“合资反攻”观察：东风日产的机遇和隐患

编者按：

在度过了整体“式微”的2024年，合资品牌们仿佛在2025年开始有了觉醒的迹象。从年初开始，到近期正在举办的上海车展，合资品牌们的努力想必大家都看在眼里。

然而面对如此内卷的车市，仅靠努力并不一定就会有好的结果。甚至不同的合资车企或将迎来截然不同的命运。因此，马拉车市专门策划撰写了《“合资反攻”观察》之系列专题稿件。

每期聚焦到某一个单一的品牌身上，以多个维度的视角，看看这些努力扛起反攻大旗的合资品牌们，究竟现状如何，未来又有可能出现什么样的走势。

今日我们观察的合资品牌主角儿，便是东风日产。

东风日产的现状及反攻方向分析

作为最早进入中国市场的外资品牌之一，日产汽车早年在中国市场与与本土合作伙伴东风集团可谓是合作相当默契，东风日产凭借着“沙发厂”的美誉，精准洞悉了国内车市里的家用需求，其车辆的舒适、耐用、省油等产品标签早已深入人心，也成为了国人选择东风日产最最普遍的理由和依据。

可近两年来，随着自主品牌以及不少新势力车企的强势崛起，包括东风日产在内的诸多的合资车企都感受到了空前的压力。过去的产品亮点变得不那么明显，车辆的整体性价比优势也在被肆意冲击。如果说合资式微是整体大环境，那么东风日产也是未能幸免的品牌之一。

基于品牌发展需要也好，积极应对客观环境也罢，总之东风日产在两年前便抛出了“在中国、为中国、向全球”战略，并将此作为行动纲领。具体来看，为了更好地服务中国市场，满足中国汽车消费者需求，东风日产加快了电驱化和智能化的转型。

然而在新战略的指引下，东风日产依然未见多大的起色。销量是最具说服力的东西，据其官方数据显示，东风日产去年全年终端销量为60.52万辆，同比再度下降。迈入2025年，这一趋势仍在延续。今年一季度日产汽车中国区累计销量为121,335台，同比再下滑27.47%。事实上不止是东风日产，几乎所有今年看着都很努力的合资品牌，其实际的销量表现并没有匹配得上它们的努力。

因此车市出现了这样一个现象，合资品牌们看着确实很努力，时不时也在发声，有的还能引起业界的广泛注意。可如果聚焦到其销量情况时，大部分合资品牌的表现似乎与之努力并不匹配。

在已经发布了两年的战略指引下，东风日产的电驱化转型成果可能并不如预期。在过去的2024年，东风日产唯一在售的纯电车型艾睿雅全年仅售2000余台，剩下的绝大部分销量贡献都来自燃油车型。其中卖得最好的依然是轩逸，该车在去年的累积销量为30余万辆，占据了东风日产整体销量的一半。

故而在大多数人的心里，东风日产这两年的电驱化转型着实未见太大的成效。那么为何在观察合资车企反攻时，我们会把东风日产罗列出来呢？

因为我们在其身上看到了不少的代表性。其一，它是以燃油车打天下的日系代表品牌，其二虽然之前的电驱化转型未见成效，但它依然还在努力，并没有破罐子破摔就此躺平放弃。

在马拉车市看来，东风日产的反攻是基于以下几个维度展开的，至于到底有没有“力度”，可能大家的看法还存在差异。

首先是研发投入维度。据了解，东风日产已经开始加大在新能源领域的研发投入，未来三年，其计划投入超100亿元用于新能源车型的研发，研发人员也将从现有的 1600人提升到4000人左右。

如果仅比较研发投入的金额及研发人员数量，那么它的动作其实并不算大，可从日产汽车本身的困境和东风日产的现实情况来看，那着实已经算是“拼了命”。但由于起步动作相对滞后，欠缺的功课实在太多，能不能后来居上，或是就此逆袭，还得时间来验证，需要消费者用自己的荷包来投票。

