文章来源：深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 周继凤
编辑 | 黎明
“身为女性，这个短片真的打动了我。“汽车博主野生11，在看完一部短片后在微博上感慨。
她为此写下了这样一段话：“被默认需要承担更多家庭责任的女性，也越来越多地承担了社会责任；有限的精力下，很多人都容易把'自己'放在最后一位。但只有懂得爱自己，才能更好的去爱自己的家人……”
来源 / 野生11微博截图
打动野生11的，是一条来自欧拉汽车的品牌TVC。
TVC短片里的女主角，开着车，行驶在空旷的道路上，面带愁容地发出了这样一个疑问：
“为事业转，为家庭转，就是我这一生全部的意义吗？”
这条TVC短片迅速引爆了全网。社交媒体上由此掀起一波关于“女性自转”、“活成自己的圆心”讨论的热潮。欧拉的这起营销事件，彻底火出了圈。
随着女性在社会上的影响力、话语权的提升，越来越多的品牌为了顺应这一市场变化，开始积极地宣扬“女性力量”、“女性独立自主”。但在这些“女性营销”案例中，获得女性群体支持、喝彩的并不多。
为什么这家车企的营销文案引发了大量女性消费者的共鸣？
欧拉给自己的定位是“更爱女人的汽车品牌”，在以男性为主导的汽车市场中，它又是如何靠着女性招牌“杀出重围”的？
01
从公转到自转，女性活出自我
与其他品牌不同，欧拉并没有大张旗鼓地喊口号，相反，它戳破了糖衣外壳，直指现代女性面临的困境。
欧拉借品牌TVC的女主角之口，提出了这样一个问题——女性忙着经营家庭、拼搏事业，但是除了成为妻子、母亲、职场女高管之外，自己究竟是谁，究竟想要做什么，究竟想要过怎样的生活？
图片来源：欧拉TVC截图
相信大部分为了一日三餐、一家老小奔波的女性，在忙碌的间隙，都曾这样自问过。
1923年，鲁迅曾撰写过演讲稿——《娜拉走后怎样》，剖析了20世纪女性的生存困境。娜拉的时代，女性是家庭的附庸。女性有且仅有可能扮演这几个角色——女儿、妻子、母亲。社会对于这些角色的期待和想象是，顺从的、被保护的，也是照顾他人的。
百年后的今天，女性固然走出了家庭，走向了社会，甚至还能飞出地球探索太空。但传统眼光中，社会对于女性的期待，依旧没变。当个人利益与家庭利益相冲突时，女性总是率先做出退让，牺牲自己的时间、爱好、理想等等。
网红鼻祖papi酱曾在一档综艺节目里和好友谈到了她自己的人生排序。在她这儿，排在第一位的是自己，第二是伴侣，第三是孩子，第四是父母。
节目播出后，“papi酱人生最重要的排序”冲上了热搜，引发了全网讨论。很多人质疑，papi酱太自私了。但这种质疑的背后，其实潜藏着这样的逻辑：人们并不接受在一个已婚妇女的价值观里，自己是最重要的。“把自己放在第一位”，这不符合社会对于一个母亲、妻子的角色认知。
时代在进步，复旦大学教授沈奕菲曾一针见血地指出：“我们必须突破旧脚本误区，重新去学习新的逻辑体系和方法。”
这也是欧拉这段TVC打动人的地方，它除了精准地找到了现代女性的痛点外，也为女性提供了新的解决方案，新的逻辑体系。
在欧拉TVC短片的结尾，经过一系列的反思，女主角意识到——悦人之前先悦己，要活成自己的圆心。这个社会需要女性公转，但女性也不要忘记自转。
图片来源：欧拉TVC截图
“不要忘记自转”，这是一个看起来老生常谈的话题。但值得注意的是，“自转”这个动作的发出者是女性，主语是女性。
它为广大女性提供了一个全新的思路——不要被动地接受命运安排，不随波逐流，而是主动地去选择、争取。它也为女性提供了一个新的生存脚本，女性在成为女儿、妻子、母亲之前，首先是她自己，应该更多地先考虑她自己的真实感受。
