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“人人喊打”的油车,成了一汽大众“翻盘”的基点?

趣车坊 845浏览 2024-02-23 IP属地: 河南

新能源空前繁荣,油车在时代巨轮前螳臂当车;充电的优越感十足,加油的抬不起头。2023年的互联网舆论中,大抵呈现出上述情形。

线上,“反调”当然是存在的,只是肉眼可见的不占主体;线下,不少人嘴上喊着“内燃机已成过去”,身体在降价的油车面前却依然很诚实——不是我想买,是它实在降的太多了!

当我们在用“降价保命”来讥讽那些合资old money的时候,可曾有一瞬间福至心灵想到过:为何它们只是一降价,消费者就头也不回地离开新势力new money们了?

这是否一定程度上说明,至少在现阶段,老牌合资们的品牌力仍然足以支撑品牌发展?

“人人喊打”的油车,成了一汽大众“翻盘”的基点?

新能源汽车是无人能够阻挡的未来,但油车是无人能够忽视的当下。一个品牌想要在现在、未来都获得有质量的发展,不仅要心怀远方,更要正视并且把握住当下。

这也就解释了为何新势力兢兢业业一整年,一汽大众仍然是牌桌上排名头部的玩家。

数据显示,2023年全年,一汽大众全年向终端用户交付整车超过191万台,同比增幅达到4.8%,实现了8.6%的市场份额。不仅没跌,还涨了。其中,大众品牌终端销量超过105万台,已经连续两年实现正增长。

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从宏观的视角转换到微观,今年1月份,A级车市场,一汽大众大众品牌旗下的速腾(参数|询价)拿下了27926台的月销量,细分市场排名第三;B级车市场,大众品牌旗下的迈腾(参数|询价)拿下了16593台的月销量,排名第二;SUV领域不是一汽大众擅长的主场,但紧凑级产品T-ROC探歌(参数|询价)仍然拿下了将近7500台销量,月销10798台的探岳(参数|询价)则在中型SUV这块竞争极为恐怖的市场上排在第7位。

可以说,在每一关键的细分市场,一汽大众都拿出了可圈可点的表现,足以匹配品牌影响力的表现。

“人人喊打”的油车,成了一汽大众“翻盘”的基点?

依靠经典燃油产品稳住基盘的一汽大众,难道真的是靠“人人喊打”的油车,笑傲群雄吗?

把握当下,真的得靠油车

根据乘联会发布的权威数据,2023年全年,国内汽车市场新能源汽车的零售销量渗透率达到了35.7%,而2022年,新能源汽车的零售销量渗透率则为27.6%。

35.7%不是一个微不足道的数字,但必须认识到的是这一数字至少在现阶段并不占多数,64.3%的市场,仍然被油车占据着。

并且,新能源汽车的渗透率大有放缓的势头。2021年到2022年,渗透率增长了12.8%,2022年到2023年,渗透率则增长了8.1%。

品牌想要保命进而赚钱,尤其是对于包括一汽大众在内的大体量品牌来说,最稳妥同时也是赢面最大的做法并不是“一刀切”、简单粗暴地将油车埋进历史的尘埃里,而是在电动化转型之前先稳住油车的基盘。

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那么问题来了,要如何稳住?

很残酷但很现实的事情是,油车必须在价格上展现出超越新能源产品的诚意,这是由用车成本决定的,也是由市场环境和政策环境促使的。

然而,降价就够了么?

