“福探长行动”——圈层文化赋能用户价值，实现品牌跃升的范本

01，油车目前为数不多的圈层文化

我一朋友自从买了福特探险者之后，经常在朋友圈晒到处去玩的照片，既去了三江源测雪线看雪山，又去跑了青甘大环线，上到海拔几千米的昆仑神宫，也走过敦煌雅丹戈壁的穿越路线.....后来朋友跟我说，不是纯玩！他们是一路公益一路旅行。这些刺激有意义的活动，非常吸引人，但却不像是一般旅行社能做出来的行程。

趁着最近休年假，我也想搭一搭他的顺风车，跟他一起去探险。结果他回了我五个字：“你有大探么！”

他跟我说，如果我也想跟他一起参加这些旅行，首先你得成为福特探险者的车主，并签署《福探长公约》，才能成为“福探长”的一员。原来这是车主的专属仪式感。

在汽车圈，搞营销的人应该都对“福探长行动”有所耳闻。它是长安福特为福特探险者车主打造的专属用户圈层和共创体验平台，旨在与所有积极响应和支持生态环保践行的福探长一起公益出行，守护自然环境。

“福探长”之所以在圈内名声大噪，一方面当然是因为它举办得有声有色。

在今年4月的北京车展，长安福特把主阵地从中国国际展览中心搬到了奥林匹克公园庆典广场，举办了有史以来最大规模的交车活动：500台探险者集中交付，500位福特探险者车主集体签约《福探长公约》成为新晋“福探长”，并开始向“最多人签名的车”这一吉尼斯世界纪录发起挑战，风头一点不输当时正在举办的北京车展。

正因长安福特与用户十分契合的价值观，与用户搭建了深度的情感链接，才会让这场特别的交车仪式成为业内优秀的圈层营销案例。

还有一个方面就是，它让我们看到了长安福特坚持价值营销不妥协的态度。在当下这个浮躁的汽车市场，坚持价值营销难能可贵。

和很多主机厂打起来的价格战相比，长安福特所坚持的价值营销希望能通过在市场营销和销售的过程中始终关注产品和服务内在的价值，提供高质量的产品、优质的服务和合理的价格来建立起客户的信任和忠诚度，而不是仅仅追求短期的销售业绩和市场份额。

但这种坚持，意味着它需要经历非常漫长的阵痛阶段！毕竟别人都打价格战，你坚持打价值战，在当下的汽车市场，这毫无疑问是艰难的。很多品牌就是经历不起这样的阵痛，先叫嚷着要退出价格战，但后来又回到价格战。

可想而知，坚持价值营销门槛很高，是一件难但正确的事情。

能坚守价值营销这一阵地，证明了长安福特是一位坚定的长期主义者。

“福探长”这个IP创立于2021年12月。过去这四年间，长安福特默默付出，持续运营，慢慢去积累、留住和拓展“福探长”圈层。截至目前为止，“福探长”已经举办了超过125场公益活动，累计参与人数已经超过了5.5万人。

光看这两个数字，可能很多人没什么概念。我们可以把它们平均一下——4年间举办了125场，平均下来每10天就有一场，125场累计簇拥了5.5万人。

这样的频率，这样的规模，在业内甚是少见。

“福探长”的出现，也证明了长安福特是真正了解自家用户，能投其所好，将价值观一致的一群人聚合起来，这何尝不算是精准营销？

做营销最难的，不仅是坚持，更是精准。很多车企的营销工作都是拍脑袋想出来的，没有根据自家用户的喜好去设计，最后导致的结果就是，投入了很多资源，但是来参与的车主却没有体验感，犹如走过场一般，最后活动没有效果，对企业品牌价值的提升少之又少。

而“福探长行动”聚合一班拥有相同价值观的探险者车主，并给所有积极响应与支持生态环保践行的探险者车主签署《福探长公约》，约定守护自然环境，成为一名福探长。这一方面能给到“探长们”该有的仪式感，同时它也是营销反馈的一种手段，让品牌方知道活动的效果，知道如何改进，如何做的更好。

曾经和“福探长行动”做得一样出色的圈层活动还有很多，有些甚至已经有十余年的历史，但是随着市场慢慢向新能源汽车倾斜，再加之价格战越演越烈，品牌方的预算空间不断被压缩，很多品牌都开始把营销的主力放在新能源市场，甚至直接放弃了圈层营销。

现在油车领域，像长安福特“福探长行动”这样坚守圈层文化的品牌已经很少了。

这当然不能说其他主机厂转型不对，但起码的，他们忽视了油车市场的价值维护。要知道，哪怕未来油车的市场份额只剩3成，以国内3000万的体量来算，也还有900万的市场规模，依旧是一个值得用心耕耘的市场。

当别人都在背离这个市场，而你用心经营了，自然很容易迎来爆发的机会。

02，商战，不止于产品竞争，更在于用户价值

作为一位汽车行业从业者，我当然希望市场上能出现越来越多坚持价值营销的“福探长行动”，希望看见汽车行业健康可持续地发展下去。

当下汽车市场主打的一个主旋律就是浮躁！价格战、“人海战术”......各种内卷的手段层出不穷，反正主打的就是产品越出越多，越出越便宜，导致主机厂普遍增收不增利，陷入死循环。

