蔚来能撑到未来么？

最近针对蔚来做了一些视频号的内容，但总觉得通过短平快的输出方式无法全面地解答标题所提出的问题。因此专门写了这篇文章。

其中既有对于我身边的汽车消费者向我提出问题的解答，也有通过对于行业的观察所得出的一些个人观点。

希望能够对关心蔚来以及中国新势力品牌发展的读者们有所帮助。

01

蔚来还能买么？

先解答朋友们问我的这个问题，蔚来的车能不能买，会不会像买了高合威马那样。我的看法是，放心买。原因在于蔚来的现有规模很大，保有量已经有70万的规模，是之前那些消失的车企所不能比拟的。我也曾经说过，保有量越大，后期服务越是一门能赚钱的生意，那也就不必担心没人来接盘做服务。

另外一点就是，蔚来是目前在新势力当中，高端标签最鲜明的一个，从品牌价值来看还是很稀缺的，最坏的结果也不会像高合威马那样没人接盘——以上你看我都是以最悲观的角度来说的——所以，最坏又能怎么样呢？

买车最重要的还是去体验、多体验几次，看看它的三大卖点：产品、服务和换电，是不是完美契合你的需求。

如果很契合很喜欢，那么大可不必杞人忧天。当然，我也建议大家尽量不要让买车这件事成为一种精神内耗，与其买了之后整天担心这个，担心那个，还是选一个你觉得最稳当的下手就行了。

但不得不承认，为了避免因为企业危机新闻而陷入自我内耗的情况，很多消费者在购车时会更倾向于选择那些比较稳妥的大厂、传统大牌。趋利避害是消费者的正常心理，因此蔚来想要彻底改变这种现状，还是要从源头——销量抓起。

02

为什么蔚来总是更受人关注？

我之前也专门分析过蔚来为什么比别的品牌更容易被黑。我认为最大的原因就是黑蔚来有流量，其次在于蔚来确实是比较特立独行的那个：坚持纯电、坚持换电，放眼整个市场，已经没有第二个。

另外，就是因为与众不同，车主也会更容易抱团。加上蔚来又是市场上非常少见的以用户为核心的企业，用户的存在感也要比其他品牌都更强，也会更引人注目一些。

此外，从营销角度来说，李斌作为创始人而言，在当下舆论环境中难免吃亏。他个人之前很出圈的一些言论，在传播学的角度来说确实容易引起争议。

争议的意思就是：有人会非常赞同，有人会坚决反对。互联网时代，这些时不时就被人拿出来，成为蔚来的“黑点”。

从我个人角度来说，这是因为李斌是一个非常自信的人。对于这一点体现最为明显的就是你看李斌的直播、视频封面比我的视频号做的还随意——毫无美颜痕迹。我猜李斌应该从小就从未有过容貌焦虑，也不是一个善于字斟句酌、善于修饰自己个人看法的人。

作为一名在新闻岗位从业超过21年的“老媒体人”，我需要特别说明的还有一点：那就是蔚来是汽车行业内非常罕见的、在对于高层采访之前不需要提供采访提纲的品牌。这也就意味着，在所有公开采访场合，你想问什么都可以问，而李斌所做出的回答也都具备随机性。

很多时候他就是随口一答，很少粉饰自己的看法，而这些没有经过专业公关话术而“斟酌”过的观点，就会容易被过度解读。

这一切也就几乎注定了：从传播层面来看，蔚来天生就比别人更带有“招黑体质”。

03

蔚来当下最大的问题是什么？

蔚来现在最大的问题究竟是什么？我认为是一个字：钱。

之前亏了多少钱之类的“过去时”其实已经没有意义了，在我看来，亏了钱至今还能正常运转本身就是一种能力，证明足够有钱、亏得起。这不是说反话——关键还在于你现在和以后挣钱的能力强不强。

如何证明挣钱的能力？在汽车行业，就是销量和单车利润。汽车销售是现付现结，销量就是流动资金，是否能够覆盖运转成本以及持续的研发投入才是关键。假如覆盖不了，就要继续融资借钱。

