销出圈≠嘉宾出格，王自如版蔚来ES8交付直播启示录

疫情这枚深水炸弹，无差别的打在了每个企业身上。在近期蔚然成风的一水直播带货节奏中我们就能体验几分，尤其是从经销店头到企业老总、从头部KOL到明星网红all in的汽车直播。

这几天又有一起汽车营销「黑天鹅」事件，发生在蔚来ES8的直播间。

4月19日，在蔚来全新ES8下线直播仪式中，同李斌以及首位全新ES8车主雨哥一起亮相的，还有一个熟悉的面孔，那就是科技圈大名鼎鼎的“逼王”——王自如，引发一众蔚来新老车主和粉丝的围观吐槽。

重点是，蔚来在发布的通稿中对王自如更是只！字！未！提！仿佛默默坐实了大家对“请王自如来拉低了品牌形象、影响宣传效果”的质疑。

负面的评价不外乎两个方面：一个是王自如不懂车，全程尬吹尬捧一副没做足功课的样子，让很多真心来直播看干货的直男们感到不适；另一个是对王自如本人的嘲讽，有的说王自如在科技圈口碑不太行，和老罗的世纪骂战一败成名，有的则diss他风评不好，尤其是三星视频翻车后形象一落千丈。

看来，请这么个极具争议的话题人物站台，既喧宾夺主，又造成了此番“满屏皆嘲讽”的局面，这肯定是蔚来市场部始料未及的。

不过硬币都有反正面，站在蔚来的角度来看，王自如版ES8交付直播也不能算是一个百分之百的错误。

第一，做直播没错。从疫情开始，消费需求被压缩，线下渠道尚未完全满血复活，加上营销环境的变化，线上居家消费场景的迅速崛起，让直播承担了更多跟消费者沟通产品与品牌、快速收集消费线索的责任，没有一家汽车品牌可以承担以疫情为借口淡出消费者视线的后果。

第二，收割私域流量也没错。疫情封印之下，品牌方对私域流量的渴望达到了历史最峰值，薇娅卖火箭背后却是传祺GS4、老罗交个朋友半价卖哈弗F7、李佳琦给粉丝送凯迪拉克“租啦”、淘宝百万主播带货帝豪GS……话题明星的私域流量让车企市场部仿佛在禁足的泥潭中看到了无数稻草在随风舞蹈。

第三，“出圈”也没错。“出圈”算是近年来营销圈的热词，汽车圈也在使劲的朝着这个方向努力，携手时尚圈走个秀、联合旅游圈环个球，当然跟科技圈合作办个展炫炫技的也大有人在。

此次蔚来ES8交付直播无非也是这个套路，打个精准一点的圈子、找个有流量的话题人物、碰撞出点不一样的火花，达到出圈的效果。毕竟很多数码圈、科技圈的人也往往喜欢把智能电动汽车称为“大号的移动科技产品”，而这同蔚来的品牌调性及ES8产品定位并不违和。

错就错在，蔚来不该请王自如来“出圈”！

至于为什么这么说，似乎把这个问题放在“汽车品牌该如何选择‘出圈’嘉宾”这个话题中讨论更有意义。

首先要考虑的是“出圈”嘉宾同品牌的匹配度。

这其中就包含但不限于以下几个方面，例如：这个人是不是圈内广泛认可的KOL？个人风格和专业表现能否帮的上忙？本身是不是形象正面、引导舆论向好？

蔚来想打科技的标签砸出大水花，首先就应当找到科技圈和数码圈具有代表性的人物，显然，在圈内受邀先后参加顶流品牌——苹果发布会和华为发布会两大盛会，知名度和流量都称得上大V的王自如绝对够得上科技圈的KOL。

不过在个人风格和专业表现上，王自如就显得有些掉队了。虽然从此次蔚来的官方海报和宣传规律中，我们都能看出这场活动强调的是用户C位，但从实际直播看，无论是首车交付还是工厂探秘，身担科技嘉宾要职的王自如表现的更像是个说着无关紧要“台词”的串场主持人，此刻直播间里不知有多少蔚来“挚爱粉”在默默替金主不值。

而且很多汽车品牌曾邀请过王自如老师站台，都没能撩起什么水花。比如前些年在海南奥迪A8L上市会请他搞直播，不吹不黑，全程没有太多记忆点，再比如去年WEY VV5深圳上市，王自如老师却在台上大谈自己的爱车奔驰C63 AMG，着实让到场媒体摸不着头脑，不得不让人对其业务能力堪忧啊。

加上上文也提到了王自如老师身上的一些“黑历史”，导致其口碑和人设的一路下滑，“黑粉”控屏自然也就在意料之中了，这无疑直接扯到了此次活动的主办方蔚来的大腿。

最后就是目标用户群体的契合度。

虽然蔚来和ES8看似和科技圈不相违和，但实际上，站在素来以“用户企业”标榜的蔚来的角度来看，我们可以大胆推测一下，蔚来尤其是ES8的车主所处的社会阶层和收入水平，恐怕并不一定关注数码和科技产品的评测，而是品牌旗舰产品闭眼下单的主力军。

简而言之，买蔚来的人和看数码评测的人群重合度应该不高。一方面王自如的KOL身份不一定能获得认同，另一方面，也没有做到精准的圈层匹配。

这不免让人联想到前不久老罗同长城哈弗F7的那场半价车秒杀的现象级直播案例，科技大拿老罗直播带货哈弗F7不到半小时完成了15.65亿的预估销售额，还收获了不限于科技直男粉的3200万人次的累计曝光，以及一万多条有效销售线索。

如果将此次厮杀看作是王自如同罗永浩世纪骂战的“彩蛋”，那无疑，自如老师算是再次完败了。