提桶跑路的2025，与逆行向上的上汽荣威

价格战还要不要打？

多年以后，当汽车有文化面对国内仅剩的几家汽车公司，一定会想起价格战持续蔓延的2025的那个遥远下午。那时，人们面对着大量降价的汽车转身的背影十分坚决，4S店、二手车行、汽贸城里等地中往日的喧嚣化作了沉寂，中小型企业与无数创业者更是一片哀嚎。

今年，价格战还要不要打？消费者已经用脚投了票。

在大量车企乘着春节之势大打价格战之际，国内汽车销量却跌势难止。据乘联会预统计，2025年1月狭义乘用车零售总市场规模预计将达到约175万辆左右，同比下降了14.6%，环比上个月更是断崖式下跌——尽管下滑之势受到了补贴停止的因素影响，但车企们给出的优惠，早已远远超过了补贴力度。

不是价格战打不动了，是消费者真的不敢再“爱了”。

打的是价格，伤的是用户

2020年至2024年这5年时间里，国内倒闭或破产的车企或品牌超出30家，仅新能源就有20家左右，累计比过去二、三十年更多。甚至一贯以稳重、靠谱著称的合资品牌，也是说走就走，不留一丝余地，留下了大批不知所措的消费者，在维修、保养等问题上的焦虑情绪难以缓解。

除了价格战衍生的车企爆雷，进而导致的维修、保养问题外，消费者还已逐渐认知到了价格战本身的危害，即往往产品上的更低价格，是以更廉价、低质量的零部件作为交换。同时，消费者还需要不断警惕被品牌“背刺”的风险，不单车辆到手即大幅掉价的现象已经屡见不鲜，而且还要面临着车企们，尤其是新势力们在智能驾驶上画的大饼。

对此，中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡先生就曾提到：价格竞争最终让零部件企业承压，各种成本无法下降的话，最终只能以次充好，这是无法避免的规律。

在安庆衡先生看来，价格战一旦开启，必然是消费者受伤。而正如他所言，从下滑的销量中能够看到，消费者在价格战上已逐渐觉醒，甚至开始出现了抵触情绪。

在价格战中，跟风卷价格不是本事，敢于“逆行”做好用户权益才是市场表率，也是消费者真正关心之处。

面对行业不断下滑的信心与愈发恶劣的消费环境，作为与中国汽车共同成长壮大的企业，上汽集团坚定承担大厂责任，旗下上汽荣威在新春开年之际，力推“春雷行动乘巳而上”，以14.9亿置换大红包，以真金白银的福利打响2025价值战第一枪，呈现了民族品牌的担当。

根据相关政策，上汽荣威旗下iMAX8 DMH新陆尊以及“最省混动B级车”荣威D7 DMH不仅推出了高额的焕新补贴，而且针对用户在价格战中，对权益及售后的保障的关注，推出了零自燃保障、油电同享、三年保值等一系列礼遇，极大程度解决了用户购车的后顾之忧。

简单分析，许多车企仅仅针对高利润的产品提出了一系列的售后保障，但在上汽荣威本次高达14.9亿元的补贴中，油车与电车享受同等地位。

此外，针对用户焦虑更甚的电车，上汽荣威则关注到了用户对电池安全以及电车维修贵的难题，率先行业量身打造了零自燃三电终身质保政策，让用户实实在在地享受到电车的便利。同时，上汽荣威更注重到了用户利益，针对电车掉价快的问题提出了保值政策，荣威iMAX8 DMH新陆尊三年拥车成本仅需8000元，保值率比凯美瑞、汉兰达还能打，这在行业当中堪称史无前例。

可以看到，对于上汽荣威而言，并非是以销量论成败，而是以口碑论英雄——在将产品交付到用户手中后，上汽荣威更多考虑的是留住用户，以坚定推行的全民普惠造就品牌的长期主义，让用户的满意度成为百年品牌的支撑。

技术战，才是真本事

事实上，行业早已认知到了恶性价格战的危害，之所以仍然持续，是因为部分品牌已在价格战中形成了巨大的发展惯性，一旦脱离了“低价低质量”的发展模式，那么大厦将顷刻倒塌。

但价格战对于这些品牌而言，又不过是救命的稻草与慢性毒药——偷工减料与裁员、降薪的速度远远跑不过市场降价的幅度。

如不久之前爆雷的哪吒，以及过去以“性价比”与“皮尺部”闻名的众泰，均是价格战洪流下的投机者，在短暂的兴盛后难免成为时代的炮灰。

随着新能源下半场的正式开启，产业洗牌近在咫尺，以技术驱动企业深层次转型才是根本，用技术带动降本增效才保证用户利益的正确方式。

在此方面，上汽荣威再次作出表率，最具代表性的是造就“中国混动天花板”的DMH混动技术。去年，在该系统的加持下，荣威D7 DMH世界冠军版实现了“不靠大油箱，也能打破吉尼斯世界纪录”的奇迹，以2208.719km和低至2.49L平均油耗的成绩，打破吉尼斯“插电式混合动力轿车单次满油满电行驶最远距离”记录，成为行业“最省混动B级车”。

