与用户保持同频，上汽大众实现年轻化营销

在疫情和供应链等因素的影响下，2022年的汽车市场略显低迷。近期，有汽车分析师表示：“2023年汽车市场或许会出现需求下降，从整体来看，持续的供应链短缺将会导致消费者在购车时更加谨慎，想要恢复到疫情前的市场水平很难。”

而盖世汽车研究院同样也预测出2023年乘用车市场整体产量同比将下跌2.0%，而销量同比下跌1.2%。

诸多的现状和分析告诉我们，目前的汽车市场已经进入存量市场，车企们开始更多着眼于用户，提升对用户的关注，挖掘用户需求。

2022年，上汽大众批售132万辆，同比增⻓6.3%。这个成绩有相当一部分功劳应该归于其“直连用户”的理念，实现与用户的更亲密接触，迎合消费者全方位展示其品牌的年轻、时尚一面。

统一化运营 为终端用户提供更优质的用车体验

理念的贯彻落实需要整个组织的从上到下的合力，上汽大众深谙其道，为了完成To C的变革，搭建起了真正实现用户核心的组织与流程优化体系，力求做到真正与消费者玩在一起，有更加多的交流、互动，听到消费者的意见并随之改进。

上汽大众将以往的品牌部、销售部、市场部、网络部、售后服务部等进行全面调整，并最终形成了ID.、高端车、主流车三个前台机构，三个前台机构负责新产品全生命周期的统一化运营。

这意味着一款新车从上市、定位、最终的定价，上市前期的准备、预售，上市之后的反馈，都是由这样统一的团队来做。

如此，上汽大众每款车型的营销团队便可以更加专精自己的用户群体，更加深入对用户的研究，快速更新运营策略，最终实现为终端用户提供更为优质的用车体验。

深入年轻人群社交阵地 建立深层情感链接

基于新的组织架构，上汽大众开始探索更好地走进用户。为此，以"上汽大众超级APP"为直连阵地，构建多个车主俱乐部，为用户带来各种各样有意思的线下活动，成为上汽大众走近用户、直连用户的有效方法。

上汽大众超级APP通过更高效和精确的数字化驱动运营模式，积极盘活私域流量，提升品牌用户粘性。目前，用户数量突破1000万，社区已经超过20万日活，有几百个车主会的入驻，还有非常多的车主福利互动等。

以ID车主俱乐部为例，超6万ID.车主入驻线上车圈，累计互动逾1500万次，车主社区活力满满。自去年ID.4 X上市交付以来，全国共组建了56个ID.车友会，覆盖超过29个城市。今年已成功举办近700场“i生活D玩家”车主活动，首届ID. Day的举办，进一步增加年轻用户的身份认同感和归属感。

上汽奥迪也围绕车主圈层兴趣，成立官方车主俱乐部“上奥派”，并发扬“以用户为先”的品牌理念，在线上线下的全面渗透。

另外，上汽大众和经销商共同深入年轻人群社交阵地，在B站、抖音、知乎、微博等社交平台，建立品牌与用户间的深层情感链接，实现更多阵地的用户直连。

营销新玩法 与用户保持同频

在构建了新的组织架构，实现了多平台与用户的直连，要想一直保持新鲜感，必须与用户保持同频，用他们的喜欢方式沟通。为此上汽大众带来了营销新玩法，与用户的沟通方式上，更加年轻化、社交化。

比如ID.4 X与宝可梦热门角色联名、牵手上海美术电影制片厂，联名齐天大圣打造"神仙"组合，引发了一波回忆杀；ID.4 X携手王者荣耀职业联赛，打造“痛车”文化等在二次元和三次元眼前可谓是刷足了存在感；ID.6 X联合叫兽易小星发布创意广告趣味上市，微博话题#把老板送上太空#高达2.3 亿阅读量；凌度L运用改装文化成为年轻人心中的网红车。

不仅如此，上汽大众聚焦用户运营，通过打造直播内容矩阵、自建社交平台、组织“宠粉”活动，聆听用户声音，与用户玩在一起。

新途观家族上市宠粉招募24位车主拍摄时尚大片；ID.家族为崇礼滑雪季提供接驳用车；新威然召集车主组成"星光观察团"共赴华鼎奖。上汽大众用各种实打实的“宠粉”行动与上千万车主粉丝拉近距离。

回顾上汽大众2022年的整体表现，我们不难看出，从组织架构变革开始，上汽大众在更多平台与用户保持同频，为用户带来更喜闻乐见的营销方式和用车体验，将“用户直连”理念贯穿始终。