豪华车市场变局下，一汽奥迪经销商为何纷纷转投电动车品牌

为了适应中国豪华车市场的变化，一汽奥迪在2023至2024年间对其渠道策略进行了重大调整。从过去的“支撑市场增长的快速发展”转向“支撑效率提升的精益调优”，这一战略调整有效控制了渠道规模。目前，一汽奥迪在全国范围内拥有615家经销商，覆盖了一、二、三线城市，且超过90%的经销商已与品牌合作超过两年。

根据今年年中一汽奥迪执行副总经理李凤刚在采访中透露的数据，目前一汽奥迪有615家经销商网络服务体系，一、二、三线城市实现了100%覆盖；跟随2年以上的经销商比例超过90%。根据已知消息，今年一季度一汽奥迪在ABB中的平均单店销量是最高的。不过，一汽奥迪官方没有公布其单店销售的数据。当然，除了主动的优化调整，目前豪华汽车的渠道体系也受到了市场的冲击。由于豪华车市场整体规模受到新能源汽车的冲击，经销商的盈利也有所波及。

在这种背景下，一些门店出于经营问题转投新兴电动车品牌，试图开辟蓝海。这其中也有一些经销商被新品牌挖角。因为对于新品牌而言，挖角合资、豪华品牌的经销商门店，是实现渠道扩充最快捷的方式——这门店有非常成熟的管理经营，在实力和能力上也更强。另外，传统豪华品牌的经销商“转投”新品牌，被后者视作一种有效的营销手段，这也是近期看到的不少此类新闻的原因。

“我们可以不避讳地说，在最近一年，经销商退网、翻牌情况有所增加，其中有一些退网店的体量、保有用户还是比较多的。”上述高层在经销商大会上直言。而在当下的市场竞争环境下，一汽奥迪如何保证市场竞争力，提升渠道能力是关键，而在这之中保证渠道的盈利又是核心中的核心。那么，一汽奥迪将会如何做呢？

双向发力：提升渠道效率

在经销商大会上，一汽奥迪高层指出目前一汽奥迪的渠道有一些突出问题，比如投资人结构过于分散，网点间竞争多于协同，内卷严重。其实排名靠前、销量最大的省份，投资人结构较为分散，总数多的同时，省内缺少对市场影响力大的头部投资人。而在渠道建设上，相比于多投资人市场，集中度高、辖区明确的单一投资人市场，通常经销商盈利表现更好。

其次，渠道总体是由传统4S经销商组成，经销商的建店标准较高，2024年经销商平均单店折旧费用实现了10%的优化，但仍然偏高。这限制了一汽奥迪渠道布局的灵活性。而由于标准高，带来的另一个问题是经销商多数都位于城市周边，渠道整体呈核心市区内“空心化”。而在一些市场规模较小，经营体量较小的四五线城市，经销商整体的经营规模不大，这导致其经营困难，最终形成了渠道空白。

而针对这两个问题，一汽奥迪将会对渠道策略进行进一步修正，由减少网点数量，转向“优化资产、减少管理单元”。其中，在资产优化方面，一汽奥迪将会在体量适宜的网点，以轻量化终端去置换高资产的大型4S店，以轻量化终端去进行更高效的覆盖。其中轻量化终端是一汽奥迪结合当下渠道形式的变化，新提出来的终端模式。

轻量化终端降低了门店的建筑规模和总体投入较传统4S模式优化了70%，比如一汽奥迪试点的衢州信奥店建筑面积只有1200平米，总体投入只有186万。在功能上，同时具备新车销售和维修（钣金、喷漆），功能齐全的同时，做到了小而精致。衢州信奥店就是从衢州市周边，搬到了市区商圈，自然客流大幅提升，开业的第一个月，整体业绩就有了大幅上升，线索量提升了3倍，订单量也提升40%。

这样的轻量化终端，是一项重大的渠道形式创新，但李凤刚表示其并不适用于全部场景。在2025年，一汽奥迪会对一些销量规模小、建筑规模大的4S店，通过保留授权、整体搬迁的形式，剥离原有重资产，搬迁至流量更高、资产更小的点位，实现资产盘活。特别是对具备一定体量，但难以支撑传统4S终端的4-5线城市、空白市场，推进以轻量化终端下沉覆盖。

同时，在渠道的代谢和调整过程中，一汽奥迪会支持区域内的优势投资人就近发展，形成投资人辖区，在辖区内协同经营，减少不必要的内卷；在增加渠道覆盖度的同时，减少管理单元。比如，在同一个辖区，或者说在同一个管理单元内，主张投资人用一个核心管理团队进行管理，统筹运营多家网点，最大程度地进行协同和配合。据悉，一汽奥迪今年已经通过37家卫星店针对上述模式和提效措施进行了试点，当中整合较好的经销商可以实现每年200~300万的费用优化。

增加客户“粘度”

除了在经销商网络布局和形态上的改变，一汽奥迪还将通过各种手段提升经销商的收入，降低压力。首先是降低库存，据一汽奥迪高层在经销商大会上透露，目前一汽奥迪终端库存同比优化10%，比去年实现了快速降低。考虑到25年春节较早，一汽奥迪将合理设置一月目标，在春节前将库存优化行业标准中的“合理水平”线内。

除了降库存，一汽奥迪还为经销商提供了资金支持以提效。一汽奥迪表示，未来将从资金流各个环节，加大对经销商的支持力度。比如，针对上账资金，汇票最长免息3个月；销售环节，开发敏捷销售支持、长库龄支持促进资金释放超13亿。当然，在减负的同时，对于经销商而言要实现更好的经营核心还是收入要增长。

在新车销售价格战激烈，利润进一步被压低的情况下，一汽奥迪将通过对售后市场的盘活，推动经销商在经营上实现增长。据悉，一汽奥迪高层已经表态，在2025年将聚焦消费者“价格敏感”的业务，研究备件降价方案。同时，工时降价也在研究之中。不过，这将以“相对平缓”的方式进行，也就是首可能是阶梯式的调整。而通过针对增项件、易损件和维修件，提供折扣权益，改善用户价格感受，增强粘性。

这将使得奥迪庞大的保有客户能够回流到4S店进行维修保养，进而提升经销商的经营表现。一汽奥迪目前有超过900万的保有客户，这是一个非常庞大的资产。

除此之外，一汽奥迪还有多种方式来提升经销商的运行效率，改善经营情况。比如在豪华品牌中率先推出了“资产活化项目”，提升经销商坪效，近两年该公司一共审批了102个项目，支持经销商实现了2.06亿的费用优化；在网效提升方面则开发了卫星店模式，支持同一投资人在辖区内进行多店协同经营，协同降本；在费效方面，持续帮助经销商加快周转，减少资金占用，措施包括提升固定佣金兑付点位，提高返利兑付效率等等；在人效方面，也优化了人员配备标准，支持经销商进行人员精简和整合，减少冗员。

一汽奥迪通过优化资产和减少管理单元，提升了渠道的整体效率。轻量化终端的成功试点，为未来的渠道布局提供了新的思路。同时，通过降低库存和资金支持，进一步减轻了经销商的压力，使其能够更好地应对市场变化。