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马磊掌舵下的东风启辰,销量节节下滑,这个锅应该由谁来背?
车界江湖 3434浏览 2020-10-31

2020年,对于东风启辰来说,本该是具有里程碑意义的一年,成立于2010年的东风启辰,今年正好迎来十周年,但目前的表现似乎什么值得庆祝的。

数据显示,2020年9月东风启辰销量为7206辆,与去年同期的10218辆相比,下跌了29.5%。

马磊掌舵下的东风启辰,销量节节下滑,这个锅应该由谁来背?


从目前的销量数据来看,上任两年已久的马磊出任东风启辰总经理至今没有交出一份令人满意的成绩单。东风启辰更是以迅雷不及掩耳之速在中国市场极速下坠。实际上年初至今,东风启辰一直在扮演拖后腿的角色,前9个月的单月销量与去年同期相比都是两位数的跌幅。

记得2018年,马磊刚上任东风启辰总经理时曾放出豪言:" 2018年是我们的跨越之年,销量目标要跨越20万辆。"同年启辰定义为"跨越之年",从"品牌、造物、商品和渠道"四个方面发力。

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可目前的这个局面,这个锅该由谁来背呢?

我们来简单捋一下马磊的工作学习经历:

2002年上海理工大学工业工程专业毕业;

2002年进入惠普计算机(上海)有限公司工作;

2002年9月入职广州风神汽车有限公司,先后担任工业工程师,工业工程科科长,焊装车间科长;

2010年4月任东风汽车有限公司东风日产乘用车公司经营管理总部项目策划室副部长;

2012年7月中山大学岭南学院国际MBA专业毕业,获工商管理硕士学位;

2014年4月任东风汽车有限公司东风日产乘用车公司经营管理总部总经理办公室主任;

2015 年4月任东风汽车有限公司东风日产乘用车公司市场销售总部经销商支持部部长;

2017年2月7日,马磊任东风启辰副总经理,负责市场、销售和售后服务工作。

2018年5月31日,升任东风启辰总经理。

非科班出身,不过有近8年的一线生产经历,在日产有近7年的工作经历,最高做到市场销售总部经销商支持部部长而已,却以副总身份进入启辰,工作刚一年多即升任总经理。

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马磊升任启辰总经理时,年龄刚过40岁,在汽车行业属于"少壮"派,而且从履历来看,这样快的升迁理应是有大才之人,可不知道为啥自从升任总经理之后,东风启辰的销量不增反降。

大环境逐渐好转,启辰却走下坡路

我们可以看到,从马磊到启辰的2017年开始,原本2017年东风启辰的年销量目标是17.88万辆,最后完成数为14.3万。2018年,东风启辰调高2018年销量目标,将其定在了突破历史记录的20万辆,结果最后完成13.4万辆,同比下滑6.3%;今年马磊宣布销量目标是16万辆。

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而据东风集团股份披露的2019年6月份产销快报显示,东风启辰2019上半年的总销量为55861辆,同比下滑了25.82%。如今2020年,东风启辰1-9月份销量均呈现双位数下滑趋势,可以说较2019年下滑更为严重。关注车市的朋友应该知道,2020年由于受到特殊情况的影响,中国车市在2月份、3月份和4月份遭到了较为严重的打击。但是,从5月份之后,中国车市开始得到了较快的恢复性增长。在8月份,中国车市甚至实现了2018年5月份以来的最强增长。

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但是,这一切,似乎与东风启辰都没有什么关系。从东风启辰今年的销量来看,东风汽车一直呈现双位数下滑趋势。每个月的销量下滑幅度,基本都在20%以上。只有5月份的销量下滑幅度在20%以下,但是依然呈现双位数下滑。9月份东风启辰单月销量为7206台。相比2019年同期,它的销量下滑了29.5%,呈现逆势下滑趋势。要知道,9月份一向是中国车市的传统旺季啊。2020年9月份,中国狭义乘用车销量为191.2万辆。相比2019年同期,销量可是增长了12.2%。那么,为什么东风启辰老是出乎意料,与主流趋势相反而行呢?

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产品无卖点,品质也靠不住

先说启辰D60(参数|询价)这款车,9月份启辰D60销量为2840辆,这是东风启辰目前的主力车型之一。上市才三年多,但看上去却像是十年前的产品,从外观到内饰都毫无设计可言。唯一的优势应该算是出自老轩逸(参数|询价)平台,从发动机、变速箱到底盘悬挂都源自日产,作为老轩逸换壳车,按理说应该继承了轩逸的平顺、舒适,但D60却没有做到,动力表现平平、悬挂滤震性能也很一般,怎么换了个壳还把魂儿给弄丢了。

还有就是东风启辰4S店的销售人员多以"三大件都是一样的""启辰D60是更便宜的日产轩逸"作为宣传话术,但是,尽管D60厂家指导价明显低于日产轩逸,但终端优惠上,D60的价格优势并不明显。