从行业竞品去看，大多数友商为增加续航，往往采用了加大电池或加大油箱的方式，尽管续航数值有所增加，但进一步提高了车重，不利于消费者达到高效率、低成本出行的目标，单纯是为了追求续航而卷。

但从上汽荣威DMH超级混动系统去看，基于软、硬件层面“开源节流”的协同，荣威超混专用发动机不但聚集了VGT可变截面涡轮增压技术、EGR废气再循环技术、深度米勒循环技术等黄金技术，使最高热效率达到43%，而且创新性地提出“整车能量域管理”，实现了电机控制、发动机控制、混动变速箱控制、空调热管理和电池热管理“五合一”功能，以更高运算速度以及减少冗余组件等方式，实现了整车效率的大幅度提升。

如果说传统的混动系统是诺基亚，单纯地依赖机械能力去提升效率，那么上汽荣威DMH系统就是苹果与华为，在顶层搭建了高算力的架构，同时对算法进行了优化，以动力总成超级大脑PICU作为超级大脑，将所有的系统进行统筹。如此一来，上汽荣威DMH系统在用户起步、超车或加速时，则可分别针对场景进行优化，时刻均能创造出丝滑、流程、且更高效率的出行体验。

通过DMH超级混动系统，上汽荣威在保障强大产品力与技术力的同时，还进行一步降低了用户的使用成本，以及通过减少冗余组件节约了生产成本，强化了品牌的规模化优势，其通过技术战与用户实现双赢局面，无疑为行业建立了标杆。

价值战，才有未来

价格战的本质，是对未来消费需求与信心的提前透支，这是其难以延续的根本。

经历了短暂的兴奋后，随着消费理性的回归，消费者无疑已认识到技术创新、全民普惠、稳妥质保才是行业新趋势，也是汽车最核心的价值所在。

尤其在全球化受阻的当下，存量竞争形态已发生更深层次的演变——自2018年以来，车企们面对存量的主要破局策略是寻找增量，力图通过占领更加细分的市场，通过新产品以及发起流量战等方式，在竞争中圈地。

但自去年以来，随着价格战的进一步蔓延，增量的风险极速扩大，拿稳存量与守住流量成为了行业共同的主题，车企正在从占领市场到守住用户，从市场扩张到用户扩张，从坚守产品价值到保护用户价值三大方面进行战略聚焦，以用户口碑打造品牌护城河再成焦点。

在全球视野里，随着小红书等平台的进一步出圈，中国品牌与世界的距离前所未有的拉进，中国汽车亦迎来了从民众中突围全球的可能性——无疑，要刺穿贸易保护的襁褓，扎实的产品力与强大的品牌力才是最锋利的武器。

从上汽荣威去看，坚守用户权益、做好技术研发是打造品牌口碑的有力方式，是打开品牌强国的重要通道，更是为用户不断创造价值，引领行业从价格战向价值战转变的关键途径。

对于价值战，上汽荣威不单要“乘巳而上”，更始终坚持“乘胜追击”——自上汽荣威诞生算起，其始终将“老用户”放在首位，如在去年广州车展前后，面对大量车企的低价倾销，上汽荣威飞凡品牌就如出一辙地大手笔抛出系列权益稳定市场，重振自主品牌的价值感。

对于价值战与老用户，上汽乘用车荣威飞凡事业部总经理何明磊曾坚定的表示，“新客户是瞬间接触、瞬间实现的客户，未来长久的都是老客户，只有服务好老客户，给老客户带来更多的产品价值、服务价值，以及新产品置换时候提供的价值，老客户才会有品牌忠诚度和口碑。这才是我们坚持长期要做的，支持我们品牌向上的基础。”

有文说

汽车产业上下游公司“提桶跑路”，在2025年将持续发生。去年年底，已有许多巨头表示，2025年将是淘汰赛加剧的一年。如快准车服创始人兼董事长蒋仁海就提到，2025年的行业形势大概率会更加严峻，行业会面临大量的企业退出。

在此之际，上汽荣威以高价值、高品质产品与终身服务迎战，用“价值竞赛”从价格战的终点杀出，让市场认知到坚持长期主义、普惠于民，才是汽车企业迎战未来的王牌，也是车圈该卷的关键所在。无疑，这才是民族品牌的担当与职责所在。（汽车有文化 欧阳/文）