其次是产品攻势。按照此前公布的产品规划，到2026年底前，东风日产将投放7款全新的新能源产品。到2027年夏季，新能源车型将增加到9款。暂且不论其产品规划与现实会不会有多大差距，我们先看看其最近的动作以及最新的落地产品东风日产N7。

从去年北京车展发布概念车，到今年上海车展期间正式上市发布。东风日产在N7上体现的速度不可谓不快，相比以往的那些新车落地节奏，N7可以说是最干脆利落不拖沓的典型代表车型。

当然，这也跟东风日产目前遇到的销售瓶颈有着一定的联系。以其最卖座目前仍是绝对意义上的主销担当轩逸为例，该车今年一季度卖出了5.88万辆，平均月销达2万余台。销量看似还不错，但跟以往相比，轩逸的销量实则是在走下坡路。不仅季度销量同比减少了2万余台，今年2月轩逸更是仅售1.4万余台，创下了至少近三年来的月度销量新低。

最后的台柱子轩逸销量承压，类似艾睿雅等新能源车又撑不起来，那么N7理所当然成为了东风日产所有的希望聚焦产品。如果N7再卖不好，东风日产的日子只会愈发艰难。

再看它的营销方式。此前，包括东风日产在内的多家合资车企，在定价策略上似乎“想到了一起”。包括“一口价”、“限时一口价”等销售模式的确刺激了部分消费者的神经，也在业内引起了不小的震动。

那么看似优惠幅度很大的“一口价”为何没有给包括东风日产在内的这些合资车企带来明显的销量提振作用呢？说到底，这个“一口价”或许并没有那么优惠，或者没有达到东风日产领导们心里的销量提振预期。

此前，马拉车市曾在合资品牌们争相推出“一口价”后，亲身实地去到了这些合资品牌的销售终端，同时还从部分意向消费者的口中得知，有些合资品牌的“一口价”着实有点“虚”。

例如，东风日产全新轩逸真心版车型，其新款一口价为8.98万元，但据网友反馈其老款价格也同样能做到8.98万元左右，甚至有的经销商表示价格还能“再谈”。没有实质上的降价，最多可以理解为新车的“加量不加价”，但要说有多优惠，有多大诚意，恐怕没能彻底打动太多消费者。

在马拉车市看来，与其扎堆推出“一口价”但又没能带来实际让利，那么这个营销方式的实际意义可能就要打个折扣，因为它对销量提振并没有显著的效果。甚至有可能还会出现，让消费者产生误解，彻底损失掉部分意向客群。

不难看出，真正适合东风日产且能对其带来有帮助意义的“反攻”，还是得回归到产品上去。如果N7能够持续大卖，那么就相当于成为了其新能源领域里的“轩逸”，东风日产的反攻才有可能向着其预想的结果发展。如果依然像艾睿雅那样不温不火，那么东风日产的日子将更不好过。

东风日产的优势&隐患分析

与自主品牌和新势力们的“单打独斗”不同，合资品牌天然有其不可忽略的优势存在。首先，其中外双方如果还对该品牌的未来报以希望和持有较强的预期，那么相关的资金、技术、渠道等资源势必会对该合资品牌有所倾斜。

这对消费者而言，其实也是一种信心保障。与此形成鲜明对比的则是新势力品牌，当我们送走了威马、高合，正在为哪吒的车主们担忧其售后维保、车辆贬值问题时，对于合资品牌的车主则可以相对放心许多。到了极端情况下，假如日产不管不顾，至少还有东风兜底。这样的例子有很多，比如广汽三菱。

另一方面，合资品牌其实还有一个最大的优势，其实就是诸多自主品牌都梦想着的“走出去”。相比与自主品牌、新势力们要想出海打拼会遇到诸多的难题和羁绊，合资品牌们的优势则十分明显。况且加之合资品牌在国内生产的成本、供应链等优势汇集下，按理说合资品牌的车型应该更加容易走出去。

在此次上海车展东风日产展台发布会上，日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣就表示，日产汽车洞察到了中国汽车市场的变化，其将进一步强化其研发能力，投放更多新能源车型，力求年内实现出口的重大突破。可见，东风日产假如在国内市场始终缓不过来，出口也能成为其一步破局的好棋。

