眼瞅着2022年已经过去一半,贾鸣镝期望的年销4万辆,任务进度却不到十分之一。到底是奥迪不行,还是上汽不行,抑或是贾鸣镝不行,作为上汽奥迪的营销事业总经理,贾鸣镝难辞其咎。
屋漏偏逢连夜雨,奥迪A7L因在生产过程中操作不到位,存在质量问题,燃油管松脱存在极大的安全隐患,决定召回1765辆。召回数量不多,却是奥迪A7L的全部家当。
根据乘联会数据显示,2022年上半年上汽奥迪累计销量2269辆,月均378辆;这样的成绩,基本上已经可以躺平了,咸鱼翻身无望。
国产后竟然卖不过进口车型,奥迪A7L恐怕是第一个,由此可见消费者是多么的抗拒。奥迪A7L之所以销量长期处于边缘化,原因无外乎三个:
第一:设计出现决策性失误,放在十年前,加长对国人来说屡试不爽。但是如今时代变了,现在的消费需求更倾向于个性化。国产后的奥迪A7L舍弃了溜背这一灵魂造型,显得运动不足,豪华欠缺。虽然找来了肖战代言,寻求与年轻人的共鸣,但实际上是南辕北辙。
第二:东施效颦,新势力品牌的营销服务理念没有学到位。“奥迪进取汇”这种直营的模式,确实可以带来新鲜的体验模式,让消费者体验到和新势力品牌相仿的服务,但是没有学到精髓。虽然跨过了传统的4S店,但从另一方面来说,也意味着销售网络不足。
第三:来自一汽奥迪的压力。一直以来,在与大众的合资过程中 ,一汽的装配工艺更让人放心,说白了,一汽更能把握住德系车的精髓,更有质量保证。之前有人反映,启动车辆后,汽油哗哗的向外冒,让人不敢相信这是奥迪A7L的品控。作为一款上市不到半年的新车,就出现燃油管松脱如此严重的质量问题,确实值得反思。
大众集团(中国)CEO冯思涵的要求是:上汽奥迪的使命是推动奥迪品牌在华高质量发展。换句话说就是,不用在销量上向一汽奥迪看齐,上汽奥迪要做的是树立口碑和品牌知名度。
但是现在来看,奥迪A7L第一脚已经踢歪了,已经没有口碑可言了。至于奥迪在华的知名度,完全是由一汽奥迪树立起来的,上汽奥迪最多起到一个辅助的作用,不破话奥迪的口碑就算好的了。
高销量不一定是高质量,但高质量一定是高销量。奥迪A7L本应该是高质量的代名词,令人扼腕叹息的是上汽奥迪并没有严阵以待,以至于出现如此低级的错误,高质量与高销量双双与之失之交臂。
回过头来看奥迪A7L这半年来的拉跨表现,更多的是“人祸”,在设计上没有找准产品定位,没能突破一汽奥迪的包围圈;在营销模式上只学到了新势力的皮毛,做不到壮士断腕,身上还残存着传统4S店的销售模式。
那么剩下的一小部分就是“天灾”,疫情的反反复复,对于上汽奥迪这种初创品牌来说,受到的打击更为严重。在这里,也只能说一声倒霉了。
既然奥迪A7L无法承担起销量和口碑的重任,那么奥迪Q5 e-tron能否接过这个重任呢,答案是否定的。为什么呢,自主品牌凭借新能源实现弯道超车,这句话不是说说而已。从销量上来看,无论是大众、本田、日产、丰田,还是BBA这些传统燃油车企巨头,一旦进入新能源领域,立刻被缚地,仿佛90年代刚起步的自主品牌。
奥迪Q5 e-tron作为上汽奥迪旗下首款中大型纯电动SUV,售价37.65-47.95万元。从上市到现在的市场表现实在是惨不忍睹,3月销量62台,4月销量未知(极有可能是零),5月销量97台,6月销量125台。
这个售价区间和奥迪Q5L基本重合,而奥迪Q5L在6月份的销量是多少呢,是18699辆,根本没有可比性。即便是不选择同级别的燃油车,这个售价区间可供选择的车型有很多,比如:理想ONE、蔚来ES6、Model Y、理想L9、问界M7,以及即将上市的小鹏G9。
在新能源赛道上,头部部队几乎清一色是自主品牌,而且这种认知已经在消费者心中深深扎根,传统燃油车企要想跑一个比较好的名次,难如登天。
当然上汽奥迪不可能不明白这一道理,但是电气化的进程是不可逆的,只能硬着头皮上。奥迪Q5 e-tron销量萎靡的另一个原因是平台问题,和大众ID系列同平台——MEB。这种自下而上的硬凹豪华人设,消费者是不会买单的。就好比奔驰C级外号“小S”,这是自上而下的豪华人设,我们是可以接受的;如果有一天奔驰S级采用了C级的外观和内饰,可想而知,我们肯定是不接受的。
人不可能两次踏入同一条河流,上汽奥迪却能在一个地方跌倒两次。奥迪Q5 e-tron的失败即将在奥迪Q6身上再次上演,就是上汽奥迪旗下的第三款车型,与途昂同平台——MQB,同时也就意味着与纵置发动机绝缘,更不会匹配采埃孚8AT变速箱。
可以预测的是奥迪Q6的售价肯定高于奥迪Q5L,但是平台不如奥迪Q5L,又是普通的横置发动机,即便是小白也会义无反顾的选择奥迪Q5L。所以,奥迪Q6也很难扛起销量的大旗。
再来梳理上汽奥迪旗下仅有的三款产品,奥迪A7L身上的德系味道还算足,但是过于小众;奥迪Q5 e-tron难有作为,不仅仅是奥迪在新能源领域折戟,这是所有传统燃油车企转型过程中的痛处,当然不包括比亚迪;奥迪Q6已经被打上了途昂换壳的标签,前景堪忧。
三款产品,竟然没有一款走量的潜质,恐怕这是上汽奥迪无法预料到的。这也难怪,面对上汽的苦苦哀求,奥迪又不能拒人千里之外。虽然合资成立了上汽奥迪这一品牌,但是却没有拿得出手的爆款产品。即便是贾鸣镝再怎么洞察市场,也难为无米之炊。
结语:上汽奥迪从成立到现在,一直都在坎坷的道路上行走。销售网络不足,产品小众,又遭遇质量危机,拿不出像奥迪A4L、Q5L、A6L那样既是标杆产品,又是走量的产品。贾鸣镝面对的挑战很大,但是市场和时间不会因此而停滞,同时又不得不面对这残酷的现实,这将是上汽奥迪下半年最严峻的问题。
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