新玩家难越家电红海？方洪波断言“战略已输”背后的产业真相

“谁现在进入家电业，战略上已经输了。”在美的集团2024年股东大会上，董事长方洪波面对投资者追问时，抛出了自己的犀利观点。不过，钉科技注意到，新玩家似乎正在进入新的舒适区，一季度小米大家电收入猛增113.8%，成为最成功的跨界巨头。一面是新玩家高速增长的数据，一面是行业领军者的价值宣判，中国家电业正面临一场关于未来生存法则的战略思辨。

方洪波的战略洞察：红海市场的残酷现实

方洪波的论断并非危言耸听，而是基于对家电行业的深度理解。他在股东大会上这样解释“在战术上重视小米、在战略上不惧怕小米”：一是家电业是高度竞争的行业，进入门槛不高，行业已经过多轮大战、是一片“红海”，家电是机电产品，（行业竞争）打法固定；二是家电行业增长空间、价值链效率提升空间不大；三是即使取胜也是巨大的消耗战，这对无论小米、红米、追觅等新玩家，还是现有几大玩家都一样。

值得注意的是，家电业的增长逻辑已发生根本转变。过去依赖新增需求的增量市场，如今已转变为以更新换代为主的"存量市场"。在一些传统家电巨头企业看来，家电业的效率空间已被榨干，新玩家即使通过价格战抢占部分份额，也难以实现可持续盈利。

当然，基于成熟的供应链，新玩家跨界进入容易，但要想做好则很难。家电业看似门槛低，实则暗藏玄机，新玩家往往低估了三大核心挑战：

从供应链来看，家电业是典型的规模经济行业，头部企业通过全球化布局和规模化采购，将成本控制到极致。新品牌即使能以低价打开市场，很可能会陷入越卖越亏的恶性循环。

从渠道来看，传统家电企业通过数十年的积累，构建了覆盖全国的线下渠道网络，形成毛细血管式的渠道渗透。新玩家若依赖线上渠道，不仅面临平台流量成本高企的问题，还有可能会遭遇线下经销商的价格绞杀。

从技术来看，家电业的技术迭代看似缓慢，实则暗流涌动。以空调为例，变频技术、新风技术、冷媒技术等，这些"隐性技术壁垒"都需要长期积累，新玩家难以在短期内突破。

重构产业价值：破局的三大核心路径

面对困局，并非没有破局之道。钉科技认为，对于跨界玩家来说，要想在战略上不输，至少需要做到以下几点：

首先是技术重构，实现从功能家电到智慧生态的升级。家电业正从硬件竞争转向场景竞争。比如小米通过米家生态，将空调、冰箱、洗衣机等设备整合为智能家庭系统，用户可通过手机实现全屋控制。这种设备+服务的模式，使产品附加值提升。另外，家电与AI的深度融合，也是小米、追觅等科技型跨界玩家的擅长，有助于从技术上重塑家电产品的体验与价值。

其次是模式创新，实现从制造思维到用户运营的升级。一些家电企业从卖产品转向卖服务，为用户提供从设计到安装的全流程解决方案，带动客单价的提升。通过内容、社群等后向运营服务提升用户参与感、获得感，这些是小米等互联网企业的擅长。这种服务化转型不仅增强了用户粘性，还会开辟新的盈利增长点。

最后是全球化布局，实现从国内竞争到全球博弈的升级。面对国内市场饱和，出海成为必然选择。比如美的就在积极出海，致力于在海外再造一个美的。对于新玩家来说，海外市场同样蕴藏着巨大的机会，在竞争中甚至可以和传统巨头站在同一个起跑线上。

方洪波的论断，既是对行业现状的冷峻剖析，也是对新玩家的善意提醒。家电业已告别野蛮生长的时代，未来的竞争将是技术、模式、全球化的综合较量。对于新入局者而言，与其在红海中挣扎，不如在技术创新、模式重构、全球化布局中寻找破局之机。