他们好像不仅在卖车｜采访江铃福特科技总裁、福特纵横刘继升

每次采访这位老总，好像总是在跟他聊天一样。你想想仅今年3月到10月底，他们已经办了近700场“纵横野”活动，而且是车主付费，超7,000人次的车主跟着他们一起出去玩，你说这里的故事是不是很不一样呢？

车展大家都很忙，简短的寒暄介绍，我们的问题就直接从展台上新增加了两款偏城市用的插混SUV开始。过去一年我们不是一直都在传播 “纵横三剑客”吗？是不是福特F-150猛禽、福特Bronco烈马和福特Ranger游骑侠的市场人群受众相对比较小众，因此我们要引入这两款城市SUV呢？

刘继升总裁左右看了我们一眼，微笑着跟我们说，福特领睿也好、福特领裕也好，都在这个市场好几年了，反而是在去年推出“福特纵横”的时候才开始大量引进“纵横三兄弟”，福特F-150猛禽、福特烈马和福特游骑侠反而是后面出来的。他强调道：“的确家用SUV的市场份额比较大，但我们自己最擅长的部分是极致越野的部分，福特的这些产品是特别拳头的，福特纵横通过引进这些拳头产品，在细分市场做更大的布局”。

说到时下大家关心的电车，刘总这样解释到，这取决于电车在这个场景是否适用。在他看来，用烈马、F-150猛禽去冲沙，补能是一个问题，因为去比较硬核越野、比较极端的场景，那些地形、地貌、位置都会带来很大的充电焦虑，因此“纵横三兄弟”都是用油。但是，刘总也非常清楚，在家用SUV，他们称为“精致野”这一块，更多是要城市通勤，电车是有使用场景的，而且有方便、省油等优势，因此在领睿、领裕的油车之外，增加了插电混动车型。刘总说到，“我们是一个汽车公司，我们当然希望有更多的市场，但定位一定要清楚。只有定位清楚，把我们最好的优势发挥出来，才有可能赢”。

说到“福特纵横”，刘继升总裁更是兴奋，语速也快了起来。福特纵横在福特中国的定位就是，更具越野性能的车。未来的确会有很多越野的产品一直进来，包括北美也是，只要在中国符合法规的越野产品都愿意放到这条线来。他这样说，“我们做了很多以前传统主机厂没干过的事情。为了让大家真的有那个使用场景，我们一直在讲，我们其实不是卖车的品牌，我们其实是在推广一种生活方式”。

非常有趣，刘总在这里用了“娱人”这两个字眼，而且自称他们是“自娱”，因为到了在户外场景，你就比较容易自娱，而且他们的车都有一个特性，特别有个性。接着，他是绘声绘色地描述起来，他在路上还真的没有看到素车的福特烈马，有些人在这里画两朵花，后面弄个小铲子，连加油盖还有《灌篮高手》的玩偶在上面，这相较于其他的家用车是不太一样的，包括福特游骑侠和福特F-150猛禽都是。“我们公司有将近四成的人以前都没有做过汽车，我们找了很多人，做精品的，做改装的，做社群的，把整个生态搭出来了。”刘总很自豪地说到：“我们做了很多搭建生活场景的事情、搭建生态的事情”。

说到生活场景，刘总是滔滔不绝，故事一个一个道来。比如“纵横野”6月、8月去了老挝，马上还有一个团去泰国。6月份去老挝那一次，经销商带猛禽车主参加完“纵横野”回来，成功通过活动的后续传播，吸引了4位福特F-150猛禽潜客并且最终实现下单。第二个月，他们又自己组团去玩了一趟。过去的7个月，他们办了近700场活动，还会一直办，因为通过这些活动，可以让用户真正知道车的使用场景。“只要你有空，你觉得这个行程、价钱合适，就去参加，就这么简单”。刘继升补充道：“我们全部是付费活动，通过付费对经销商提出更高的要求，也用这个来倒逼我们团队能力的拉升”。

聊着好玩的故事，因为玩认识的朋友，又带动更多的朋友一起来玩，真是感人至深。这里刘总谈到了11月8号刚刚在山东济宁揭牌的福特纵横户外主题乐园。这里有亚洲最大专业越野AORX认证赛道，还有路亚钓鱼、专业桨板，都有教官在边上包教包会；还可以坐热气球观光，搭直升机上去看整个户外乐园；还有溯溪咖啡、房车营地、观星营地。福特纵横还跟济南天文台合作，在那里搭了一个特别好的观星平台。刘总信心满满地说到：“我们一直在讲，要把大家带到户外，不仅仅是开车，也不仅仅是越野，还有很多场景。对我们而言，只要可以让车主、让消费者觉得选福特纵横的车子做伙伴是对的，而且一直觉得这个决策是对的，让大家的生活品质更好，我觉得就好了”。

