宝马要放弃4S店模式？

即便在漫长的汽车销售历史上，传统4S店已经成为车企打开销路的主要模式，但近几年宝马下滑的销量与承压的利润，还是揭开了这一模式背后的残酷现实：传统4S店已经无法为宝马带来具有竞争力的销量，传统销售格局面临挑战。而宝马宣布“最早将在2027年放弃传统4S店，全面转向直售模式”的消息，更是呼应了其并不太乐观的发展现状。

当然，一家传统豪华车企去撼动传统销售格局，这样的转型之路大概率并不会是一片坦途。换句话来说，转向直售模式是一场风险与收益并存的“对赌”，赢面的确可观，而输面也无比残酷。

01破旧立新

不可否认，宝马目前的发展形势并不太好。2024年，宝马集团全球营收1423.8亿欧元，同比下降8.4%；净利润76.78亿欧元，同比锐减36.9%；全球销量245.1万辆，同比下滑4%。其中，中国市场表现尤为惨淡，全年销量71.45万辆，同比下降13.4%，3系、5系等主力车型销量分别下滑15.2%、12.8%，这意味着，2024年，仅中国市场的利润损失就已经达到了44亿欧元。而进入2025年，下滑趋势仍然没有改善。上半年，宝马集团营收677亿欧元，同比下降8%；税后净利润40亿欧元，同比下滑29%，毛利率也从去年同期的20.5%降至18.2%。这里，中国市场销量进一步跌至31.79万辆，同比降幅扩大至15.5%，成为全球销量降幅最大的单一市场。

下降的销量与利润，始终未能改善的现状，折射出宝马汽车销售模式上的诸多问题。这些年，汽车市场逐渐成熟，传统4S店模式的弊端也开始被凸显出来。过去的宝马汽车，之所以能通过传统4S店模式打开销路，是因为在新能源领域竞争还没有那么激烈的时候，一切都没有那么透明。汽车消费者了解车辆的渠道相对单一，大多还是倾向于去门店了解产品，获得服务。各品牌之间虽然有竞争，但“价格战”并没有现在这么猛烈，经销商之间的争夺资源的“小心思”没那么多，在大家都还比较“讲武德”的时代，宝马的品牌力也能够得以稳固。而现在就不一样了，智能化与数字化的发展，让消费者更倾向于便捷、透明、个性化的购车体验，希望能够通过线上平台获取更多信息，进行车辆定制。行业竞争的“倒逼”，也让诸多4S店为了获取更多生存空间，用各种价格策略吸引用户，导致宝马的品牌价值与价格受损，影响最终的市场竞争力。

传统4S店的作用正在被行业“弱化”，而宝马4S店建设与运营成本又非常高昂，从店铺的选址、装修到人员的招聘、培训，再到库存管理，每一个环节都需要大量资金投入。过高的运营成本叠加销量下滑，导致4S店单店盈利效率持续走低，进一步加剧了宝马的利润压力。很显然，宝马如果再不想办法，传统4S店很容易变成其前进路上的“裹脚布”。

02利弊交织

要拿掉“裹脚布”，一定是不容易的。宝马不太乐观的销量以及行业激烈的竞争环境，都在催促其尽快做出改变，直售的优势也的确存在。这几年，宝马在“价格战”里反复横跳，各大经销商门店时而“打骨折”，时而又要坚守价格底线。客观来说，宝马的品牌形象已经因此受损，需要尽快修复。而直售模式下，宝马能够实现价格的统一与透明，避免4S店之间价格战导致的品牌形象受损。一旦消费者发现，无论在哪里购买宝马车辆，都能享受到相同的价格与服务标准，品牌高端、专业形象自然能够早日“回春”。

另外，面对市场变化，直售模式也更容易让宝马与市场和用户接轨。比如，当市场需求发生变化时，宝马能够及时推出针对性的促销活动或调整产品配置，而无需像传统模式那样，经过经销商层层沟通与协调，沟通成本也会因此降低。更重要的是，直售模式也可以更加精准地传达品牌理念与价值观，强化品牌在消费者心中的印象，这也是宝马提升品牌市场竞争力非常重要的一个方面。

