稳住，并找出正确的答案。

还记得，在贾健旭刚刚被点将的时候，我曾用过稻盛和夫的一句话，来形容过他要面对的局面。“要将不可能变为可能，首先需要达到‘痴狂’程度的强烈愿望，坚信目标一定能实现并付出不懈的努力，朝着目标奋勇前进。”

那么，贾健旭有痴狂的强烈愿望吗？

事实证明，他有。

甫一上任，他就制定了9字方针，“促油车，稳电车，上奥迪”，并在2024年总攻PHEV产品，稳销量，稳节奏，稳信心，期限24个月。当然，在做这份战略的时候，他也做好了一个心态，“做好最坏的打算，迎接最好的结果”。

24个月，对于市场的竞争来说，是非常漫长的时间，对于上汽大众来说最为棘手的，是如何在新产品切换的过渡期，有继续赢的基底。

聚焦，就成为过渡期的关键词。贾健旭也知道，分散打法已经不适合如今的上汽大众，要打就打能守得住的地方。

第一道防线，促油车。顾名思义，就是要把一直是强势领域的油车份额夺回来，来保证将来PHEV产品的渗透。当然，并不是每一款油车都需要守。

“我们也改变整体油车的策略，原来是上新放弃老，现在上新不放老，拉大价格区间，满足不同消费者对同一品牌车辆的要求。”与此同时，还要与时俱进，打造油车智能化。比如，推出的途观L Pro，定位为“最聪明的油车”，打出了“油电同智”的概念。

第二道防线，稳电车。在他的规划里，电动车市场的前排20%能不能看到大众品牌，决定了能不能站得住。但是，他也知道，虽然大众ID.系列推出来很久的时间，但是并没有真正在市场里卷起来。

 ID.3 主打性价比，主要任务是占据市场，如果能排进市场前十，就达到上汽大众的目的了。“要通过这款车来占领市场，把成本做下来，把市场地位巩固住。”

第三道防线，上奥迪。从2025年开始到2026 年，上汽奥迪一年里会有三款电车，这是他的规划。“奥迪品牌的路线一定要上去。”

将来1/3电、1/3混、1/3油，是上汽大众的产品序列。规划制定好，接下来的问题就要看怎么走了。贾健旭在供应链的丰富经验帮助了他，他知道烽烟四起的价格战只是表象，内部就是成本战和技术战。

成本控制，上汽大众和他都是在行的，重任在于如何通过技术方案优化成本结构。比如，在在推出PHEV的同时，贾健旭和团队不光是要改变动力总成系统，还要研究整体方案。

时至今日，上汽大众太需要有针对中国市场的新能源车型的落地了。去年7月，上汽大众请3 万名员工免费吃了一顿 30 元的午餐，庆祝一项自主研发插电式混合动力项目的技术路线得到批准。

对于彼时掌舵上汽大众变革的贾健旭来说，这个技术路线得到批准，就像是开了一扇窗一样。“2025 年，长续航PHEV会推向市场，75%的工作量交给上汽大众，由我们来开发。”

不过，今年北京车展上，他透露与德方谈判最大的一个话题，是同意所有混动车型全部交给上汽大众，其中包括PHEV和增程式产品，而且将采用电动车架构。

为了对应全新的变化，上汽大众也调整了组织结构。目前上汽大众有大众MEB、大众中/大型车、大众小型/紧凑型车、奥迪4个VLE。

如此一来，有两个好处。一是高效率，可以打破传统条线区分，实现跨部门协同；二是中国消费者共同定义产品。

对于上汽大众的谋划，贾健旭做的比外界想象的还要多，他的意愿是“至少不要非常慢，至少要赶上趟”。掌舵上汽大众一年多的时间里，可以说是他捋顺了变革的脉络，摒弃了一些旁枝末节，牌面不好的局面正在被改变。