现在，打开“纵横野”小程序，上面还会有一大堆同一圈层的人跟你一起去玩。第一，你在里面能更理解我们产品的特性；第二，交到同样圈层的好朋友；第三，随时可以去参加这些活动，只要你有空就可以去参加。你可以自行选择地点、时间，国内还是出国。如果你要买什么户外的东西，改装的东西，就上“福特纵横购”小程序，弄完寄到店里，来店里帮你装起来，而且福特纵横纵享空间也不是传统的4S店。刘总特别举例说到，“比如你要从广州去乌兰布统玩，以前开车几天几夜，假期如果6天，来回开完刚好结束。我们搭好了生态，你的车子直接到广州的福特纵横纵享空间，我们帮你运过去，你直接搭飞机去，车子去了，我们帮你检修完，确保车子没有问题，你再开始玩，你的假期可以很充分利用起来”。

那么，“福特纵横”究竟是什么？我们了解到，不到一年，“越野无忧精洗”的洗车业务就将近2万单了，一样是客户付费呀！“纵横购”上从改装件到各种汽车用品，从电子器材到户外用品，几乎什么都有。说到这里，刘总说到，“我们好像突破了过往主机厂就是做车卖车的传统模式，卖车只是我们真正服务的起点”。

我从事了30年的汽车媒体报道，我还在大学教授“国际市场营销”超过20年，我从来认为，卖产品不如卖品牌。福特纵横推出不到一年的时间，它带来了一个产品系列、一个服务系统、一个购物平台、一个社群，也可以说带来了一种生活方式。当下都是讲卖产品，多少价钱，很少有一个企业来真正做一个品牌的，先讲品牌，先讲服务，先讲生活方式，再来讲我们的福特F-150猛禽、福特烈马、福特游骑侠，这是值得我们敬佩的。

“你们的玩法真是太潮了！”采访时我就是这么冲口而出。刘总回应到：“的确，这正是我们想做的事情。我们认为，车子的确不应该只是两点一线的工具，如果两点一线就太浪费了。但是你怎么让这台车真的赋予你很多除了机械之外的意义，不管是提供情绪价值，还是让你有更多的想象，我觉得这个价值是无限的”。

在与刘总的交谈中，他多次地说到，做起来很开心，在做一件蛮有趣的事情。但是，目前市场如此之卷，他真的没有销量压力，还如此地有定力？说到这里，刘继升反而平静地说到：“第一，的确是需要好老板，有好的决策者，他要扛得住这些，决策时很清晰地讲清楚福特纵横想干什么；第二，我们的确很清楚地知道自己的优缺点。做生活方式是我们的能力，我们知道怎么做，我们也一直都在做这件事，也知道这会带来什么样的效果，所以我们做起来相对的得心应手；第三，路已经走下去了，就一直走下去。唯一走不成功的前提，是我们没有往下走。如果往下走，一定走得出来。当然，双方母公司对我们的助力也是很重要的”。

谈到什么是福特纵横差异化竞争的优势，刘总没有直接回答，他又开始给我们讲故事，这是一个经销商和他说的一个故事。这位经销商老板为了吸引车主推荐朋友来，准备了几千元的权益礼包，说“你推荐朋友来，我送你三次保养”。结果还没有和车主聊，车主说“我介绍朋友给你，你送我一件外套”，就是美国烈马公园的外套。刘总说到，“当我听到这种事，开心的原因是我们的车主确实如我们设想的一样，想要情绪价值。从理性一些的角度，肯定是要三次保养比较好。但他不要，他说你给我一件外套，因为那个外套他买不到”。

接着，刘总进一步分析道，论决策的速度与成本的控管，其实和中国自主品牌是无法相比的。他说道，“我们应该做自己擅长的事。我们那时候就想过了，我们最擅长做什么？好像都是比较小的细分市场，在小的细分市场，又是否有足够的施展空间，这是我们一开始就思考过的”。刘总向我们透露，福特烈马主要卖荒地版、长滩版，下个月还会加速供应墨钻及墨钻大脚越野版车型。福特烈马不应该是一个单品，应该是一个产品家族。今后的产品矩阵会变得更丰富，要满足更多不同使用场景、需求，无论你是轻度，还是重度，还是极致的越野爱好者，都会尽量满足。

兴奋之处，刘继升总裁，这位福特纵横的主理人还是保持着清晰的头脑，他谦虚地说到，“我们也一直在学习，认真研究每一个消费者的需求，把这些人持续的需求，持续发现、持续反哺，这个数据包应该就是福特纵横的优势，是独有的优势。需要时间、需要沟通交流，这是最核心的”。最后，他也坦诚地对我们说，在中国新能源是避不开的话题，但整个采访，不知道他多少次地用“场景”两字，我想场景到了，自然合适的车就到了。