此外，东风日产还不像某些合资品牌那样，从未在中国市场有过辉煌过往。东风日产在国人心中还是有着非常深刻的印象和烙印的。特别是其车辆主打的“家用”、“舒适”、“耐用”和“性价比”标签，在燃油时代早已和品牌之间深深捆绑。接下来，就看其能否在转型过程中，继续将这些优势延续，继续打动中国消费者。

我们仍以刚刚上市的N7为例，考虑到11.99万元-14.99万元的售价区间，不难看出东风日产在新能源领域里依然拿出了其在燃油车市场里的核心竞争力，一方面是主打家用，另一方面是突出其性价比优势。此前，我们的小伙伴也曾亲自试驾过这款车型，传递回来的反馈基本都是还不错，对得起这个售价。接下来，就看消费者到底买不买单了。

说完了优势，我们再来看看隐忧。

一方面，在自主强势崛起的大环境下，合资品牌的品牌溢价能力已经几乎损失殆尽。现在很少有消费者会因为你是合资品牌，就对你高看一眼，打心底里与你的售价共情。他们看的就是产品，更是产品价值。

而合资品牌目前的通病在于，其智能化领域的优势太不明显。譬如这届上海车展，我们在不止一个合资品牌展台发布会上，看到听到的却是差不多一样的智能化水平。而这些智能化配置的供应商，那些供应链企业，更是已经从幕后走到了台前。

这样的情况，带来的问题就是同质化，而它们对此并没有好的的解决办法，或者说主动权不在自己手上。

此外，包括东风日产在内的许多合资品牌还都面临一个产能过剩的问题。就在东风日产N7上市后，据多家日媒报道，日产汽车位于中国武汉的工厂将于本年度（截至2026年3月的2025财年）结束生产活动。截至目前，无论是日产汽车还是东风集团，都尚未对此进行回应。

事实上，日媒的报道也并非毫无依据，报道中的东风日产武汉工厂又名云峰工厂，于2019年开工建设，2021年1月竣工，2022年5月正式投产。该工厂整车年产能为30万辆，在日产的全球布局中有着重要的战略意义，目前已投放奇骏、奇骏e-Power和ARIYA艾睿雅等车型。

如果从东风日产的新能源车型销量情况来看，武汉工厂的产能利用率可以说是极低，仅有规划产能的不到10%。2024年6月的时候，《财联社》也曾报道，东风日产武汉工厂被曝为岚图汽车旗下岚图知音代工生产。产能过剩带来的成本问题，或将成为东风日产的一个累赘，某种程度上说，该工厂的关停并转也可能成为一件好事，至少可以减轻东风日产一大部分的成本压力。

但与此同时，一旦该工厂关停，以N7为代表的东风日产新能源车型一旦大卖，那会否又出现新能源车型的产能不足问题？要知道，有很多品牌、新势力车企都因为产能问题导致了排队、退单等状况发生，极大地伤害了品牌的口碑，进而影响了车型的销量。如何平衡产能问题，想必也是摆在东风日产等合资品牌面前的一道现实难题。

马曰：

我们出此观察专题的目的，并非对其取得的成绩进行追捧，发布的新车进行无脑吹，也不会因为该品牌现实当中遇到了瓶颈和发展困扰就对其一味地贬低。我们旨在多维度、相对全面地呈现出该品牌的现状和现实压力，以及发展机遇。这比某些起着“合资反攻”标题，却全篇软文吹嘘的文章，要来得更有意义。这也有利于消费者能够更加清晰地认识这个品牌，从而在选车买车时，多一个参考的角度和资料。

对于东风日产，我们不仅想从其身上看到所有在华日系车的现状，更想知道类似的合资品牌究竟能否真的完成逆袭。扛旗容易，切实前进却需要很多的努力，而这不是一两句口号，一两款新车型就能给出答案的，这还需要后续较长的时间和市场真实表现，来给出公正、客观的评判。