2023年,小编去参加了一场启辰VX6的试驾活动。
活动现场,主办方没有设置长距离的试驾路线来让我们体验这辆车的动态性能、驾驶体验,反而在活动现场搭建起了很多个露营场地,有在车里K歌的、有在车里练瑜伽的、有在车里打牌的。
至此,小编对某些新能源车的营销动作一言难尽:你到底是卖车啊,还是在卖露营营地?小编真的怀疑这些车企营销部门的工作人员,是从隔壁牧笛高跳槽过来的。
2024年10月,新能源汽车圈儿内,又发生了一件令我感到惊诧的营销活动:极氪副总杨大成,开着还没上市的极氪MIX去拜访火锅店,然后就在车里摆上了火锅……
他们竟然真的吃起来了嘿!新能源车企的抽象式营销,再次震撼了我的三观。
下次建议杨大成去火锅店里体验一下
杨大成把这条视频发出来之后,瞬间就获得了很大的反响。
大多数的声音,都是批评之声。
包括笔者自己在内,大多数车迷认为,这种营销方式太过于博眼球、博出位。
毕竟,没有多少正常汽车用户,会在车里煮火锅吃。即便是开着功能齐全的房车,在露营时解决用餐问题,也只是在车外搭建露营营地煮火锅。
原因很简单,火锅的油烟很大,在狭小且密闭的环境中不仅对肺不好,也会在车内顶棚等内饰材质中附着大量的污染物……总之,以正常人的思维来说,大概率是不会在车里煮火锅的。
极氪杨大成,为何偏要进行逆向思维的操作?
笔者分析了一下,原因很简单。即将上市的极氪MIX,是一台很有创新力的家用MPV。对开侧滑门+无B柱设计、前排座椅可旋转以及车厢内的折叠桌,这些都是设计上的创新。
他希望用煮火锅这一事件,表现出极氪MIX强大且灵活的空间规划能力。但很遗憾的是,他的营销思维,其实与大多数消费者的真实场景需求并不相同,属于创造“伪需求”来进行营销。
不仅是“吃火锅事件”引发了众人吐槽。在前段时间,杨大成还在视频平台,发布了一条坐在极氪MIX车内钓鱼的视频。有一说一,这也是典型“强行创造伪需求进行营销”的一大案例。
人坐在车里,虽然车门开口很大,但是头顶的空间就这么多,甩杆都甩不出去,如何钓好鱼?我们不说专业钓鱼佬了,就是在爱好者面前,杨大成的这一番操作,就有够让人感到尴尬的。
我们真正反感的,其实是违背正常思维的造车模式
其实透过极氪MIX的“反常规营销”、“强行创造伪场景营销”,我们看到更层次的内容,是部分车企的自我感动与造车路线的偏差。
举个很简单的例子,现在的车企都热衷于表达“用户思维”。
在他们眼中,所谓的用户思维,就是解决用户“在车内吃火锅”、“在车里上厕所”、“在车里看电影”、“在车里做瑜伽”的需求。用户真的有需求吗?
吾日三省吾身,问了自己很多遍,究竟有没有这种场景需求?我的答案,是没有。
就算是在露营的时候,我摆好露营营地,和朋友们在大自然的舒爽环境里吃火锅它不香吗?就算是想看电影、想玩游戏,我随便停好车去找个网吧做这些事情它不安逸吗?
所以,像这样的造车思维与用户运营思维,只能是汽车厂商的自我感动行为。
有朋友在看过杨大成发布的这几条视频后,做出了言简意赅但深刻的评价:这年头,极氪、极越这样的车企造一辆正常的汽车,反倒成为稀罕事儿了。
他们成天研究隐藏式门把手甚至是无门把手车门、天天说半幅方向盘有多好、时不时就搞一些宣传噱头,但就是不肯把电池做好、把续航做好、把底盘、把主被动安全系统做好。正是这些本应该是最重要的产品力,往往被大家忽略的。
写在最后:
咱就是说,小编现在就在这里给极氪提一个建议。
那就是在后续针对极氪MIX的营销过程中,能不能找到用户真正关注的产品力?比如在未来,极氪MIX的用户有很多都是年轻的带娃家庭,而大家真正关注的,是这款车的底盘是否厚重扎实、三电是否安全可靠、无B柱设计是否存在安全风险、车辆内饰的用料与制造工艺是否足够环保。
再提一嘴,汽车厂商的营销,并不应该是车企针对个体用户的“心理引导术”操作。而是大家可以对等地站在同一高度,让用户知道你的产品到底有何特点、是否真的适合自己。从这一点来看,国内很多车企,要走的路还很长。
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