“能不能守点规矩？” 又有“圈外人”看不下去造车的了

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】

最近几年，国内汽车市场的蓬勃发展让人看在眼里，但与之相伴的“内卷”却也令人刻骨铭心。今年以来，大多车企放弃了以“价格战”为主要形式的内卷，但汽车行业的“内卷”早已深入骨髓。以至于，“圈外人”都有点看不下去了，时不时站出来说“你们能不能守点规矩？”

9月4日，多家权威媒体报道，中国广告协会针对汽车厂商在广告和宣传中的问题发文，其指出，汽车厂家、经销商和营销机构千万不能忽视法律和道德的基本底线，要给正常的广告和营销传播系上法律和道德的“安全带”，汽车厂商和社会要对无底线的广告和营销传播踩下“刹车板”。

值得关注的是，“圈外人”看不下去已经不是第一次了。今年6月10日，中国钢铁工业协会曾发布名为《维护产业链整体利益 共同抵制“内卷式”竞争》的公开声明，该声明抨击某些车企大搞最低价中标，也控诉了拖欠货款、“企业汇票”等乱象，其提出的“不给钱不发货”原则更是让人记忆犹新。

广告协会批判无底线广告、营销 自动驾驶再被点名

广告协会再批判汽车行业无底线广告、营销时，重点提及了智能网联汽车。广告协会表示，近年来，我国智能网联汽车发展很快，给消费者提供了更多选择和更好体验，成为扩大消费的重要领域。与此同时，一些汽车厂商在广告和营销宣传中的问题也引起公众质疑。

而它举的例子是：片面强调辅助驾驶功能，使人误解辅助驾驶就是自动驾驶；夸大自动驾驶功能，称可以在多种路况下实现自动变速，使用中却存在诸多限制。事实上，这是一个老生常谈的问题，智能辅助驾驶功能成为汽车行业的竞争焦点之后，各大车企都曾在此方面进行过重点宣传，只不过，有的翻车了，有的被淹没了。

曾几何时，部分造车新势力以“智能驾驶”为产品卖点，将其包装成类似“自动驾驶”的神迹，至于效果当然也是有的。过去几年，网络中不乏车主在方向盘上装上“智驾神器”，也就是配重环，在车上睡觉、“躺平”，有意思的是，某企业领导还因“疑似开智能辅助驾驶睡觉”，生平第一次进局子。

当然，以上还不是相对恶劣的事件，恶劣的事件是，曾经某年轻有为的新势力车主疑似在领航状态下付出生命的代价，是今年3月那场引发行业轰动的“绿化带战神”事故……值得一提的是，有关智能驾驶宣传的监管也在今年迎来前所未有的变化。

此前相关部分发布的《智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理公告》，其中明确规定车企需停止使用“自动驾驶”、“智驾”等模糊表述，统一采用“辅助驾驶”或“智驾等级+辅助驾驶”的命名方式。只不过，当广告协会再次点名“智能驾驶”，是否意味着，不规范或无底线的相关宣传仍存在。

无底线，岂止智能驾驶宣传？

从过去几年车企们的宣传案例来看，夸大智能驾驶的宣传话术数不胜数。比如“遥遥领先”、“就是行业第一”……但夸大智能驾驶，只是所谓无底线广告、营销的冰山一角。针对车辆造型、外观等产品力的夸大宣传，擦边、拉踩等追求高流量的宣传也比比皆是。

这里，我们不妨举几个例子。比如，小米SU7 Ultra因为一块4.2万元选装的碳纤维双风道前舱盖曾陷入巨大的舆论危机，“性能配件”与“装饰品”的落差让不少车主因此在网上吐槽。最终的结果是，小米汽车“对此前信息表达不够清晰深表歉意”。

再比如，创维汽车曾因“能治病”火遍大江南北，而这个舆论风暴起源于创始人黄宏生的一系列发言，如“创维汽车可以缓解高血压、提高免疫力，消除习惯性腹泻。”当然，创维汽车通过官方微博账号发布了相关说明：

“创维汽车创始人称驾驶创维汽车能治病还能延寿”的网传信息属于断章取义、恶意拼凑。黄宏生的分享是从个人亲身经历出发，阐述创维汽车尤其是健康3.0系统为其个人健康带来的正向作用，且黄宏生从未表示个人相关经历具有普适性。

而这些，可能在各种营销乱象中还算比较“斯文”的，更炸裂的还有各类擦边宣传，大尺度低俗画面出现在宣传汽车产品的视频、直播中，“卖车还是卖袜子”一度成为观众无法理解的宣传主题；更有甚者，行业还曾传出某汽车销售公司销售举着雷人标语：“一单报（抱）一下，两单亲一下，三单共进晚餐，四单（把我）怎么你说了算”……（图我就不放了，怕封号）

值得一提的是，除了这些宣传上的无底线，乱象同样包括钢协提到的“拖欠费用”。正如广告协会的呼吁中提到的——强烈呼吁汽车厂商在市场营销中再不能无序“自由放飞”，一方面依赖虚假宣传等内卷形式进行不正当竞争，破坏市场竞争环境，另一方面违背基本商业原则，大量拖欠广告和营销费用，破坏汽车行业、广告营销行业正常生态环境。