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都说卖点不够,那就品质来凑,可是启辰D60的品质同样不给力。车质网显示,启辰D60最新的投诉是2020年10月28号,车主表示刚购买几个月中控就出现黑屏,如今天窗出现卡顿、关天窗时会自动打出,重复关闭天窗才能关好,而且在行使中,按紧急拍照,中控出现自动重启,再按紧急拍照无反应、无声音。倒车影像引导线无摆动、完全无反应,只有重启车才能恢复正常。

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事实上,仔细查看投诉信息会发现从启辰D60上市开始,各种缺陷就频繁不断,一直持续到了2019款车型身上,即便是去年年中推出的启辰D60十万荣曜(参数|询价)版,也有大量的缺陷报道以及用户投诉。本以为使用轩逸平台,会既有卖点又有质量,可现实确是一无所有,启辰D60的销量当然爬不上去,

东风启辰T90(参数|询价)的9月份销量为1531辆,而近日东风汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求,向国家市场监督管理总局备案了召回计划。即日起,召回2019年1月7日至2020年5月20日生产的部分2019款东风启辰T90,共计4425辆。召回原因是因为本次召回范围内车辆由于后制动软管与轮罩护板干涉,长期使用后可能因软管磨损产生制动液渗漏,导致刹车距离变长,存在安全隐患。

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其次启辰T70(参数|询价),启辰T60(参数|询价)、启辰e30(参数|询价)的9月销量都已不过百。其中启辰T70的口碑十分糟糕,从车质网提供的数据看到,旧款启辰T70的质量投诉还是比较多的,主要表现为发动机异响、刹车抖动、变速箱漏油、底盘异响等等,用户满意度低下,口碑较差。很多车主表示启辰T70的减震器效果差、右前轮异响、后减震器经常漏油。因为投诉不断,时间一长启辰T70越卖越差是在所难免。

热衷老套营销,启辰星(参数|询价)也"哑然失笑"

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东风启辰似乎也意识到了主力车型竞争力不够,于是在2020年推出了启辰星这款全新车型。这也是东风启辰旗下首款基于VSA平台打造的车型。从整体上看,启辰星在空间方面,有着非常突出的表现。但是,如今,东风启辰星已经上市半年左右,它的销量再次印证了启辰实力不够的事实。数据显示,2020年4-8月份,东风启辰星上市以来的累计销量为8667台,月均销量不足2000台。其中,8月份东风启辰单月销量仅仅为1055台。相比2020年7月份,它的销量下滑了50.66%。9月份销量还算有起色,为2906辆,但是在同级别车型中排名依然位于落后的86位。显然,东风启辰星整体上的销量并不理想。面对竞争激烈的车市挣扎再次失败........

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其实启辰星这款车明明可以依托日产的技术打造,但其所搭载的1.5T发动机是沈阳三菱的,双离合变速箱是上汽变速器公司的,说白了整体上都是东拼西凑,再加上启辰本身技术有限,就很难调校出好的效果。都说双离合变速箱除了某众品牌谁碰谁完蛋,可启辰星就是用它,再加上稳定性存疑的全新VSA平台,不得不让人犹豫了。此外启辰星这款车的价格偏高,低配手动挡车型的价格都可以买哈弗H6(参数|询价)自动挡了。哈弗H6的各项配置自然是比启辰星要丰富许多的。如今同级竞品其实很多,合资品牌以具备合资基因作为主要卖点,但启辰星实际在产品力上却并没有没看到,反而在价格向纯正合资车型靠拢。

可以说,缺乏核心技术的启辰可以说几乎没有卖点,而且品控还不行。东风日产系出身的马磊却依旧照葫芦画瓢,例如在汽车营销宣传上,赞助电视栏目以及体育赛事等营销案例,给启辰照搬东风日产的体育营销思路,他希望借助IP的影响力和资源优势来提升启辰在消费者心中的品牌影响力。但是,此种营销传播方式即费钱又落俗套,被公认为砸钱玩噱头。也因此,启辰"廉价"日产车型的形象更是家喻户晓,启辰也只会更加被动。

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从目前东风启辰的表现来看,东风启辰在2020年或许依然会呈现下滑趋势。而且相比2018年、2019年的同比下滑幅度,2020年东风日产的同比下滑幅度,将会更为严重,很有可能会呈现双位数下滑趋势。

结语:

其实此前的东风启辰是有一手好牌的,但是如今却打得稀烂,产品技术一直迟迟不前,只是在老旧的营销推广大量费钱。如今市场比拼的就是产品硬实力,要想在市场上站稳脚跟,与其热衷于营销,不如给消费者提供优越的产品品质。东风启辰作为一家自主品牌,在愈发激烈的竞争市场,想要生存下来并获得发展,关键还是提高其核心技术研发、产品力以及品牌力,否则只能淹没在时代的潮流中了。看看周围排得上号的自主品牌,谁不是奋力加强自主研发,东风启辰的"不慌不忙"着实让人为之着急!

 
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