“路营季“ x N，捷豹路虎东区打开你对露营的想象空间

6月18日和6月25日捷豹路虎销售东区连续两周在浙江松林湖和上海松江一月一露开展了两场用户体验活动，并发布了专属于捷豹路虎的“路营季”体验平台，难能可贵的是两场活动同属于“路营季”平台，在只间隔一周的情况下呈现了两场截然不同的用户体验，并对品牌关注的产品、用户形象的传播做到了极其精准，同时又获得了用户端的一致好评，收获忠诚度和满意度的同时，还达成了广泛的二次传播效果。

首站成功开局

6月18日的“路营季“启动仪式在全国火热的电商节气氛中启动了，面向路虎的卫士、揽胜运动、发现以及星脉四款进口车型进行客户体验。活动平台精心选择了露营专业玩家必打卡的浙江松林湖来发布”路营季“，这点与路虎品牌始终坚持在越野领域里面保持最专业和最领先的有相通性的。而松林湖的营地有多种露营场景布局（草坪、森林、沙地、湖泊），与本次路虎带来的四款车型需要呈现差异化的产品和用户定位也高度匹配，而这也是”路营季“体验平台设计的基本前提和要求，满足”制造视觉美感“和”输出直观准确的产品定位和输出“。因此”路营季“平台与传统区域组织活动以维护客户忠诚度和满意度为主不同，“路营季“的设计定位上已经兼顾了客户体验和传播双任务。

而邀约模式上“路营季“也跟传统区域活动的模式截然不同——邀约任务集中由区域完成，而不是转嫁给经销商。对于经销商这无疑是一次”利好消息“和极大的”松绑“，避免了经销商层面邀请”专业活动客户“情况的发生；而对于区域来说，可以保证客户邀约跟项目设计的初衷无限接近，但也是一次对区域的邀约能力的极高挑战。捷豹路虎东区通过打造有吸引力的”路营季“体验内容、激励机制、有节奏的传播物料释放、以及在关键节点调动和管理经销商进行全员营销，保证了在项目预热的第一周即完成了1600+人次的报名（66%的现有车主，34%的兴趣用户），最终成了经销商”甜蜜的烦恼“。火爆的报名情况也有力保证了“路营季”围绕开营仪式的“特别要求”筛选出足够多的高质量用户，并推动了后续经销商在露营系列活动的延续和复制，满足未参与用户的体验以及持续吸引潜客、订单用户的转化和忠诚客户的的维护，同时经销商的活动也反哺到“路营季”的整体声量和持续沉淀露营相关资源。

“路营季”最特别的设计莫过于筛选既是4款车型的路虎车主，又是专业露营客的选手参与“一车一景”的车主车型和露营生活方式展示大赛，最终在火爆的报名名单中筛选了24组车主参与。而现场最终呈现的24组置景作品都表现出了极高的审美高度，配合路虎车主最真实的形象和鲜活的露营生活场景，变成“理想的生活“路虎车主篇大型直播现场，羡煞现场的其他车主以及被二次传播触及的兴趣用户，这无疑是对无论玩露营还是考虑购车的用户是一次非常成功的种草过程。

上海站再接再厉

6月25日，捷豹路虎东区在松林湖活动结束一周之后迅速组织了第二场“路营季”体验活动，捷豹路虎的双品牌国产车型，活动选择地在可以容纳更大规模的松江一月一露新网红露营阵地。炎炎夏日也抵挡不住接近500名用户的激情，他们自导自演了一场比松林湖更大更生动的“车主露营大会”，除了路虎车主的“常规表演”，现场的捷豹车主也用实力告诉大家不是只有路虎车主会露营，捷豹轿车车主露营起来更特别，更有味道！

这次活动引进了超过13家跟异业品牌共同参与现场互动，这在过去的品牌区域活动是很难出现的。这些异业品牌都以符合露营生活的方式入驻，成为了现场别致的风景线。

这些异业品牌在草坪营地安排了非常生动有趣的露营互动、餐食体验，还带来了丰富的捷豹路虎专属车主权益、现场大奖，比如SNOW 51现场为所有到场用户豪放派送金银卡，价值超过百万，同时把自家米其林餐饮品牌“森”的招牌炸鸡和小龙虾美食分享给了所有的现场用户，而Brampton带来了自己的试驾体验平台，让用户感受”4+2”（自驾+骑行）的乐趣。这些异业品牌可以说是使出了18般武艺在现场争抢优质的捷豹路虎车主参与互动，让现场用户乐翻天、嗨翻天。这种去中心化、品牌联合共创的活动模式不光满足了现场诸多用户的差异化兴趣，还真真实实地帮“主办方”捷豹路虎东区节省了不少精力和预算，是一举多得的好样本。

相比捷豹路虎的进口车车主更注重自我享受和独处，捷豹路虎的国产车主则表现出来生活方式更加年轻、爱互动和交际，而这场多品牌共同演绎的生活方式恰好迎合了他们的口味，而他们所表现出来的生活方式和高端品味则一点不亚于进口车车主，可以说是“理想的生活“捷豹路虎车主的另一个独特版本。而国家在近期发布的消费刺激政策中，明确了30万（不含税）车型可享受购置税减半补贴，据现场的经销商介绍目前90%捷豹路虎国产车型（路虎极光、发现运动、捷豹XEL和XFL）均可享受此政策，这可是很多用户的福音，让”理想中的生活“近在咫尺！

在一月一露的树林营地以及周边的封闭除了大草坪上在上演丰富多彩的露营互动道路还有更多的惊喜彩蛋，全新一代路虎揽胜和高端露营品牌Kolon隐藏其中，卫士90和110的初代版本和敞篷皮卡车主也在树林中出现，引来一片惊叹声。

“路营季“从松林湖站到上海松江一月一露，面向的客群和宣传的车型虽然有不同，但用户都同样占据了绝对的主角，由筛选出来的用户担当整个活动中最重要的”搭建“，因此才呈现出每一个场景都是独一无二的置景，而且是真实的用户生活场景，规避了传统活动运营逻辑中依靠代理公司搭建带来的”统一和标准化“、无法真实地还原最真切的用户场景，而且还有效地解决了因近年来车企营销预算下滑，传统代理公司生存困难带来的活动“廉价质感”的问题，有专业营友评估松林湖现场24组参赛者带来的露营装备总价值就超过了200万，而上海松江一月一露活动带来的异业品牌互动和线上传播也价值不菲，远远超出两场活动的预算，可谓是以小博大的绝佳案例了。

而在整个“路营季”的营销管理上也不乏亮点，从前期的预热要求整个东区59家经销商参与、单店单人推广数据按天进行分总最终实现1w+的用户浏览、1600+的报名数据，调动异业品牌共同参与预热造势，再到设计24组“一车一景”露营大赛来打造网红场景，将线下内容变成极易传播的线上内容，形成了广泛的二次传播。

在区域指导下，非疫情影响经销商均以单店或者同城联合的方式快速组织了“路营季”的经销商版本，并对无法参与区域活动的其余1500+用户进行邀约参与。经销商的广泛参与进一步加强了“路营季”的概念。而随着短期内国内用户无法实现出境游，加上疫情在不同城市间有反复，预估露营将在国内1-2年内继续升温，而不断深入和强化的“路营季”在未来打造“露营=路虎”的用户心智上也极有可能占领有利位置，从而对传递路虎高端生活方式、种草用户直到助力销售转化上显现效果。