造车、卖车，本质上就是金钱的流转和运作，因此对于蔚来来说，销量就是硬道理。

李斌在2024年底沟通会上明确表示要在2026年实现盈利，并且当众立下了2025年销量翻番的目标——2025年销量翻番，实际就是40万以上（精确点说是44万以上），现在已经两个月过去了，目标完成率还不到10%，尤其是说好要月销过万、甚至过两万的乐道目前销量还不如蔚来。

这才是蔚来最大的问题。

假设蔚来汽车能尽快稳定在3万台及3万台以上的月销量，我相信整个舆论风向就会完全不一样。

说一千道一万，也不只是蔚来。任何品牌只要销量排在前面、份额拿在手里，一切流言蜚语都会烟消云散。小鹏就是最好的例子，最近关于小鹏几乎没有一句质疑，全部都是赞美之词。另一个例子就是零跑，谁还记得最初刚推出S01的时候它被讥讽的声音？

销量好的时候谁都在争相吹捧你，销量差的时候谁都能教你做人。

说实话，我也非常不喜欢现在的这种舆论环境，但我可以理解：一切都源于，2025年的汽车市场竞争烈度实在是太大了。

在越来越有限的市场空间中，你多卖一台，就意味着友商少卖一台。我甚至觉得在2025年无论出现什么奇葩事情、奇葩言论，都已经不会再出乎我的意料。

但我要说的是，尽管这种捧高踩低的舆论环境令人失望，但这是每一个参与市场竞争者共同面临的现实。如果你是一个长期主义者，就不要只盯着眼下的一点得失和委屈，而是要迅速采取行动、聚焦目标。

销量、市占率、盈利水平，这就是面对一切质疑声时最好的答案。

04

蔚来走向何方？

最近两天，大家应该都留意到了李斌在内部会上的发言。李斌明确表示现在的挑战非常大，“别家孩子已经考上大学了，我们还在复读”。据相关媒体报道，一场围绕降本增效的组织变革已经拉开序幕。

其核心，就是实现经营目标。

据36氪报道，蔚来近期正在全公司范围内推进组织变革，落地CBU（Cell Business Unit，基本经营单元）经营机制。蔚来预计在今年一季度大规模推行该制度，二季度实行全面落地。

“CBU基本经营单元”机制的核心逻辑就是，将业务拆分为多个独立核算的单元，每个单元需明确投入产出比（ROI）并对结果负责。这也就意味着，蔚来下一步所有业务单元的目标都要与“公司实现盈利”这个目标对齐。

那么所有投入，都要能够转化为实际经营结果。

简单来说，蔚来要精打细算了。聚焦经营目标，就必须要降低运营成本。

之前不断加大的成本投入，不断增加的预算，大都是围绕着企业价值观和“用户企业”的口碑和服务而来。而现在，业务单元的核心目标转变为“一切以实际经营结果为准”。

从财务角度来看，这肯定是一条能够有效缩短蔚来走向盈利的路径。

但从品牌根基的角度而言，蔚来经营重心的转变，会来的比其他任何品牌都要痛苦。

这是因为，其他企业减少非必要成本支出是节流之必须，而对于蔚来而言，某些注定亏钱的业务，却正是很多用户选择蔚来的关键原因。

你去问很多蔚来的铁粉，很多都会认为蔚来不计成本去投入用户运营和服务，是他们愿意花更高价格购买蔚来的核心原因。

这也就注定，蔚来推行CBU经营机制，难免会触动用户的利益。举个例子来说，之前以专属感著称的“牛屋”（蔚来车主专属的空间，提供咖啡、茶歇等交流空间，往往都设立在繁华地段，你可以想象成比星巴克更高级的咖啡厅，里面还有小型儿童乐园，甚至会提供照看儿童的免费服务）已经传出对外开放、对儿童乐园进行面向所有人群进行收费服务的消息。

