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进退维谷 北京现代会成为下一个法系吗?

汽车天涯 3475浏览 2021-04-15 IP属地: 未知

4月12日,途胜L正式上市,售价16.18-20.18万元。

价格一出,舆论哗然,一台北京现代的紧凑型SUV,全系1.5T配7速干式双离合,价格卖的却比同级日德系SUV还高,北京现代哪里来的勇气?

对于如今的北现而言,无疑陷入这样的窘境:一面赋予了新车最好的技术、最大的诚意,比如去年低价入市的旗舰轿车十代索纳塔,可消费者并不买账;一面为了拔高品牌调性,以途胜L为例,给出了一个对标大众、丰田的价格,又被用户吐槽价高。

品牌上不去、价格撑不起,是现阶段北京现代最大的困局。

进退维谷 北京现代会成为下一个法系吗?


2021年,无论是现代集团还是北京现代内部,都将其视为品牌向上、技术向上,扭转形象的关键一年,但从开局来看,北京现代的向上征程并不顺利。

首先在产品端。

北京现代虽然在售车型多,但每一个细分市场,几乎都没有一款支柱产品。A级家轿,北现过去的核心,如今七代伊兰特勉强及格,一月销量1.6万,在紧凑型轿车中排名11位,不及帝豪、逸动,更是远远被朗逸、轩逸和卡罗拉甩开,巨大的价格优势并没有带来明显的销量提升;被寄予厚望的旗舰轿车索纳塔,2020年半年销售成绩仅有1.43万辆,月均销量两千余台,只有雅阁、凯美瑞、迈腾的一个零头,甚至还不如同平台、同三大件的兄弟车型起亚凯酷,索十基本宣告失败;

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紧凑型SUV市场,焕新上市的ix35价格和国产SUV基本站在同一起跑线,可销量依然被拉开,今年一月销量8482辆,和哈弗H6、CS75PLUS、博越PRO等车型相比,差距明显。

最重要的是在北京现代的体系内部,D+S(中高级轿车+SUV)这些能带来品牌和利润向上的车型销量占比正在逐步下滑,2016年北现D+S占比达到50.3%,到了2020年,中高级车+SUV的销量占比不足47%,反观大众、丰田、本田在国内市场这一数据都超过了60%。

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其次是市场口碑。

一直以来,品控都是北京现代品牌向上的一大拦路虎,近年来北现的质量和安全问题不但没有好转,反而有愈演愈烈之势。

2019年菲斯塔在中保研“一撞成名”,在25%偏置碰撞中,菲斯塔A柱弯折,车头溃缩严重,仅获得“P”评价,这不仅给了菲斯塔销量上的致命一击,也再度让消费者置疑北现的品控。

今年2月,北现主力SUV途胜由于液压电子控制单元内部可能发生短路,存在起火隐患,召回车辆超过42万辆,这也是途胜上市五年内的第六次召回。面对频发的质量问题,很多车主无奈表示:“不去,召回回来了又是一堆毛病,越改问题越多”。不夸张的说,在不少消费者心中,现代的质量甚至不如吉利、奇瑞来的可靠。

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最后技术现代形象难立。

纵观中国市场的主流合资品牌,几乎每一家车企都有一个安身立命的标签,大众的“TSI+DSG”以及扎实厚重的底盘调校功底,那是高级感的代名词;在TNGA架构的助推下,安全、省油、耐用成了丰田吸引消费者的杀手锏;本田地球梦,秒天秒地的性能确立了“买发动机送车”的名号;就连小而美的马自达,人马一体的驾控体验也拥有一大批拥趸……现代是为数不多在中国市场定位模糊的外资品牌。

过去提及北现,我们会想到设计和性价比,但现在性价比成了自主品牌的专属,而现代又在优雅、灵动的外观造型上渐行渐远。近两年以菲斯塔为起点,再到十代索纳塔和途胜L,北现都在做一件事:树立技术现代的标签,来扭转过去低价低质的形象,实现品牌向上和技术向上。

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战略既定,北现战术执行却出现了偏差。去年以十代索纳塔为契机,北现本可以打好这一场技术翻身战,但是一方面北现太过操切,在索十身上想树立的标签太多,设计、智能化、新平台架构等等,丢了西瓜、捡了芝麻,聚焦失败;一方面旗舰轿车立足未稳之际,又急于发布七代伊兰特和全新ix35来扩大销量。结果则是欲速则不达,品牌和销量两面都没讨好。

频繁换帅,解不了北现的困局

销量失衡、口碑下滑,技术标签难立,追根溯源的话北现的管理层难辞其咎。

今年3月,履职仅一年的现代中国副总裁向东平卸任,北现再度“换帅”。

而换帅,对于北京现代而言几乎已是常态。在过去的19年里,北京现代更换了八任掌门人,除了“开宗立派”的首任总经理卢载万掌舵北现长达10年外,其余七位任期最长的只有一年零四个月。

总经理频繁更换,与总经理搭档的副总经理近年来也是频频换人。公开资料显示,2017-2019年间,北京现代副总经理一职“换帅”了三次。3月22日,向东平的离开是第四次。

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在兵法之中,临阵换将本就是兵家大忌,这不仅会动摇北京现代内部的军心,更关键的是战略和战术的执行。向东平上任初期便提出“要与时间做朋友”的经营理念,在他看来,北现由性价比取胜向技术和品牌溢价转型是一场“攻坚战”,绝非一朝一夕就能完成,在此过程中,为了品牌向上甚至要阶段性放弃销量。但去年底就任北京现代总经理的韩国人崔东祐曾不止一次提出,北现应该变,但更应该放在现代全球的战略中,言下之意,品牌和销量要双管齐下。

其实,在过去的一年我们已经从市场层面我们看到了北现战略上的摇摆,这是所有问题的根源所在。

北现还有未来吗?

更令人堪忧的是北京现代在新能源市场的表现。

不可否认,现代集团在新能源领域的技术实力,无论锂电池还是氢能燃料电池,现代都具备国际领先的技术储备,比如第二代NEXO,最大功率为163Kw,峰值扭矩398牛米,充氢5分钟,续航里程可达到800公里。现代是继丰田之后,为数不多能打造氢能产品的车企。

可在全球第一大新能源市场,当大众都率先在中国推出ID.系列车型的时候,北京现代仅仅拿出了两款油改电车型:菲斯塔纯电和名图纯电。不但造型谈不上有多大的创新和变革,就连最核心的续航、性能和安全方面,与同级别车型相比也没有多大优势。在中国,北京现代不仅远远落后于蔚来、特斯拉等新势力,和大众、吉利、比亚迪这些传统车企相比,也有不小的差距。很明显在决胜未来的新能源领域,北现已然丧失了先机。

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所以,对于如今的北京现代而言,无论是在燃油车市场还是在新能源领域,都可谓沉疴久矣,要想重获新生,当务之急是真正立足市场,打造深受消费者青睐的爆款车型,在此基础上重塑技术现代的形象。

否则,法系车在中国市场的今天就是北京现代的前车之鉴。

 
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