这样极有感染力的内容引发了不少消费者的共鸣。
一位用户在欧拉发起的“活成自己的圆心”话题下面写道：“我觉得首先要勇敢的提出要求。很多人天天忙忙碌碌，就是因为不敢say no，不敢提要求，总是迁就别人。迁就了别人，就损失了自己。”
一位90后，看到欧拉的TVC短片后被圈粉，她在小红书定下了这样的计划：拥有一辆欧拉的车车，是我接下来的目标。
图片来源：欧拉TVC截图
通过一个话题，一个品牌与它的消费者产生了情感联结。
如何更好地连结消费场景，共情消费者，一直都是企业和品牌努力在做的事情。但品牌想要走近消费者，需要的是理解与共情。
欧拉操盘的这起营销事件，没有刻意地讨好，而是试图帮助女性摆脱外界标签与定义的束缚。这直接拉近了品牌与女性用户之间的距离。
最重要的是，有了共鸣和共情，信息才能传播，品牌才能有机会逐渐占领用户心智。
去年3月以来，欧拉重新确立了自己“更爱女人”的品牌定位。为了传递自己深耕女性赛道的决心，欧拉策划了不少营销事件。
而在今年这场声势浩大的、现象级的营销事件中，在不少女性消费者脑海中已经形成了对欧拉的品牌新认知——一“我想要的产品价值以及情感价值，欧拉都能提供。”
02、
欧拉，撬动汽车市场“半边天”
在欧拉之前，国内没有出现过专注女性用户的汽车品牌。
最初，欧拉也没考虑把车专门卖给女性。2018年，为了应对2019年开始执行的双积分政策，长城推出了欧拉这个品牌。
但10万元以下的电动车市场竞争激烈，为了进行差异化竞争，欧拉把目光转向了女性用户，开始在品牌营销、产品定位上向女性群体靠拢。
没想到的是，短短三年时间，欧拉不仅完成了双积分的任务，而且成功杀入了新能源汽车领域的头部阵营。
在2021年3月，欧拉做出了一个重大的改变——聚焦女性赛道，并将品牌定位确定为“更爱女人的汽车品牌”。目前欧拉产品矩阵涵盖从A0级到B级车型，满足不同年龄、个性、收入的女性群体的需求。
欧拉也由此成为车圈首个聚焦女性的汽车品牌。专注做女性生意，这背后是欧拉敏锐地洞察到，女性市场是一块宝藏。
其之后的销量数据和受欢迎程度也印证了欧拉的选择是正确的。2021年欧拉全年累积销量达到135028辆，同比增长140%，其中欧拉好猫在12月份单月销量首次破万，全年销量突破5万辆，稳居2021年度10万元A0级BEV市场领军地位。
这其中，女性车主贡献了大部分的力量，数据显示，欧拉的猫系车中65%-75%都是女性车主。
汽车往往被视为男性主导的消费场景，女性消费者并不被重视。而且，车企也多以车型、价格来划分细分赛道，很少以性别为标准。
但是，时代不同了。
越来越多的女性开始尝试独立驾驶汽车。据公安部的统计数据，2021年汽车驾驶人4.44亿人。其中，女性驾驶人1.62亿人，占比33.68%。而2014年，女性驾驶人仅仅只有0.7亿人。从2014年到2021年，女性驾驶人正以每年1300万人左右的规模快速增长。
随着女性在劳动力市场的参与度、生产力变高，女性拥有了经济权、掌握了话语权。埃森哲数据显示，中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。
手中的钱袋子鼓了起来，越来越多的女性也愿意投资自己。《中国美好生活大调查（2020—2021）》数据显示，2020年，22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费，比例超过男性受访者（22.00%）。
在购车场景中，女性角色开始发生转变，之前女性买车是为了家庭，为了亲人朋友，现在购车更多是为了自己。女性从买车的参与者，逐渐变成了买车的真正决策者。