把之前免费提供（但必定亏钱）的专属服务，变成面向公众的收费服务，就是CBU机制中典型的“以实际经营结果为准”。从这个触点，可以比较直观地看到蔚来下一步会发生、以及已经发生的变化。

所以，我说句可能有点难听的话：

下一步假如都听车主的话，尤其是还要考虑老车主舒服不舒服，那么蔚来的变革大概率是动不到根本而很难成功的；

对于蔚来而言，真正行之有效的变革，很大程度上，会让蔚来现有车主感到不那么舒服。

对于此，蔚来表示在降低成本的同时，“对于用户端的体验也要兼顾”，因此认为“注重人效”便成为关键。对应的例子是，其实去年我就知道，蔚来的售后服务业务在2024年整年是少有的、已经实现稳定盈利的业务板块。

这一方面是因为该板块管理水平高，人效相应也更高；另一方面则在于在售后服务方面，蔚来推行的核心是用户花钱购买更好的服务体验。

包括蔚来APP上的商城也是如此，我平时也喜欢在商城里买东西，这不是因为“它便宜”，而是因为视觉设计、网购体验和产品品质更好——我愿意因此付出一定的溢价。

这种经营逻辑就类似于胖东来、海底捞。

逻辑是没错的，但是对于蔚来而言，“人效”其实更像是一把双刃剑。之前用户多会反映说被服务人员包围的的感觉非常好，这也正意味着越是高端的、优质的服务体验，越是由较低的人效来实现的。

蔚来的变革，注定会是一场刮骨疗伤。

05

蔚来最大的挑战是什么？

我认为对于蔚来最大的挑战，既不是新势力阵营中的那些竞品老对手，也不是所谓水军、黑子这些营销上的拙劣手段。

而是看不见的对手，和不被看见的用户需求。

举例说，支撑蔚来具备溢价能力、或者说是支撑蔚来盈利预期的，是用户总会愿意花钱去购买更好的服务。但在蔚来堪称庞大的业务板块当中，租赁电池的BaaS其实本质上也是用并不低的实际支出去购买了相关电池服务，然而在乐道L60身上，这似乎并没有想象中那么好用。

对于精打细算的10多万级纯电用户，花钱买体验并非绝对痛点。而来到了2025年，当乐道L60实际买断电池的价格是20多万，那么它所面临的对手就实在是太多了。

且不说2024年的现象级产品小米SU7其实和乐道L60（在买断电池的情况下）差不多价位。就以刚发布预售价还未上市的零跑B10来说，也是纯电车，但在12万就能买到激光雷达，乐道L60却只有摄像头。

我不认为小米SU7和零跑B10是乐道L60在产品定义时能看见的对手——我很确信L60是完全对着Model Y定义出来的一款产品。

然而在一个竞争烈度极强的市场当中，“我消灭你，与你无关”这句话的含金量还在上升。由于SU7、B10们这些“未曾看见”的对手们层出不穷，实际上留给L60的空间，或许并不像蔚来最初设想时那么大。

类似未曾看见的对手，还包括比亚迪年初发布的“全民智驾”。比亚迪这项战略发布肯定不是针对蔚来，但实际却在公众层面，将智驾进一步祛魅。紧接着特斯拉在中国开放了FSD，一波又一波实测，不过是向公众普及了一个我们一直强调的认知：

当下阶段，无论从法规还是技术层面，智驾都不是“自动驾驶”，而是“智能驾驶辅助系统”。这其中作为对标特斯拉的中国品牌智驾代表车型中，也并没有蔚来。

当然，智驾不管祛魅不祛魅，都并非用户选择蔚来时的关键因素。只是在报道蔚来多年的经历中，我一直存在的疑惑是：

1、 为什么投入了如此巨大的研发成本、使用了4个orin-X芯片、算力达到1016TOPS之后，蔚来车型在智驾上的体验仍然无法做到一线梯队？

2、 为什么乐道和蔚来会采用不同的两套方案，而不是使用一套方案进行兼容？

对于这两个问题，蔚来有自己的一套方式来回答。但是，这样的做法，真的符合当下推行的CBU经营机制么？蔚来推行CBU要伤筋动骨的地方，仅仅是提升人效和推进组织变革就能达到目的么？

