车企如何穿越冰冷森林？真诚是必杀技 | 聚论

引言 | 长期主义，日月幽而复明

新能源汽车市场，城头变幻大王旗。昔日王者，今日“车圈恒大”，这个周期未免太短，而让人唏嘘。

那什么才是穿越周期的关键？可以看一下老牌英伦豪华车企——捷豹路虎。

▲图片来源：捷豹路虎

一、捷豹路虎：覆巢之下的细分市场

2023年，整个中国汽车市场开始进入残酷的“价格战”。2024 年 6 月，宝马 i3 最低只要 17 万，次月宣布退出价格战，称将关注高质量发展；但 9 月在重重压力之下又不得不再次入局，传 i7 一度降价 55 万。今年 3 月，凯迪拉克 CT5也推出一口价21.59 万。

打价格战是慢性自杀，不打价格战则就地出局。

这是一个简单而残酷的商业现实，上到保时捷，下到五菱 MINI ，无人能置身局外。就连与保时捷齐名的莲花跑车，今年借新款上市之际，把主力车型 ELETRE定在 54.8 万，相当于官降了 28 万。APP 评论区老车主的愤怒溢出屏幕。

没办法，时代变了。

▲图片来源：捷豹路虎

在这个大背景下，连一线城市的房价都下降了约 30%，我们怎么可能阻挡作为消费品的汽车不大幅降价？而且，在新势力、比亚迪、华为&小米的轮番进攻下，汽车已有快消品的属性。就连电动宗师特斯拉，2024 年的全球销量也同比下降 1.1%，为十年来首降；2025 年 1－5 月其中国市场销量同比下滑 7.7%。

因此，无论从社会购买力、行业搅局者、产品新定义等各个角度看，汽车行业盛行的骨折价或一口价是当下无奈的自然之举，谁也没资格嘲笑谁。

从乘联会的零售数据看，2024 年传统豪华品牌无一例外都遇到了同比下跌，情况最好的是雷克萨斯，微跌 0.1%；最糟糕的是保时捷，大跌31.6%。而捷豹路虎的销量成绩虽较前一年有所下滑，但在细分市场的领先优势进一步巩固。

▲图片来源：捷豹路虎

在最能体现品牌护城河的高端豪华细分市场，捷豹路虎在中国市场不仅稳居百万级豪华SUV销量榜首；更在150万级以上超豪华SUV市场连续27个月夺冠，销量甚至超过2-7名竞品销量的总和，市占率超 50%。2024 年推出的全新揽胜 SV 售价高达 335.8 万，一车难求。这似乎印证了经济学中的「凡勃伦效应」：真正的奢侈品可以通过稀缺性维系品牌力。

这个稀缺性一方面是非凡实力，更多是血脉优势。强悍如忽必烈者，在入主中原后带着汉人军队杀回漠北，把自己的蒙古老乡赶到了欧洲，他的理由是：自己有刘邦的血统，是正宗的汉室宗亲。相比之下，捷豹路虎的皇室血脉更名正言顺。

在J.D. Power 2024中国汽车产品魅力指数（APEAL）研究中，揽胜与卫士分列大型豪华SUV前两名，远超奔驰GLS和宝马X7。

▲图片来源：捷豹路虎

当然在务实的产品力上，捷豹路虎也有自己的优势。

一位揽胜车主在论坛中写道：“开过揽胜的人，很难再接受其他SUV的底盘质感——它像一艘陆地游艇，过滤颠簸却保留路感。”这种体验背后，是电子空气悬架系统与双阀式减震器的精密调校。

看上去只领先几分，实际上需要十年如一日的积累，这也是老牌豪华品牌如捷豹路虎者的优势。

二、捷豹：Type 00 的卷土重来

2017年，捷豹I-PACE横空出世，比特斯拉Model X更早定义电动豪华，惊艳绝美的设计让再刻薄的消费者也无法指摘，却因续航短板折戟沉沙。但这场“先烈式”探索，为行业留下了两项遗产：

▎设计启示：无框车门、船尾溜背，至今仍是电动轿跑的审美标杆；

▎历史经验：电动化不能只靠单点突破，必须重构技术生态链。

一位参与I-PACE项目的工程师透露：“当时我们低估了用户对续航的焦虑。90kWh电池在WLTP标准下470公里的数据，实际使用中常打7折。”

▲图片来源：车聚网

另一位在英国试驾过I-PACE 的中国媒体人，对车聚君说：那是他开过最好开的电动车，甚至超过他开过的所有燃油车。在冰雪路面和崎岖山路上的表现，让他印象深刻。只不过，高耸的后地台是一个明显硬伤。对普通消费者来说，这只相当于一个四座车。

