理想i8引出“黑天鹅”

李想沉默了五六天后，8月5日再也憋不住，在微博上发了“听劝”的小作文。

原文说了一大通配置变化和车型版本缩减，我翻译一下，最后归结到一个要点：上市不到一个星期的理想i8，变相降价。

背后反映出一个问题：经过过去几天观察订单量，李想发现结果很不乐观，只得紧急拿出补救手段。

理想汽车这一次在市场面前“光速低头”，很明显吸取了第一款纯电车MEGA失利的教训，也是打怕了。但从i8外形仍然有MEGA的影子看，他们并没有打心眼里推翻MEGA的产品定位。

从本质上看，理想i8并不是理想MEGA低头的产物。

另一个低头认错是在一天后的8月6日，理想汽车官方和中国汽研发文向东风柳汽道歉，承认对东风柳汽乘龙品牌造成损害。

喜欢玩微博的李想，这一次没有出声，对“理想i8撞卡车”事件没有只字片语。

李想的逻辑无外乎一个：理想i8和销量才是关键，至于营销犯规，只不过是一个影响销量的一个因素，不值得上心。

01.i8有走MEGA老路的迹象？

理想MEGA失利后，理想内部曾进行过深度反思。

李想明面上给出的结论是，理想MEGA在产品定义时，高估了市场对于50-60万纯电的认可度。这里其实说了两个问题：一个是产品定义有没有洞察到真实需求；二是价格太贵了。

市场上吐槽最多的外观问题，李想没有提。从后来i8明显带有MEGA的影子来看，李想甚至想证明，你们的吐槽都是错的。李想较真的劲儿很明显：我才是那个最牛的产品经理，其他的人都在扯淡。

但理想i8上市后，市场的反应打了李想一记耳光，上市近一个星期，李想没有发微博，也没有公布i8的订单量。有专业人士预测，大概6000辆左右。

这……不太能接受！不久前，对面家的小雷，24小时20多万个订单呢。

理想内部又进入了纠错时间，和MEGA上市的时候似曾相识。这种纠错很难，理想i8的定价为32.18万-36.98万元，比MEGA当时的定价低了20万元左右，理想肯定认为是合理的。

但问题是，很多人就是认为定价太贵了！包括资本市场，一上市就砸盘，原因是不看好i8。理想汽车港股的价格从i8上市前的128左右，一路狂跌到了8月7日的最低点95左右。其中i8上市后的第一个交易日,跌得最猛。

令理想纳闷的是，2018年上市的理想ONE都可以定32万以上，为什么7年后，技术和配置远高于当年的今天，竟然翻车了！

没有时间想那么多了，再犹豫几天，理想i8黄花菜都凉了。

李想紧急启动了降价程序，但又不好直接改价格，于是把本来不复杂的三款车型，缩减为一款车型，也就是只留下理想i8 MAX版，由34.98万元调整至33.98万元，另外还增加了一个后舱娱乐屏套装，约等于降价2万。

问题又回来了：理想i8订单远低于预期，真的是这2万元的原因？这个问号很大很大，恐怕李想自己也回答不出来。如果不是价格原因，强心针有效吗？

死马当做活马医！不降价救一救，也没有其他办法。产品已经上市，在厂家的工具箱里，就已经没有更有效的工具了。

02.兜不住本质问题

理想i8上市后，引发了巨大的舆论风暴。

原因是理想i8在上市的时候，播放了一个“i8撞卡车”的测试视频，以证明车身有多强。很快，被撞塌的卡车被网友认出是东风柳汽旗下的乘龙卡车。

“2吨理想i8将8吨乘龙卡车撞塌了”迅速冲上热搜，很快舆论转向，网友讨论的不是i8有多硬，而是“要么理想作假，要么乘龙是纸糊的”。

经过几天的发酵和东风柳汽的硬怼，网上基本达成共识，大概率就是理想汽车作假。

没办法，理想汽车只能把检测供应商中国汽研推到台前，出了一个声明，想敷衍了事。然而，正是这个声明，舆论再次被点燃。

中国汽研不过是一家检测公司，说白了它是乙方，理想汽车才是它的甲方。让乙方出来发一个声明，就想糊弄过去的做法，引起了更大的公愤。

理想汽车在舆情发酵了近一个星期后，才不得不于8月6日晚道歉，理想汽车的高管也真是坐得住。理想汽车的这一波骚操作，至少犯了三个低级错误：

一是在官方营销中拉踩同行，而且可以说明目张胆，毫无顾忌。这是营销大忌，竟然在上千人的发布会上公开播放。

汽车行业的人都知道，能用这样的营销手段，要么车企内部根本没有把关机制，出现失误，要么没有道德底线。

二是营销内容经不起推敲。理想i8再硬，也不太可能将一辆8吨卡车的车头撞塌，这可以说是一个常识问题。理想为了营销效果，真的连常识都不要了，真的有点像在做用户智商过滤。

三是舆情出现后，理想汽车竟然失声了。很显然，要么他们不觉得自己有问题，要么就是专业度极低，没有危机公关能力，甚至没有违法意识。

这波操作震惊了整个汽车圈！难怪很多人都说，理想汽车的市场部和公关部负责人，该卷铺盖走人了。

事出反常必有妖。问题可能远比外界想象的要严重，甚至可能是内部机制问题，导致企业运行混乱。

2023年，李想高调发文，全面学习华为的IPD流程，把华为的那一套吹爆了，要求上上下下“像素级学习”。

没有想到，不到两年时间，今年上半年理想内部就开始“去华为化”大逃杀。原因是理想学来的PDC绩效管理等，导致了销售端恶性竞争、员工内耗和价值观冲突、战略短视和业务失衡等问题。

理想没有卷到竞争对手，反而自己把自己卷掉半条命。理想汽车2024年归母净利润下滑31.37%。

越往后，理想汽车面临的问题越严重。

今年年初，理想汽车把年度销售目标定为70万辆，看情况不妙后调整为64万辆。但最新数据显示，截至2025年7月31日，理想汽车累计交付量为‌23.5万辆‌，完成率仅为36.7%，下半年需月均交付超6.8万辆才能达标。

这几乎是一个不可能完成的任务，更何况抱有期望的新车理想i8，大概率已经折戟。

核心问题是，实际完成量和目标差距如此之大，完全脱离客观实际的目标是怎么定下来的？管理团队对于市场的预判，是在什么情况下，可以离谱到不尊重现实！

从李想号召像素级学习华为，到逃杀式去华为等搞运动式折腾，也可见理想汽车大起大落、大开大合的行事风格。换句话说，可能就是企业文化的原因。

理想汽车的高管和股东，早就意识到了问题的严重性：高级副总裁邹良军于6月底减持10万股，套现约1003万元；谢岩于同月16日减持12万股，套现约1193万元；主要股东王兴今年分多次减持，套现了近28亿港元。

股东和高管最了解目前理想汽车的状况，减持的原因不管官方怎么解释，说到底最终只有一个，就是不看好。所以，你还相信理想i8的问题，仅仅是定价过高吗？