比亚迪也在瘦身？李云飞统管腾势方程豹公关，品牌研究院“五合一”

极氪、领克与吉利之间的合并大戏还未落幕，比亚迪也开启了大刀阔斧的改革。

日前，有可靠消息称比亚迪计划整合五大品牌研究院资源，或为后续的进一步“合并同类项”做准备。

尽管这一消息尚未获得证实，但比亚迪的整合行动却已经初见端倪。有媒体报道称，早在4月底，比亚迪已经发布内部公告，对旗下两大高端品牌腾势、方程豹的品牌公关部进行重新规划。

此次调整之后，两大品牌的公关工作将从各自独立的销售事业部中“提级”到比亚迪集团，成为集团品牌及公关处的二级部门，最高负责人为比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞。

而比亚迪的另一变动更值得琢磨，即合并王朝网、海洋网，以及腾势、方程豹、仰望5大品牌在此前成立的品牌研究院。

值得关注的是，比亚迪5大品牌研究院职能，并不等同于研发。相应的品牌研究院职能，大致聚焦在产品规划和品牌运营上，而涉及到技术层面的工作则依然由比亚迪的汽车工程院完成。也就是说，5大品牌研究院，实际上做的是与产品定义乃至营销沾边的工作。

但实际上，这样的组织架构在现实中也被证明存在冗余。比如腾势、方程豹两个定位近似的品牌，因为各自品牌研究院的存在，就很容易出现产品定义重叠、产品内耗的情况。因此如今品牌研究院“多合一”，其实也与吉利的合并目的相似，就是降低比亚迪各品牌的总研发支出，提升沟通效率，同时让各品牌之间的区隔和标签更明显。

这背后，对于比亚迪在高端市场上的突破同样能起到积极作用。

高端品牌打响整合第一枪，比亚迪作何考虑？

2025年1-4月，腾势品牌累计销量为48,241辆，同比增长显著，但增速放缓。其中，腾势D9依然属于绝对主力，贡献约75%销量（1-4月累计35,990辆）。

方程豹方面，2025年1-4月累计销量29,251辆，4月单月销量首次破万，主力车型豹5贡献58.5%销量（1-4月累计17,119辆）。

从整体势头来看，两个品牌今年以来的表现均有可圈可点之处，尤其4月份销量双双创下新高。但与比亚迪整个品牌的体量相比，两个高端品牌的增速仍有很大提升空间。

更重要的是，腾势与方程豹都正处于密集推出新车型的上升周期中，随着腾势N9、方程豹钛3等新车的推出，品牌营销的任务量明显加剧，亟需高效传播以打开市场。

因此，对于比亚迪来说，无论是处于集团整体转型的需要，还是出于两个高端品牌发展的考虑，将其整合进入集团公关部都已经是“箭在弦上”，越早落地越好。

在集团统筹公关之后，两个品牌能够获得更集中的资源，也可以通过集团整合资源进行跨品牌联动等更多新玩法的尝试，反而能够更好地避免“同室操戈”的竞争局面，为两个品牌的产品找到更独特的宣传定位。

此外，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞对两个品牌的直接负责也被视为重要变量。作为比亚迪在营销领域的一柄利刃，李云飞在品牌年轻化和高端化方面有不少显著贡献，比如推动比亚迪参与电竞赛事、成立精英车主平台和女性用户平台等，其善于整合媒体资源和传播策略的优势也正符合腾势、方程豹当下的品牌建设需要。

不过，正如李云飞本人曾强调的：“品牌建设需要时间沉淀，需要一代代产品、一次次技术突破和长期用户口碑积累才能实现从量变到质变。”接手后，腾势和方程豹两个品牌大概率仍将坚守技术突围路线，不会在营销风格上发生剧烈变化。

对于比亚迪而言，高端路线的改革行动要快，但着眼仍要以长线为主，而在腾势、方程豹之后，集团整体的资源回收与整合也必须尽快提上日程，这与吉利正在做的事情可以说是“不谋而合”，但二者所要解决的核心问题却不尽相同。

合而不同，比亚迪并非“学吉利”

今年2月以来，吉利的一系列品牌层面上的整合动作引发诸多关注，结合2024年所发布的《台州宣言》，这家一向在资本运作和集团协同上走在中国汽车品牌前列的车企，被外界看作是迈出了车企新阶段整合的第一步。

如今，比亚迪也开始了与之颇为相似的改革路径，中国最重要的两大汽车集团都选择通过组织架构调整、技术平台聚合、品牌矩阵重塑等方式应对市场竞争，很难不引起外界的关注和对比，但从本质上来说，比亚迪与吉利要解决的问题各不相同。

从比亚迪方面来看，尽管目前其旗下品牌矩阵也存在同质化问题，但从架构上来看，并不像吉利那样存在多个上市主体，资本布局碎片化的情况，前者五大子品牌与集团之间的关系仍属于传统模式上的紧密连接，在重构品牌内部边界上有着更强的主观能动性。

因此，对于比亚迪来说，整合的目的虽然同样在于集中资源，节约成本，但同样重要的还有通过整合来“集中力量办大事”，尤其在高端品牌的塑造层面，集中或许更能解决如何将技术势能转化为品牌价值的重要课题。

作为全球新能源技术储备最雄厚的车企之一，比亚迪在过去的2024年研发投入高达542亿元，已形成易四方、云辇、刀片电池等核心技术矩阵，其垂直整合能力更是依然在新能源汽车行业中“遥遥领先”。

而从目前的发展方向来看，无论是年初提出的辅助驾驶技术平权，还是在高端车型上快速下放新一代核心技术，比亚迪的种种行为也依然遵循着“以技术升级建立护城河”的战略。

因此，对于近期比亚迪和吉利的大动作，壹姐认为，两大车企虽然同时选择了架构上的“收缩”，但比亚迪的垂直模式和吉利的平台战略依然泾渭分明，呈现出不同的底色。而随着越来越多车企开始进入战略调整周期，这种“和而不同”的发展模式，也将成为中国自主品牌发展新阶段的常态。