出货量从“国内第一”到“跌出前五”，荣耀手机亟待“重生”

2024年，中国智能手机市场迎来久违的回暖，但荣耀却在这场复苏中表现萎靡。IDC数据显示，荣耀手机市场份额从2024年第一季度的17.1%（位居第一）一路下滑至第四季度的13.7%（排名第五），并在2025年第一季度彻底跌出前五，沦为“Others”阵营。

荣耀手机这一“坠落速度”的背后，既有管理层动荡的短期阵痛，也有华为强势回归、小米稳扎稳打的外部挤压，更深层次的原因则源于荣耀自身品牌定位的模糊与技术突围的乏力。

2025年1月，荣耀CEO赵明突然离职。这位曾带领荣耀从华为独立后实现市场份额逆袭的“灵魂人物”，在IPO之前的离任引发了外界对荣耀内部矛盾的猜测。赵明的离职并非孤例，2024年9月，荣耀副董事长万飚，辞去该公司副董事长等相关职务，在赵明离职后，荣耀中国区CMO姜海荣、销售部部长郑树宝等核心高管也相继出走。

荣耀的崛起曾与华为的困境深度绑定。2020年华为因制裁被迫剥离荣耀后，后者凭借相似的产品设计、渠道资源和“华为平替”的标签迅速抢占市场真空，甚至在2022年登顶国内份额榜首，2024年一季度也成为国内市场出货量冠军。然而，2023年华为Mate 60系列的“回归”彻底改变了格局。IDC数据显示，华为手机市场份额从2023年Q4的13.7%攀升至2024年Q4的16.2%，而同期荣耀则从16.8%滑落至13.7%。

华为之外，小米的强势表现进一步压缩了荣耀的生存空间。2024年，小米凭借生态链协同与高端化布局稳居全球前三，其智能汽车业务的拓展更强化了“全场景”竞争力。IDC数据显示，2025年一季度中国手机出货量小米排名第一，同比增长39.9%，大幅领先中国市场平均增速。华为、OPPO、vivo、苹果分列第二至第五位。与此同时，荣耀则跌出前五，成为统计数据中的Others。

对于荣耀来说，品牌标签的不清晰是很大的挑战。既非华为的技术标杆，亦非小米的性价比之王，也缺乏vivo的影像标签或OPPO的设计美学。 面对困局，荣耀将希望押注于AI。2025年3月，新任CEO李健发布“阿尔法战略”，宣称从手机制造商转型为“AI终端生态公司”，并计划五年投入100亿美元构建开放生态。

然而，AI不是荣耀的专属，而是全行业的共识。AI助手、大模型等头部品牌之间的差异化并不大，想借一个行业通用的AI概念为品牌打上差异化标签，难度极高。在高端化突围、技术标签打造方面，并不是一日之功，于是荣耀的新动向是加码中低端市场以维稳销量。

2025年，荣耀推出的Power系列以8000mAh电池为主打，借助国补政策将价格下探至1699元，试图以“长续航”标签吸引特定人群。与此同时，海外市场成为新增长点——2024年12月荣耀海外销量占比突破50%。加码中低端市场和开拓海外市场能否扭转荣耀的困局，仍需时间验证。

荣耀的下滑，是中国手机行业“存量竞争”时代的缩影。当技术红利消退、品牌护城河成为生存关键时，任何战略的摇摆、不清晰以及核心竞争力的缺失，都足以让曾经的王者陨落。能否通过AI生态重构品牌价值，或在海外市场找到第二曲线，将决定荣耀能否从“Others”中重生。