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“疫后复苏”关键期,车企如何实现超短链路品效融合
汽车点评车叔 371浏览 2020-05-14

在后疫情时代,汽车行业面临双重挑战:一方面,新车的上市发布会难以通过传统的线下方式实现;另一方面,用户也难有机会近距离接触和感知新车型。认知与体验,车企营销两大重要环节的缺失,促使汽车品牌纷纷开始转战线上,打破与消费者的空间距离。随着五一之后的全面“解禁”,人们的生活慢慢回到“正轨”,但用户购车行为路径已经在疫情影响下发生改变,探索一套品效融合、联动线下的线上营销解决方案仍将成为车企下半年提升影响力、提振销量的关键发力点。

难以想象,一款新车的上市,会既没有线下发布会,也难有消费者来店体验。而这却是在2020年初这个“特殊时期”,每个汽车品牌都在面临的困境。同时,用户获取资讯的渠道越发多样化和去中心化,兴趣和决策的产生越发随时随地,以及线上媒体在形式和服务上的不断升级,一切都呼唤着更为高效的汽车线上营销模式。

而在今年4月上市的英菲尼迪全新QX50,就在这样的困境之下,开拓了全新的汽车线上营销思路,在微信生态里实现了一次“绝地求生”——从发布上市到获客留资,从品牌传播到效果转化,一个营销平台,创新的呈现方式和触达逻辑,超短链路的品效融合解决方案,让英菲尼迪全新QX50最大化提振了新车上市的声量与曝光度,迅速覆盖兴趣人群与目标高潜群体,使其关注并形成深刻记忆,进而逐步完成产品教育和潜在用户的线索收集,最终获得了更胜以往的销售战绩,让汽车品牌“第一次深深感受到了微信生态流量的价值”。

上市:限时推广+发布会直播

聚集海量用户的目光

当众多线下活动因疫情影响而不得不转移线上,越来越多的车企也开始尝鲜直播发布会。然而,“云发布”也给车企带来了另一个难题——“云”扎堆的当下,如何才能在新车上市之初就实现品牌曝光的最大化?

基于12亿月活用户的微信生态,英菲尼迪QX50线上发布会采用了朋友圈广告限时推广+直播模式,锁定发布会时间段,集中蓄力将直播广告辐射至目标用户。4月15日晚20:00,代言人张若昀现身朋友圈,强势告知QX50新车上市直播信息,为发布会引流。明星效应结合限时推广投放策略,让英菲尼迪QX50在短短4小时内实现了对海量活跃用户的高效辐射,瞬时引爆关注,打响了新车上市的第一枪。

同时,微信生态下的落地页直播插件也为QX50的“云发布”带来了诸多优势:社交生态下的熟人分享为发布会带来大量额外曝光;无论是通过朋友圈广告还是好友分享,用户点击即可直接观看并参与互动,无缝跳转的流畅体验降低了直播观看门槛;此次直播更通过福利环节设置,引导用户截图并发送至英菲尼迪官方公众号,为品牌实现了初步的用户资产沉淀。

教育:长效社交+小程序落地页

持续热度的“精准输出”

然而,汽车购买行为通常伴随着较长的消费者决策周期。上市发布只是营销中的第一环,下一步则是提升用户对于产品的兴趣,为购买转化奠定基础。当“云发布”为QX50累积了大量的品牌曝光度, 高潜人群的教育成为了推动转化的关键。

为了更精准地找到高潜人群,并通过持续曝光实现用户教育的目标,英菲尼迪QX50的第二条朋友圈广告选择了长效社交投放模式。在这一投放模式下,系统会在投放前期,优先选择高匹配人群作为种子用户,充分利用种子用户的强分享意愿和品牌忠诚度打造“种草互动”,再利用升级后的算法精准覆盖更多潜客,放大种子人群影响力,吸引后续用户关注、点击。

这样基于社交特性的投放策略,再结合广告自身通过小程序落地页的图文内容,清晰突出全新QX50的七大亮点,更有效地提升了用户的兴趣度,实现了针对潜客的持续曝光、精准教育。

转化:明星首评+线索择优

创新的双驱发力实现品效合一

一款车的上市、发售、促销全生命周期,对营销有着不同的需求,因此传统的汽车品牌营销,品牌曝光和销售线索收集是断裂开的。而在“品牌广告实现曝光、效果广告收割销售线索”的传统投放模式下,车企通常面临着营销链路中断且效率低下的问题,品效合一逐渐成为汽车营销中最重要的趋势之一。

而英菲尼迪全新QX50的第三条朋友圈广告,就以巧妙的产品能力组合,开创了朋友圈广告品效合一的新范例。围绕创意广告片“菲同寻常的贺礼”,广告外层使用“明星送祝福”样式,结合朋友圈广告首条评论功能,激活代言人张若昀的粉丝人群,实现品牌好感度提升。

同时,结合效果转化需求,广告虽然同样采用长效社交投放模式,却从以“外层素材点击”为优化目标升级为以“销售线索”为投放优化目标,在广告上线期间,通过算法覆盖更多有留资倾向的高潜人群,实现了线索收集成本的优化,最大化提振新车声量与曝光度的同时,完成品牌记忆与潜在用户线索收集双目标。

收割:竞价广告+车讯达

实效收割流量的核心价值

无论是吸睛的外层广告,还是高效的投放策略,最终都指向广告落地页来完成最后的转化。而随着汽车营销从品牌迈向品效时代,实效层面的考量扮演着日益重要的角色,营销活动与销售终端门店间的断层困扰着许多汽车品牌。为此,英菲尼迪在广告投放中使用了竞价广告联动车讯达的产品组合:以竞价投放模式降低广告成本,搭配车讯达落地页,一键获取用户联系方式、所在城市,自动匹配最近经销商,以最短的线索收集链路实现兴趣人群快速收割,低成本高效率地将微信流量转化为销量的增长,最终收获远超出预估的极佳投放效果。

英菲尼迪在QX50的上市中,通过三次朋友圈广告的投放完成了新车发布——潜客教育——高潜转化——线索收割的完整营销链路。这一尝试,不仅收获了朋友圈海量优质曝光,更在转化效果上得到跨越式提升。在这个快节奏时代,更聚力、更短链,才能实现品牌营销更有力、更高效。而在微信这个12亿流量的生态中,品效融合,才是未来汽车品牌的营销常态。

 
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