数据显示，2023年上汽大众新能源车销量突破13万辆，同比劲增32%。今年上半年，上汽大众销量达到51.2万辆，新能源车销售近6万辆，同比增长80.4%。

最为重要的是，在上汽大众成立40周年的今年，上汽大众进入到从“技术引进”到“技术共创”的合资合作全新阶段，上汽和德国大众达成共同开发多款智能电动新车的计划。“整个合资车企是一个系统，外方也在变，他们清楚地认识到不能不变。”

“我们今年的策略不是收，而是进，油电同进的关键在于进。”贾健旭表示。

去年是稳，今年是进。

但是，接下来“如何进”的任务，就要交给陶海龙了。

陶海龙，你有痴狂的强烈愿望吗？

7月10日，贾健旭被提拔为上汽集团总裁，当时便有猜测上汽大众总经理一职或将易主。果不其然，仅仅8天后，上汽集团就发出公告，原华域汽车系统股份有限公司总经理陶海龙接任上汽大众总经理一职。

2024年1月，陶海龙出任华域汽车总经理。半年后，就被召回。其实，以最近几任上汽大众总经理来看，这个号回也是意料之中。

无论陈贤章还是贾健旭，都曾在供应链体系里历练过。这是个优势，就像雷军曾点明小米造车快的原因就包括了中国完备的新能源产业链。

如今，无数现实已经告诉上汽大众，转型要做的不仅是技术突破，更需要一套完整的产业链匹配。而且，上汽大众过往40年的成功，核心原因之一就是“国产化”和成熟的供应链。

技术共创的合资合作全新阶段，本土供应链的打造至关重要。和陈贤章、贾健旭一样，作为汽车生产制造和质量控制领域的专业化领军人才，陶海龙也很熟悉整车企业和零部件供应链体系运作。

这个相似之处，至关重要。这意味着陶海龙能否用同样的思维去继续完成“24个月”的耕耘期。都知道，创业半道换掌舵人，是危大于机。

“2023年、2024年、2025年，这几年会比较困难。”贾健旭说，“但是到了2025年下半年，从2026年开始这个世界会变得不一样，那时计划好的产品都纷纷上市了。”

不过，贾健旭为上汽大众制定的战略，是今年要“进”。出生于 1968 年，已经56岁的陶海龙，是否是一位锋利的变格派？或者问题是，陶海龙愿不愿意继续执行这份24个月的规划。

陶海龙上任上汽大众总经理的消息公布之后，质疑声是偏多的。无论是业内，还是消费者，疑问都在于，“这个年纪当总经理，能跟上市场变化吗？他的新策略能不能让上汽大众焕发新活力？”

业内认为，陶海龙至少在今年到明年是不会有大动作变革的。

从这两年的销量情况来看，上汽大众虽然牌面不好的局面，有所改变，但并没有亮眼的表现。去年作为上汽大众在新能源领域脱困先锋军的ID.3，在今年上半年拿到3.74万辆的成绩，对于上汽大众的变革雄心来说，远远不够，仍然没有卷到外面的市场。

目前，上汽大众没有一个纯电爆款车型。虽然牌面有所好转，但变革仍旧任道而重远。

挑战依旧锋利。

那么，陶海龙有痴狂的强烈愿望吗？

在上汽集团的公告里，是这样形容他的，“富有创新精神”。并且，目前中德双方技术共创的阶段，曾在上汽大众质保部、制造部长期工作的陶海龙，属于再次回归，很熟悉上汽大众的风格。

据上汽集团官方消息，陶海龙上任之后将加快奥迪品牌和大众品牌新能源转型升级。这句话意味着，贾健旭的9字方针，依旧是陶海龙上任第一年的主要方向。

等到后续 PHEV 起来了，电动车稳住了，奥迪做成了，上汽大众的合资进入新篇章，陶海龙才将会推行自己的“新战略”。

不过，距离24个月的期限，还有不到一年的时间。能不能“起来”和“稳住”，以及“做成”，还很未知。

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