而转换到直售模式，宝马就能因此盈利吗？答案其实并没有那么肯定。直售模式要成功打破现状，前提是其投入产出比必须够给力。过去，宝马已经花了大价钱去建立经销商网络，现在要推翻过往，运营直售网络，这又是一笔巨额资金。毕竟，从线下体验中心的建设到线上销售平台的开发与维护，再到销售与服务人员的招聘与培训，每一个环节都需要大量的资金支持。更何况，这其中还存在另外一重库存管理风险，以前经销商分担的这部分风险被宝马自己接过来，无疑会进一步增加运营成本。如果不能合理控制成本，直售甚至可能会对宝马的盈利能力产生负面影响。

03对赌背后

即便改变主要销售模式困难重重，但宝马依旧放出了“转型”消息。这意味着，这场带有“对赌”意味的转型，宝马“铁了心”要进行下去。而能让宝马冒这么大风险也要干的事，要么涉及到了生死存亡，要么就是利益实在太大。目前来看，宝马虽然在BBA中仍然有着不错的地位，但如果是在汽车行业变革的大背景下来看，宝马现在也是大不如前了。特别是近几年中国车企开始在豪华领域“圈地”，宝马如果纯粹“吃老本”，压根不是长久之计。从长久发展的角度考虑，直售模式与电动化、智能化、数字化发展趋势的契合度确实更高。现在，随着新能源汽车市场的不断扩大，消费者对购车体验的要求越来越高，有了直售模式，宝马就能够够更好地满足消费者对便捷、透明、个性化购车的需求。同时，直售模式也可以更好地整合线上线下资源，打造数字化购车生态，稳固宝马的品牌力。

而“对赌”的另一面，是宝马直售模式带来的综合风险。总体来说，这样的风险并不是单一环节的问题，而是涉及法律、渠道、运营、品牌的系统性挑战。从法律层面看，直售模式并非简单的渠道调整，而是对各国“禁止品牌方直接销售”法律体系的挑战。就拿巴西来说，其《法拉利法》明确禁止汽车制造商绕过经销商直接面向个人消费者售车。也就是说，宝马如果想在巴西推行直售，很容易面临法律诉讼风险，而想去推动法律修订，更是可能错失发展良机。

即便是在法律没有明令禁止的中国，目前我们的《汽车销售管理办法》也是有着“鼓励多样化销售模式，但需保障经销商合法权益”的条款约束。言下之意，如果宝马过度压缩经销商利润空间，可能触发经销商以“不正当竞争”为由的维权。而直售与经销商之间的矛盾又是无法避免的一环，2024年部分宝马经销商集体投诉品牌方“低价直售冲击线下”的事件，也印证了这一风险。这么来看，这其中的代价，也是宝马彻底转直售的风险之一。

除此之外，转型过程中，直售模式与现有经销商体系的利益冲突一定会存在，宝马现有经销商网络经过数十年积累，承担了售车功能、维修保养、零部件供应、二手车回收等核心服务环节，而直售模式下，经销商从“利润分成者”沦为“服务商”，利益支撑变少，主动性必然会降低。如果这一现象大面积发生，宝马或许要面临渠道生态的“断裂风险”。

04结语

宝马推进直售模式，本质其实还是激烈行业竞争下，宝马需要通过 “去中间化”进一步掌控用户数据，从而让其更好的应对新能源时代的市场竞争。但想法和现实之间终究存在差距，转型不过是一句话的事，其中来自法律框架、渠道生态、运营能力及用户信任等多方面的风险，都在摇晃着宝马现有的市场根基。宝马宣布2027年转向直售模式，折射出其当下的发展困境，我们也能够在其中看出其变革决心。

只不过，这一战略决策背后的风险也值得关注，“对赌”的正面是品牌力提升，一旦成功或许还将成为行业的“参考”。而如果不能平衡经销商利益、完善运营体系、化解用户信任危机，这样的直售转型或许会让宝马多年来经营的渠道生态“崩盘”，不但无法达到“降本增效”的目标，反而可能加剧现有市场份额的流失。未来，宝马能否在直售模式的道路上取得成功，关键在于其能否有效应对挑战，充分发挥直售模式的优势。无论结果如何，宝马的这一决策都将对汽车行业的销售模式产生深远影响，值得行业内外密切关注。