汽车出海的大潮中 中国汽车如何做好海外品牌营销？

近几年，中国汽车出海势头迅猛。数据显示，今年前8月，我国汽车出口294.1万辆，同比增长61.9%。不仅出口数量持续增长，中国汽车的出海“版图”也在不断扩大，已延展到欧洲等发达国家市场，更在产品设计和智能化方面快速“圈粉”。中国汽车出海在追求销量的同时，还要真正走进当地消费者的内心，走进当地社会生态和产业生态，这正是品牌营销的使命。

那么，在汽车出海的大潮中，如何讲好中国品牌故事、让世界爱上中国车？如何实现销量与品牌的同步提升？如何在全球范围内保持品牌形象的一致性和细分市场的适应性？

9月27日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会主办的“2023中国汽车出海（天津）论坛”隆重召开。在此次论坛的头脑风暴“中国汽车如何在海外市场做好品牌营销”环节中，在《汽车观察》杂志社社长刘小勇的主持下，smart品牌全球公司销售/市场及售后副总裁张明霞、蔚来汽车欧洲业务负责人/董事总经理陈晨、合众新能源汽车股份有限公司副总裁陈赐靓、比亚迪集团品牌及公关处总经理助理罗昊、新华社新媒体中心战略创意部主任谷方隆、蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌、谷歌中国大客户部汽车行业总监朱辰凯等嘉宾围绕这些话题进行了热烈讨论。

张明霞：品牌不能脱离产品

作为全球品牌，smat目前采取“中欧双核，全球布局”的前瞻发展战略。在国内，采用D2C直销代理商业模式，全国累计渠道超200家，覆盖一线城市超60座。在国际，覆盖13个欧洲市场，拥有300个销售服务网点。

张明霞认为，对于smart来说，在欧洲和在中国讲品牌故事的讲法是一致的，但具体到营销活动上，需要根据对不同消费者的洞察力进行差异化营销落地。

张明霞强调，在汽车行业，品牌不能脱离产品。如果品牌和销量之间没有达到想要的结果，就需要回过头来反思诸如“你对品牌的定位是不是反映在产品的定义上？是不是反映在你的渠道上？是不是反映在你的To C的营销语言上？”等相关问题。

陈晨：产品是第一营销

陈晨指出，蔚来从创⽴之初就是⼀家全球化企业，在欧洲，蔚来提供全体系、全生命周期的服务模式。目前已建立全面的销售和营销体系，贯穿新车的销售、订阅和租赁。在全体系的布局中，NIO House和换电站被用户认为是高端品牌的布局和举措。

陈晨认为，产品是第一营销，好的产品是服务的开始，也是建立用户品牌心智的开始。只有把大营销做好，品牌才会在当地有生命力，才会有10-15年，甚至更长期的发展。

陈赐靓：做品牌要让人想得到、爱得上

陈赐靓指出，从中国品牌到世界品牌需要不断创新，并且需要坚持长期主义。2022年，哪吒汽车结合整个大时代的背景、目标用户，以及自身的品牌特性，做了一些补课，已从中国的哪吒跃升到全球的哪吒。

哪吒全球化的第一步先从泰国开始，目前迎来一万个消费者。今年以来，哪吒加速了全球化布局，如今哪吒在欧洲、南美、中东、北非、亚太等地区都有进行布局。

陈赐靓认为，在向海外讲哪吒故事的时候，不一定要把原汁原味的中国哪吒故事讲明白，更加多元化的NETA形象才是最重要的。品牌要解决的问题就是让你想得到、爱得上。

罗昊：产品力是最好的品牌故事

在罗昊看来，在销量和品牌之间，互相赋能的过程其实是相辅相成的过程。

怎样讲好中国品牌故事？罗昊认为，产品力本身就是再好不过的品牌故事。“因为只有让To C受众摸得着、看得见、体验到产品是他们真正满意的，能够满足他们需求的，这比任何一个品牌故事都来得更加真切，更加有影响力和触动力。”

对于比亚迪而言，一直坚持把产品、战略和技术中的任何一项，不管是国内业务还是海外业务，To B业务还是To C业务，都作为整体链条工作中非常核心的环节和要素。

谷方隆：品牌大于一切

谷方隆指出，要想在海外市场普及品牌，有很多润物细无声的工作要做，对于媒体来说，应该责无旁贷地为中国企业走出去做好群众基础工作。从传播和效果的角度来讲，对同一个品牌来说，在中国和在海外既要讲同样的故事，也要讲不一样的故事。

谷方隆认为，品牌大于一切，它是有形资产+无形资产的融合体，只要品牌树立起来了，销量就不成问题了。“销量处于低潮是某个时间节点的问题，但终究会起来。一旦品牌消掉了，就算目前的销量达到第一位也会很快崩下来。”

因此，谷方隆认为，对于企业而言，需要把品牌放在第一位，在不同国家和区域市场，需结合当地的文化特点讲好自己的品牌故事。

林瀚斌：塑造符合当地市场的品牌形象

如何让消费者热爱你的品牌？林瀚斌认为，需要关注目标市场和热门话题。

林瀚斌坦言，在不同的国家和地区做品牌传播会面临很多问题，如某些国家的习惯、规定、宗教信仰等。在林瀚斌看来，中国品牌出海要先调研该市场究竟对中国故事有多少了解，如果没有就不要尝试，只有塑造符合该市场的品牌形象，才是最高效率的做法。

“要想进入一个国家就需要On The Ground的队伍，不然不管做多少创新都没有办法完全了解他们喜欢什么、不喜欢什么、文化上能够接受什么。”林瀚斌称。

朱辰凯：在每个阶段占领用户心智

朱辰凯介绍，十年来，YouTube上汽车类视频播放高达7270亿次。品牌如何通过Google 与用户建立信任？在朱辰凯看来，应在每个阶段占领用户心智。

首先，抓住Big Moment 引爆话题。无论是新车发布、车展、赞助还是品牌活动，都可以通过YouTube配合联动，造势营销，撬动流量。如福特与Google 合作，通过 Immersive XR 在2022年曼谷车展上推出下一代Ranger车型。

其次，建立有温度的品牌社区。通过不断的真实互动，用原生内容和付费广告相结合的形式，提高用户对品牌或产品的的认同感。

第三，从用户的视角来衡量效果。了解用户对品牌的真实舆情反馈，用以填补用户需求与品牌产品之间的差距，增强用户的客户体验。