对于女性来说，车除了是身份地位的象征外，更是女性自我价值、悦己的外化。一位女性车主告诉深燃：“我喜欢'不被定义'、‘活出自我’，如果品牌能够满足我这样的精神共鸣，我其实很愿意掏钱买单。”
女性消费者市场的用户基本盘够大，购买力也正在不断增强。但这样一个宽广的赛道，还没有被充分挖掘。谁能成功发掘女性市场的潜力，谁就抢占了汽车行业的下一个风口，而谁能更好地服务女性消费者，谁就拥有了坚实的护城河。
目前，欧拉已经富有前瞻性地将品牌聚焦于女性市场，并成为这个赛道的领跑者。
03
把读懂女性，写进品牌基因
尽管女性赛道是一片全新的蓝海市场，但女性市场并不好做。
在欧拉之前，其实不少车企都曾尝试过推出面向女性的汽车，但大多以失败告终。无论是在产品、营销，还是在服务上，企业都需要耐下心来，真正理解女性、读懂女性。
欧拉在女性赛道上，已经深耕了近4年的时间，品牌中自带女性专属基因，这也是欧拉敢于专注为女性造车的重要原因。
为了真正理解女性、读懂女性，欧拉下了一番苦功夫。
汽车消费是典型的低频行为，买一台车之后的几年甚至是十几年里，用户与品牌之间的互动将会大幅减少。对于一个汽车品牌来说，玩得转品牌营销，通过社交媒体触达并增加与用户的沟通交流，成为了一门必修课。
在品牌营销上，欧拉一直坚持用户共创，除了产品命名，包括整车的配色、功能组件、营销活动等各个环节，用户都可以深度参与。
欧拉也一直试图通过一些营销事件，传递品牌声音，帮助女性实现自己的价值。比如，这次的“活成自己的圆心”的品牌营销事件，就是欧拉希望借助央媒等权威媒体搭配KOL发声，传达品牌价值，鼓励消费者活出自我。
为了关怀用户，提供更多的情绪价值，最近欧拉还官宣了一位代言人——演员张若昀。代言人的选择，某种程度上折射出了一家公司的品牌文化。张若昀的荧幕形象，真诚而浪漫，细腻缜密而又贴心。这样的形象，也与欧拉的品牌温度十分契合。
在产品层面，欧拉也更多得从女性视角考虑。
汽车很长一段时间是一个以男性为主导的消费市场，产品、配置功能都是基于男性工程师的思维去选定，而不是基于女性需求。
在很多男性产品经理、工程师眼中，所谓女性用车等同于粉红可爱的小车。很多车企推出的女性用车，其实就是在小车的基础上增加粉嫩的配色，配置好看的氛围灯，或者直接把名字改成“女神版”。这种浮于表面的产品设计，很难让消费者买账。
为了更深入地了解女性市场，欧拉成立了专门的女性用户研究团队。从欧拉的产品设计和细节中，消费者很容易能感受到，欧拉重视女性的需求，真正站在女性的视角思考问题。
比如，欧拉的芭蕾猫上配置了女性专属的座椅，这个座椅是在基于女性人体工程学基础上精心设计的，能更好地贴合女性坐姿，包裹性很强。
欧拉芭蕾猫
再比如，一些爱美的女性，更关注颜值，于是芭蕾猫车内配备了大尺寸化妆镜、大容量化妆盒等。
考虑到不少宝妈会接送小孩上下学，为此，芭蕾猫增加了儿童模式。开启儿童模式后，芭蕾猫会自动为宝宝播放儿歌，同时自动落锁，车内空调自动调节至合适温度，车内有摄影头，宝妈可以在中控屏幕随时查看儿童状态。
欧拉凭一己之力，打开了女性汽车细分市场的大门，但要想真正在这条赛道上走得更远，离不开管理层的决心。
前不久，欧拉品牌CEO董玉东在欧拉芭蕾猫预售发布会上，着重强调“专注为女性造车，是欧拉汽车面向未来的最优解，而越专注，越有赢面”。
专注女性需求的研发团队、女性专属的品牌基因，以及管理层的专注决心，不走寻常路的欧拉，自带三张王牌。
这三张王牌，给予了欧拉深耕女性汽车细分市场赛道的决心，也给与了其成为造车行业先行者的韧性和底气。
京公网安备 11010102004670号