2024年，虽然中国汽车市场在以旧换新的政策下，销量稳中有涨：今年前10个月，乘用车的批发销量也超过2000万辆，同比增长有4.4%。但主机厂却普遍活得不好！今年前9个月，汽车行业的利润率只有4.6%，低于6.1%的下游工业企业利润率平均水平，9月利润率为3.4%，是年内最低。

如此持续下去，肯定会出现两种结果。

第一种就是越来越多的品牌退出市场。

过去这两年，虽然汽车市场整体还是向上发展的，但却让很多品牌熬不下去。已经退市的，像威马、三菱、爱驰、合创，就不说了，毕竟存量不大；有很多曾经在国内市场有相当影响力的品牌也都命悬一线，苦苦挣扎。

虽然优胜劣汰是商业竞争的法则，但就是会苦了车主——车辆没地方维保了，也苦了行业——就业岗位大幅下降。

第二种就是以次充好，劣币驱逐良币。

越演越烈的价格战让很多主机厂不得不去思考成本的问题。虽然他们不至于偷工减料，推出不符合标准的产品，但是他们会在用户感知度较低的方面，用一些普通的材料代替上好的材料。

不管前者还是后者，对于消费者来说，绝对是百害而无一利的，也不是长安福特希望看到的，所以，它一定不是短视的，任凭当下汽车市场如何“厮杀”，也要寻求一条企业健康可持续的发展道路，坚持价值营销，做对用户有益的事情。

就如长安福特新能源副总裁兼营销中心总经理陈晓波所说的，“要卷我们就卷品质，要卷我们就卷安全，但我们不卷价格。在产品的品质上面我们是不能妥协的，我们客户从一开始选择长安福特，到两年、三年、五年后，都能够延续品质和口碑。”

可能很多人都不知道，长安福特品牌和蒙迪欧获中国质量协会2024年中国燃油汽车行业用户满意度两项第一；长安福特和蒙迪欧、锐界L等产品获得J.D. Power 2024中国车辆可靠性研究SM（VDS）四项大奖。

长安福特的品质在业内向来都是标杆。

03，价值营销促进品牌、产品和用户的良性闭环

坚持价值营销，其实就是在恪守用户价值，这一点也体现在产品身上。

例如，现在很多主机厂一窝蜂地去造新能源汽车。但其实，对于大多数家庭来说，HEV才是乘用车最佳的电动化路线，省油的同时，也没有使用条件的限制。国内的很多家庭没有充电桩，甚至也不方便到外面充电，但为了买一台电动化的车型而必须多花钱选择带有大电池的绿牌车。

在电动车补贴慢慢退坡的欧洲，HEV已经成为其最大的单一市场，市占率在10月份达到了33.3%，比第二名的汽油车还高出2.5个百分点。相较之下BEV+PHEV的市场份额才22.1%，比往年同期还萎缩了0.5个百分点。

绿牌电动车，长安福特当然也有所布局，但是在布局新能源的同时，它也在坚持蓝牌混动，两条腿走路。

对于已经拥有蓝牌混动的长安福特来说，基于现在的技术推出绿牌混动一点都不难，但就如它所坚持的价值营销一样，它希望自家的用户在用了十年八年之后，还能延续当初的品质和口碑，所以必须得从用户最基本的需求出发，而不是为一时之政策。

即便同样都是蓝牌混动，长安福特也想做出些差异化的产品，坚持用户价值优先。

很多人一提到混动，第一想到的就是省油，而且市场的大趋势也在往这方面去走——发动机的排量越来越小。但其实混动相比于传统燃油远不止于省油，还是一个更高级的动力系统，能让驾驶质感变得更加平顺、安静，同时也更加迅猛。

“凡是福特的车，从来没有开上去没劲的。与友商相比，福特混动技术重要的特色就是在提升燃油经济性的同时，保持了福特本身的DNA。”陈晓波这样提到。

所以，长安福特坚持“大马力E混动”这一技术路线。

别人的混动都用1.5L的自然吸气发动机，但是蒙迪欧起步就是1.5T的发动机，且大部分配置配的都是2.0T的发动机。最终搭载大马力E混动的蒙迪欧，媒体普遍实测的“零百加速”时间仅仅只需要5.7秒，不到6秒的水平，不仅比同样都是普通混动的同级车快了有两三秒，甚至也比一些PHEV快不少。

更难能可贵的是，在做到更快的同时，大马力E混动也并不耗油，搭载2.0T的蒙迪欧大马力E混动，在WLTC工况下的百公里综合油耗仅为6L左右。这对于一台注重性能的家用车来说，真的足够省了。

在给你提供驾驶快感的同时，不额外增加你的经济负担，这就是长安福特大马力E混动的魅力，我相信这也是很多喜欢美系车的消费者，希望看到的技术革新。这套大马力E混动也成功拿下“‘中国心’2024年度十佳发动机及混动系统”的美誉

坚持价值营销不妥协，其真正的意义就是从用户价值出发，为用户打造全产品生命周期的价值闭环——可靠度、满意度、混动技术一键三连。

在这个浮躁的汽车市场里，能有这种坚持非常不容易，但只要闭环一完成，品牌也会正式迎来正循环发展，自然能越走越远，也越做越好。（文|大雄）