我想，蔚来应该从没有想过有一天，潜在用户会发出“比亚迪都有的功能，为什么你没有”这样的灵魂拷问。

正如蔚来可能也从没想到过，一直被明着暗着冷嘲热讽为“从不自建充电桩”的比亚迪，会有一天推进布局超充站。

已知消息显示，比亚迪计划在全国范围内大规模建设超充站点，其超充品牌可能命名为“天闪”，目前多个城市已经开始布局“天闪”超充站。

据悉，比亚迪的“天闪”计划将会推出功率高达1000kW的超充桩，理论上仅需6分钟即可充满100度电池，补能速度接近于燃油车的加油效率。倘若当真，我认为比亚迪极有可能会在打出“油电同价”、“电比油低”这两张价格王牌之后，打出“油电同效”的技术新王牌。

比亚迪作为新能源领军品牌的传播势能，我认为是理想、小鹏这样的品牌所不能比拟的。这也是为什么我认为包括蔚来自己在内，大家都在布局超充——但一旦比亚迪入局，战场将会进入下一个level的原因。

换电，或许将会面临迄今为止最强劲的挑战。因为从营销本质上来看，它在能够影响受众心智的那一刻就已经赢了。假如大部分消费者认可高压平台+超充才是关于补能效率的更优解，换电是否也会将如智驾一样被祛魅呢？

因为换电在公众认知层面，最突出的优势就是效率高、不耗时。而换电在电池健康上的故事，正如AEB自动避障在智驾故事中的地位一样，有用，但传播效能太低、不足以改变普遍的受众心智。

这些原本不在蔚来视野当中、但具备极高传播势能的对手，要做的事情就是占据更为庞大的市场份额。他们眼中可能都没有直接竞品的概念，应该也不曾专门研究过蔚来这个对手。

“我消灭你，与你无关。”

残酷的市场博弈当中，最具威慑力的往往是那些你看不见的对手，因为你从未针对它的挑战来进行过应对上的演练。这就是我认为蔚来所面临的巨大挑战。

06

查姐总结

蔚来最近的动作其实并不少，比如在销售手段上，包括5年0息、合肥给予的专项购车补贴等等，都表现出蔚来对于市场端的主动出击。

值得注意的细节还有在销售话术上的“说人话”，就是在传播过程中降低普通用户的理解门槛，比如把“赠送48张换电券”，调整为“2万公里免费换电”这样用户一下子就能理解的表达方式，而不是沉浸在自己营造的语境中自娱自乐。

我一直都觉得，掌声其实才更容易让人迷失，也更容易让人和企业走入“垃圾时间”。不断质疑自我且不去做出改变固然是一种内耗，但很少有人意识到：

不断接受赞美以及在自我编织的信息茧房中自娱自乐，是一种更大更严重的内耗。

重整组织架构、降本增效的这一仗，蔚来是非打不可。甚至我觉得对于蔚来来说，应该在更早的时间节点上来进行深刻变革。当然，如果足够迅速有效推进的话，现在也为时未晚。

还有一道不容忽略的数学题在于：

蔚来立下的“年销量40万”这个目标，是建立在之前老的运营机制上的——也就是建立在一个较高成本基础上进行的测算。但假如，蔚来此次变革能够有效降低运营成本，那么即使目标销量显著下调，也不会影响预期盈利目标。

所以，唯有专注于具体目标的持续成长和迭代，穿越冷眼、嘲讽和无视，才是一条真正的强者路径。当然，也不仅仅只是蔚来——而是身处中国市场的每一个品牌都必须让自身变得更为强大，才有资格坐在2025年的牌桌上。

（END）