百亿营销，「烧」了个寂寞？

中国汽车品牌营销，在2024年初步进入“4.0生态时代”，并将在2025年持续。

有行业人士总结，汽车品牌的营销1.0时代是分销时代，重点在渠道扩张和地推；2.0时代是线索时代，资金涌向了垂直及门户网站；3.0时代则是用户时代，车企开始以用户为中心，向直播平台以及与购物、潮流、科技等相关的APP聚拢。

经过了一段时间的探索，在营销3.0时代，车企们普遍面临着一个难题，即“流量复用”。通过一场营销活动或一次广告投放，车企能够获得大量的流量曝光，但这个过程往往极其短暂，并且很快地会被另一场活动所覆盖——整个营销活动难以覆盖从导入品牌及产品认知，到形成购车决策乃至长尾口碑的周期。

基于快节奏的流量轰炸，车企们尤其是传统品牌们往往在营销战中疲于奔命——以过去两年的营销费用举例，2023年广汽、上汽、长城等车企的营销费用达到30亿元-40亿元左右，远远超过新势力品牌；而在2024年，仅仅上半年就有多家车企营销费用达到或逼近百亿。

但从百度指数去看，花费更少的新势力的声量，却并不落后于这些乐于撒币的老牌车企。其核心原因在于，老牌车企们正为过去碎片化以及割裂的营销方式买单，这是由用户时代向生态时代转型的代价，也是流量爆炸、信息过载造成的必然。

品牌营销从用户时代迈入生态时代，其中的核心思考，要打造一个从商品认知到情绪认同、用户自我实现乃至多次传播的闭环，让用户彻底沉淀到汽车品牌的私域流量池里。

小马宝莉是如何让一张小小的卡片从微不足道的成本，摇身一变具备数十万元价值的？如果用一个词来概括孩之宝的商业模式，那就是“全面”。它让手中IP及其各种衍生品，包围了儿童群体的课余生活——“当男孩拥有了奥特曼、女孩必须有小马宝莉”，这是孩之宝向公众灌输的概念，女孩要完成自我实现的过程，六位数的卡片是方式之一。

苹果的营销逻辑，也是“成套销售”，并积极地打造用户自我实现的闭环，成就独特的品牌占位。通过苹果三件套的叠加效应，加上全生态等营销话题的引导，苹果生成一个大型的信息茧房，达到垄断与营销占位的目的——这也解释了，为何会有大量的车企要转型做手机，因为在互联网时代，生态远比产品更加值钱，也更能让人印象深刻。

从国内的汽车品牌去看，自小米入局后，这种趋势愈发明显——无论是小米，还是华为、理想以及特斯拉等汽车公司，都围绕着“不止于车”做了大量的营销功课，华为自带国产技术光环，小米则紧握“人-车-家生态”不放，而理想则围绕“移动的家”这一概念不断圈地。

其中最具代表性的，是小米的营销模式。

通过社群运营、体验式营销、生态链战略等，小米汽车把整套“人-车-家”生态概念融入产品，并打包销售给其用户。这既延续了小米一直以来的品牌精神，也在营销的生态时代形成了一个完善的沟通闭环，打开了用户自我实现的通道。

以用户为主导的营销模式难以走下去，其根源在于消费者的认知，在短视频时代大量地被引导与灌输——当用户自己都不知道自己需要什么，那么品牌就更难以从消费者身上获取到有利的信息。

生态时代的本质，是品牌在营销上的重新占位。

在鲍德里亚的消费社会中，提出了市场经济总是从商品拜物教到符号拜物教进行演化，新能源汽车的到来，击碎了过去的品牌认知，让合资与豪华品牌的光环不再，价格战是商品拜物教的直观体现。而下一个营销周期，是商品拜物教再次向符号拜物教的迁移，此时更加考验车企们打造品牌核心价值，最终生产“符号崇拜”的能力。

当下，合资品牌正处在再创业的过程，重新创业不止是技术上的创业，也是品牌上的重新创业——如何找到新的定位，把一整套的概念铺陈进用户的认知里，最终形成一套完整的营销生态与品牌符号，是合资乃至所有的汽车品牌在“生态时代”必须完成的事。

总结去看，汽车有文化认为要在“生态时代”走出第一步：

其一，品牌要进行再次的占位，并把其新的定位横向贯穿到品牌、经销商、用户，纵向贯穿到认知、沟通、交互、成交、售后的每一个环节上。

其二，要把新时代的用户需求与认知，与品牌自身的精神及文化相结合，从自身特色出发建立私域流量池，品牌盲目跨界寻找用户的时代已经一去不复返。

其三，中国的汽车品牌要有“成套销售”的营销思维，不单单要完成由汽车制造商向出行服务商的职能转变，还要在用户全生命周期的管理中扮演更多地角色。

营销4.0生态时代的来临，是在充满不确定性的时代环境，公众开始寻找共识、重建部落、找到伙伴的过程，在这一趋势下，必将导致车企更加重视线下的营销与服务环节——车企们大量铺设直营店、体验店，以及国美车市入局就是一个更直接的证明。基于这种新的转变，汽车也将承载更多角色与意义。

有文说

快节奏、碎片化的营销时代虽创造了挑战，但也带来了机遇。

在未来3-5年时间里，车企们的营销功底最终体现在守住流量，而不是找到流量的能力。与产品思维相同，中国汽车生态4.0时代的营销法则，在于长期主义与短期主义的融合，在长期上要找到品牌的主线与暗线，在短期上要形成品牌营销的差异化与人格化，有“花开无语、暗香自来”之意。（汽车有文化 欧阳/文）