答案显然是否定的。除了降价之外还应该在哪些地方下功夫?销量不减反增的一汽大众,已经为其他合资品牌给出了参考答案。

首先是产品的焕然一新。

比如,一汽大众推出了搭载“大众第2代黄金动力”1.5T Evo2发动机的全新探歌和探岳,两款SUV与速腾、宝来(参数|询价)两款经典产品一起将大众品牌的德系动力品质推上全新的巅峰。

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比起和新能源汽车死磕燃油经济性,一汽大众成功地发挥出内燃机的魅力,为经典产品建立了差异化优势,因此也就成功吸引到了足量的并不排斥油车的消费者。在今年,迈腾也将迎来产品的更新换代。不得不说,创造经典、延续经典,一汽大众非常在行。

其次,则是营销的焕然一新。

在过去的一年,通过直播获客这一对合资品牌来说极具创新性的营销方式,新媒体直播矩阵贡献为一汽大众赢得了高达9万台的销量,目前大众品牌经销商账号的粉丝量也已经接近5000万。

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营销创新并不是口号创新、话术创新,而是与消费者交流方式的创新。

动力在变,经典产品的维护不变;营销方式在变,全力触达消费者的目的不变。在变与不变之间,一汽大众率先找到了那个微妙的平衡点,也因此能够在群雄逐鹿的中国汽车市场稳住基盘、稳住赢面。

赢得未来,那得靠新能源汽车

没有人能够忽视当下,同样的,也没有人能够拒绝未来。

对于一汽大众来说,稳住基盘固然重要,开拓未来同样必须被摆在日程上。如果说稳住燃油车是在保证现有发展格局不被摧毁、是品牌的“盾”的话,那么,开拓新能源汽车就是提升发展效益的关键,是品牌的“矛”。

为了赢得未来,一项注重章法与策略的一汽大众并没有乱拳出击,更没有按兵不动。一汽大众的路线可以分为两项:

首先,是经典产品向“新”。

比如,品牌推出迈腾GTE(参数|询价)和探岳GTE(参数|询价)两款PHEV产品,在B级车和中型SUV两大关键领域插下旗帜。

“人人喊打”的油车,成了一汽大众“翻盘”的基点?

在这里必须澄清的是,在笔者看来,一汽大众的这两款产品目前月销并不惊喜或许并不是一个坏事。新势力需要开疆拓土,力求一击即中,因为身后无退路、周遭无领地。但一汽大众面临的情境有所不同,它不需要一击即中,比起立竿见影的销量贡献,品牌有时间、有资本去徐徐图之、摸着石头过河。

因此,迈腾GTE和探岳GTE两款PHEV产品,价值意义和占领用户心智的作用,要远高于纸面上的销量数据。

其次,则是毫无保留地推出纯电产品。

去年底,ID.7 VIZZION登场。ID.7 VIZZION并不是一汽大众的第一款纯电产品,却足以被称为一款具有转折点意义的产品。

“人人喊打”的油车,成了一汽大众“翻盘”的基点?

保留德系品质的同时,“听劝”的一汽大众也自主完成了车机系统的智能升级,智能座舱、智能驾驶、语音交互、智能导航“全家桶”式统统焕然一新。

一方面我们见到了一汽大众对于中国市场的注重,另一方面,我们也能窥见一汽大众对市场的应对速度和应对能力。

值得注意的是,不同于许多合资品牌的“拿来主义”,一汽大众选择自主开发全新的电动车型,据悉,目前品牌的技术方案已经基本确定,自主开发的混动系统也将装车。

钞能力虽好,但只有自研,才让一汽大众保留一汽大众的特色与优势。

“人人喊打”的油车,成了一汽大众“翻盘”的基点?

写在最后

此前,在一汽大众新闻年会上,一汽大众销售有限责任公司副总经理赵英如表示:“市场结构虽然对我们不利,但是大众品牌总体份额维持了稳定,行业排名从2022年的第5名提升到第3名。年初制定了‘油电共进’战略,使大众品牌在复杂的市场环境下具备了更强的韧性,通过油电双驱齐聚发力。”

比起“吃了上顿没下顿”,具备时间带来的市场和行业经验的一汽大众更偏向长远发展、长线作战。

心态要稳,才能不自乱阵脚、稳住份额;下手要狠,才能走向未来、迎接新能源汽车时代的到来。

对于一汽大众很难不调侃一句:姜还是老的辣。

(图片来自网络,侵删)

 
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