470人搬迁 恰逢残酷淘汰赛 一汽丰田如何逆势增长16%

文/孔文清

若站在2025年年初审视一汽丰田，鲜有人会对其抱有期待。

只因它做出了一个近乎“自毁”的决定：将销售总部从北京迁至天津。

要知道，7年前东风标致经历类似的“向下搬迁”后，便陷入人才流失、一蹶不振的困境。

而一汽丰田此次搬迁涉及的员工数量远超东风标致，多达470人！由此引发的震荡与冲击超乎想象。

更何况，2025年的中国汽车行业正经历惨烈的价格战，一场你死我活的淘汰赛已然打响。

令人意外的是，2025年上半年，一汽丰田交出了377,821辆的销量成绩单，同比增长16%，创下近五年来的最快增速。

要知道，自2018年实现10%的增长后，一汽丰田已整整七年未曾触及两位数增速。

此次跨越行业周期的逆势增长，究竟是这家合资车企蛰伏多年后的全面爆发，还是机缘巧合下的昙花一现？

一、电动化战略：电动化产品销量占比近半，完成深度布局

先来看一组数据：2025年上半年，一汽丰田电动化车型销量占比达到49%。其中，全新bZ5作为首款由中国团队主导研发的纯电车型，上市首月订单便突破2万辆，重新定义了合资纯电车型的价值。

当多数合资品牌仍在燃油车市场徘徊时，一汽丰田已完成电动化产品矩阵的深度布局。

这一突破源于对技术路线的精准选择。2024年发布的IT'S TiME 2.0智能电混双擎技术，将THS Ⅱ混动系统的热效率提升至41%；同时推出的2.4T iMT HEV超级混动技术，为普拉多等硬派车型赋予了越野与环保双重特性。在纯电领域，bZ5搭载比亚迪刀片电池，CLTC续航达630公里，充电从30%至80%仅需27分钟，配合Toyota Pilot智能驾驶系统，实现99%的变道成功率，智能化水平处于行业领先地位。

二、管理变革：从内耗到敏捷组织的涅槃重生

决策链条长、决策效率低、内耗严重，几乎是所有中外合资车企的通病。

一汽丰田16%的合资车企最高增长，得益于治好了这一“合资车企流行病”。

而一汽丰田销售公司总经理董修惠，正是带领团队改变这一合资企业“流行病”的关键人物。据一位经历过多任中日总经理的员工透露，董修惠作风务实，面对问题从不回避，敢于直面且勇于承担责任，决策效率极高。

他将责任明确到个人，追求时效而非形式上的完美，决策速度极快，这使得工作效率大幅提升，业务链条推进时间显著缩短，团队成员得以专注于营销核心领域，即便工作强度大，也能因高效的协作和明确的方向而感到做事畅快。这一系列举措实施后，一汽丰田实现了连续多月的正增长。

2025年6月28日，销售公司从北京迁至天津，构建起“研产销一体化”生态，决策链条缩短70%，紧急事项响应时间从3天压缩至4小时。在人事制度方面，实施“双轨晋升制”，技术专家可与管理岗位享受同等职级待遇，研发团队中“80后”负责人占比达45%。

这种变革还渗透到供应链管理领域。通过“供应商联合研发”模式，与宁德时代共同开发固态电池，与Momenta合作优化智能驾驶算法，使得bZ5的研发成本降低22%，上市周期缩短6个月。在经销商体系方面，建立“数字化赋能平台”，实时共享库存、订单、用户数据，让经销商运营效率提升30%，盈利面扩大至85%。

三、营销破局：用户第一，经销商伙伴第二

报道汽车行业三十年，我有一个深刻的感受：中国大部分汽车厂商虽在口头上重视经销商，却很少在行动上真正顾及经销商的利益，反而多有盘剥和压榨之举。

在丰田汽车的经营理念中，用户第一，经销商第二，丰田公司第三。

一汽丰田是首家提出主动压缩销量的央企所属合资车企，也是首家通过减产为经销商减负的企业。

在2025年价格战硝烟弥漫之际，一汽丰田以“时光焕新计划”开辟新的战场。该计划首创“车龄增值补贴”机制，旧车车龄每增加一年，置换新车时的补贴便增加1000元，最高可达16,000元；同时推出星光展厅夜间延长服务、部分车型用品5折优惠等组合举措。这种从购车到用车全周期的价值创造，使品牌用户黏性提升27%，二手车保值率稳居行业前三。

四、本土化2.0：中国工程师主导，研发周期缩短40%

在天津经开区崭新的一汽丰田大楼内，RCE（中国首席工程师）体制正在重塑研发逻辑。作为丰田全球首个由本土团队主导的研发体系，RCE赋予中国工程师从需求定义到量产落地的全流程决策权。以bZ5为例，中国团队针对国内用户习惯优化了充电接口布局，开发出256色氛围灯与JBL音响联动系统，并引入车内生物监测功能，可在10秒内预警儿童滞留。

一汽丰田bZ5通过中国团队主导的“全球技术+中国智慧”模式，将比亚迪刀片电池、Momenta智驾系统等本土创新成果融入产品，研发周期缩短40%，还针对国内用户习惯优化了充电接口布局、开发了生物监测功能等。这种深度本土化策略，让丰田中国从“技术输入方”转变为“全球创新策源地”。

在生产端，销售公司迁址天津后，研产销协同效率提升40%，市场反馈可实时同步至研发部门，推动车型迭代周期缩短至28个月。

五、董修惠：逆风局中的定海神针

2024年一汽丰田销量承压的至暗时刻，董修惠办公室的灯光常常亮至深夜。作为执掌销售公司的“老将”，他2022年回归时，面临的是电动化转型滞后、燃油车份额下滑的双重困境。据内部人士透露，那段时间，他频繁在周末召集核心团队开展头脑风暴，甚至将办公室变成临时作战室，围绕“如何打破增长瓶颈”展开数十次沙盘推演。这种高强度的战略重构，最终催生出“电动化+本土化”双轮驱动的破局方案：2024年3月启动营销体系史上最大规模改革，将新能源业务从传统架构中剥离，成立独立部门，并推动IT'S TiME 2.0智能电混双擎技术提前6个月落地。

董修惠的职业生涯堪称中国汽车营销的“活化石”。1991年从长春理工大学机械专业毕业后，他从一汽第二发动机厂技术员起步，历任一汽集团秘书、一汽贸易销售部副部长等职。2003年，他参与一汽丰田销售公司筹建，主导了锐志、普拉多、RAV4等明星车型的上市推广，为一汽丰田在SUV市场奠定了先发优势。2015年，他临危受命接管一汽大众销售公司，当时面临着内部动荡与销量下滑的双重危机。通过优化渠道网络、推出SUV产品线（如探歌、探岳），他带领大众品牌销量从112万辆跃升至140万辆，连续18个月稳居国内乘用车销量冠军，被业内称为“董百万”。

这场跨越周期的逆袭，背后是电动化、本土化、营销创新与组织变革的多维突破，更折射出合资车企在华发展的新范式。

站在2025年的节点，一汽丰田的逆袭不仅是销量数字的跃升，更是一次从“适应中国”到“定义中国”的质变。当中国工程师主导的车型开始反哺全球，当天津基地的技术标准成为行业标杆，这家老牌合资企业正在书写跨国车企在华发展的全新剧本。一汽丰田能否持续领跑，或许取决于其能否将这场变革产生的化学反应，转化为可持续的增长动能。