长城汽车超豪华车项目提速，能否捅破自主品牌天花板？

今年1月，长城汽车正式成立“长城品牌超豪车事业群（BG）”，魏建军亲自挂帅，担任新品牌董事长。

6个月之后，魏建军在社交平台发布了一张高管合影，一辆被黑布遮盖，但轮廓造型疑似超跑的未知车型占据了C位，其含义不言而喻。

最近，长城控股招标中心又相继发布了《长城汽车超豪车BG品牌策略项目》、《长城汽车超豪车BG品牌用户活动项目》等招标公告，公开招募服务长城汽车超豪车BG的供应商。这意味着传闻已久的长城超豪华轿跑项目正在进入落地倒计时。

从招标公告的具体要求中，可以看到BG品牌将会完全对标超豪华汽车品牌，以及如尊界之类的国产超豪华品牌，且将会考虑借鉴奢侈品的营销方式。在具体产品尚未公布前，结合招标公告中透露出来的要求和信息，我们不妨来看看BG品牌的挑战在哪里。

奢侈品价值传递：如何破解“保定制造”的认知枷锁？

两份招标公告中，长城汽车对投标主体的业绩提出了非常具体的要求，尤其是供应商服务过的品牌有非常具体的点名。

比如，招标要求策略服务供应商需有全球奢侈品牌价值前50强品牌如LVMH、爱马仕、普拉达级别的，或劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等知名超豪汽车品牌的操盘经验。

要求供应商“对高净值人群的消费习惯与品牌认知有深刻洞察，提出有独创性与建设性的品牌策略”、“对奢侈品及豪车的品牌价值传递方式有明确认知”。

这实质上反映出长城汽车自身暂时还缺乏定义和传达奢侈品价值的能力和经验。长城汽车现有主力车型位于10万元-35万元之间，而超豪华用户对品牌血统、价值极度敏感，这与长城汽车现有用户圈层有着很大的差别。

如何突破超豪华市场，长城汽车需要高价购买外部经验，且有足够的定力，不被用户圈层断裂的焦虑所左右。

重金造梦的财务悬崖：巨额投入能否烧出真豪门？

长城汽车旗下魏牌、哈弗、坦克、欧拉四大品牌目前表现参差不齐，都需要资金投入。

2025年一季度长城汽车经营活动现金流净额由正转负的主要原因就是销量承压，以及直营渠道建设。上半年长城汽车的净利润出现同比下滑10.2%。而BG品牌项目更将是一个烧钱的无底洞。

在用户活动项目的招标要求中，明确列举了一系列的活动。城市级用户活动如私密品鉴会、艺术沙龙、生活方式体验、晚宴等；用户系列IP活动；全国级用户盛典/年度盛会；俱乐部活动等。

如果以奢侈品牌规格来要求，参考宾利单场活动动辄千万成本，蔚来每年的传统节目NIO DAY，早期单场活动成本可达数千万元甚至上亿元。这些为高净值人群打造的活动，预算投入不菲。

重金打造BG品牌会否为长城汽车带来更大的财务压力，将直接影响BG品牌的用户活动能否持续。

KOC生态构建：从零打造“贵族朋友圈”的悖论

招标要求供应商“具备卓越社交媒体运营能力”，能够培养和维护KOC/KOS，运营社交平台等私域流量。但舆论生态培养存在结构性困境。

就拿BG品牌对标的尊界来说，华为品牌本身自带光环，华为系KOC天然来自余承东、何刚等高管的朋友圈，首批车主含上市公司CEO、科技圈、投资人等高净值人群，能够自发形成“精英带货”效应。

这种精英效应延伸到民间后，又繁衍出一批野生KOC，他们或是华为系忠实用户，或是贪图华为的流量价值。总之，他们都能自发且踊跃为尊界发声。换言之，华为系品牌的高净值朋友圈是水到渠成，不用大费周章。

而长城汽车的原生用户群体与高净值人群没有太多交集，BG品牌并不是自带流量，这意味着需要从零打造自己的“贵族朋友圈”。

但真正的顶级KOC不会为陌生品牌背书，真正的高端私域是瑞士滑雪峰会、Art Basel艺术展等封闭场景。若仅依靠小红书等社交平台上的草根KOC，再简单复制豪华品牌车友会模式，恐会沦为富豪圈的“闯入者”和“暴发户”，而非“座上宾”。

写在最后：

2024年中国百万元级豪车销量暴跌34%，保时捷等品牌销量更遭腰斩，相当于让出来了一大块蛋糕。但这块蛋糕并不是任何一个国产豪华品牌都能吃得到的。

第一个吃到蛋糕的是尊界S800。这款车型以近百万元的售价，实现了67天大定突破10000辆。

这个数字非常吓人，因为在百万元超豪华市场，能够月销过千的都不多，卖得最好的迈巴赫S一年也不过是12449辆（2024年数据）。尊界S800的这一波订单，哪怕最后只交付一半，都值得中国汽车大书特书。

尊界的成功有其特殊性，是其他品牌难以复制的。这既给后来者提供了参考借鉴，也带来了更大的压力。长城汽车BG品牌能不能成为第二个成功者，机遇与风险并存。