作为豪华品牌中第一款量产的纯电动车型，I-PACE最终没能获得新能源市场的红利，但也正是这些教训，让捷豹路虎意识到：电动化需要一场从平台到生态的全面革命。

2024 年底，捷豹 Type 00概念车来了。

▲图片来源：捷豹路虎

它出自专属的电动平台JEA（Jaguar Electric Architecture），采用800V高压架构，支持350kW超充，10分钟补能400公里，续航里程也来到 700 公里左右。

外观科幻简洁，更颠覆的是内饰设计：它没有堆砌彩电、冰箱、大沙发，而用三条手工雕磨的黄铜饰条贯穿座舱，Prism技术装置可通过切换天然材质图腾（黄铜、洞石、雪花石）改变车内氛围——从灯光到香氛，甚至屏幕动画风格。

捷豹想表达的是：科技与艺术共生。试图以此来突破当下电动车同质化的困境，给全球消费者带来全新体验，特别是那些有独立审美的高净值人群。

▲图片来源：捷豹路虎

Type 00的迈阿密粉与伦敦蓝双色设计，分别致敬装饰艺术与英伦传统，目标直指“感性消费”群体——他们愿意为审美溢价买单。正如捷豹路虎全球创意官Gerry McGovern所言：“电动车不应只是代步工具，而是可穿戴的艺术品。”

车聚君在几年前的《任我明说》节目中，也表达过类似的观点：汽车的定义已经从交通工具转变为大型可穿戴的智能设备。

卷土重来的捷豹电动车，必然成功不敢说，但应然能为世界汽车的电动化再次注入灵感和推动力。

三、长期主义：高端体验和社会公益

在捷豹路虎看来，越是市场动荡，越要锚定豪华的本质。所以在用户体验上，捷豹路虎坚持长期主义，强调通过新现代豪华主义与客户产生情感共鸣。

今年上海车展前夕，“揽胜之境”正式登陆上海，通过中西方文化的创新演绎，与中国用户建立了更深的情感共鸣。今年正值揽胜品牌55周年，它推出了两款SV车型：全球限量两台的"揽胜SV中国十周年高定版"，以及正式上市的全新揽胜运动SV Edition Two。后者搭载4.4T双涡轮增压 V8 轻混发动机，最大功率635马力，峰值扭矩可达800N·m，堪称高性能代表作。

▲图片来源：捷豹路虎

2024 年，路虎卫士第二季“士在八方”落地宁夏，展示了全新旗舰车型路虎卫士 OCTA 和新款路虎卫士 V8。同时宣布：自 2025 年起，路虎卫士将成为达喀尔拉力赛官方合作伙伴；自 2026 年起，将以厂商车队的身份加入拉力赛竞逐。

同年，发现品牌在新疆阿勒泰迎来“发现无止境”第九季旅途。该活动累计吸引了 3 万多名车主和嘉宾，总行程超 5 万公里。

洒脱慷慨和仁爱礼信，往往一体两面。

在云南昭通，有一所特殊的“捷豹路虎希望小学”。十年前的地震摧毁了校舍，捷豹路虎捐资500万重建，此后十年又持续投入：再捐60 万用于校服和图书馆、每年派 8 名老师支教、鼓励车主运送物资并助教，目前该小学的成绩从全镇倒数跃居前五，已有70 多位毕业生顺利考上大学。

▲图片来源：公开网络

几乎每家车企都做公益，但捷豹路虎的公益有三个特点：

▎高管身体力行：捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁兼CEO潘庆数次前往希望小学实地调研；捷豹路虎中国公共关系及企业事务执行副总裁王燕亲自设计「梦想课堂」课程，和小朋友打成一片；

▎用户深度参与：卫士车主组成「爱眼车队」，带医疗队深入新疆戈壁为眼疾儿童做手术；捷豹车主投身希望小学，热心支教；

▎低调务实：首创的青少年梦想基金携手宋庆龄基金会，深耕十年，投入1亿多元，惠及70万中国青少年。

捷豹路虎的车主发现，这个品牌没有“移民火星”的豪言壮语，也没有“遥遥领先”炫技，而是实实在在和用户一起改变着中国弱势群体的命运，用一种科学的方式积德行善。

▲图片来源：车聚网

行胜于言，捷豹路虎一直在做自己认为对的事。因为它知道：真诚，才是对抗周期的终极武器。

车聚小结

当下，急功近利、虚张声势成了行业主旋律，静水流深、长期主义似乎成了绊脚石。销量屡创记录，质量很少有人提起。真诚成了真诚者的墓志铭，有时还会被污名化。

姜维由曹魏归蜀汉，成为后孔明时代的国之栋梁。一句“老将军可识天水姜伯约”，更添人格魅力。 十一次北伐不成，非个人之绺。蜀破降魏，一直被误解。八十四年后，桓温入蜀，姜维给刘禅的密函终见天日才让世人明白，他当初只是诈降，为国家复兴赌上了个人名节。其中的名句是：“愿陛下忍数日之辱，臣欲使社稷危而复安，日月幽而复明”。

能穿越历史周期的从来不是完美营销，而是对初心的真诚坚守。