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停工停产6个月 “钱” 救不了高合汽车

车文驿 511浏览 2024-02-23 IP属地: 河北

甲辰龙年车圈第一“雷”劈向了高合汽车——年后首个工作日(2月18日)宣布即日起停工停产6个月。

或许是受此前拖欠供应商货款、裁员和降薪等诸多消息影响,舆论普遍把高合汽车的停产停工归咎于“缺钱”。

昨天(2月22日),在官宣“停工停产”消息5天后,高合汽车创始人丁磊首次公开露面,亲自与员工进行了内部会议,除表达歉意外,丁磊还带来了“外界已有多家公司对高合汽车表现出兴趣,可能进行收购或投资”的好消息。

停工停产6个月  “钱” 救不了高合汽车

舆论观点与丁磊的“好消息”,似乎都营造出一个不争的事实:只要有“钱到位”,高合汽车就能立刻“复活”

钱,的确有着巨大的能量,甚至能化腐朽为神奇,但产生这种效果的前提是,钱必须用在正确的事情上。但客观地说,高合汽车做的并不是正确的事情;直白地说,单纯的“钱”并不能救高合汽车,更不能让高合汽车起死回生

为什么这么说呢?高合汽车“凭空”把品牌定位高端、卖离谱高价本身就是一厢情愿的战略错误,而且违背了纯电动汽车的“商业规律”。

停工停产6个月  “钱” 救不了高合汽车

纯电动汽车技术壁垒非常低,可复制性极强,只要有钱有资质,造电动车容易得令人发指——资本方不需要懂汽车,只要找到核心三电技术的靠谱供应商,他们完全可以给你搞出来。技术壁垒低与技术集成化高的“天然”属性,就决定了纯电动汽车生存与发展更多依赖“性价比”的宿命

高合汽车之所以能够拥有一小段“高光时刻”,并不在产品本身,而是“时机”赋予的红利——2020年9月高合HiPhi X(参数|询价)上市,68万元-80万元的售价,刷新了中国品牌纯电动车价格新高度——极具排他性的售价、不错的性能、创新性的三块大屏以及新奇的七门设计,这些彼时的“独一无二”让高合品牌拥有了较高认可度,不少高端玩家抱着“玩玩”的心态埋单。

停工停产6个月  “钱” 救不了高合汽车

2021全年高合HiPhi X销量超过了4200辆,2022年累计销量4349辆。高合HiPhi X以“高举高打”的策略,赢得了不错的开局。

近两年随着国内新能源汽车竞争的加剧,高合汽车似乎也意识到了一定的危机,也推出了售价相对更低的HiPhi z(51万元-63万元)以及HiPhi Y(33.9万元-45.9万元),但市场表现并没有实质性突破。

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刚刚过去的2023年,即便是售价最低的HiPhi Y,月销量也只有800辆左右。而当初月均销量三位数的HiPhi X变成了年累计销量三位数。

高合汽车从中国高端新能源品牌IP沦落如今的停工停产,很重要的原因是,高合汽车依然活在“只要定位高端”卖高价就是理所应当的世界里,而没有看到客观市场环境的快速变化

近两年纯电动汽车市场发展速度太快,甚至有些“莫测”——纯电动车型从高端高价到惨烈的“价格内卷”,这种“天上人间”只用了不到2年时间。

比如,眼下友商20万元出头的车型百公里加速都3.8秒了,谁还会花62万元买你的白公里加速3.9秒的HiPhi X?当40万就能买大厂的纯电动豪华MPV,谁还会多花20万去买HiPhi X的六座呢?

钱,无法拯救高合汽车。这是高合在纯电动赛道且执意做高端这个前提决定的。

如今的消费者已经不认为纯电动汽车是“高级货”了;尤其是高合这种新势力,品牌没积淀技术无亮点,自然也无法带来长久而稳定的品牌溢价,因此,高合看似是“品牌崩盘”,其实是“回归正常”

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在中国市场,品牌强如特斯拉,销量的支撑依然是20万元-30万元区间的Model 3(参数|询价)和Model Y(参数|询价),售价7、80万元的Model S(参数|询价)、Model X(参数|询价)同样销量惨淡。再比如,中国品牌新能源翘楚的比亚迪,高端纯电动车型依然搞不定,看看纯电动腾势D9(参数|询价),销量持续稳定在三位数;腾势N7持续明里暗里的降价以及最新的限时官降5万元,依然不能结束跌跌不休的态势。

纯电动销量前20名的车型中,最贵的是特斯拉Model Y,价格是25.89万元-36.39万元,有五款是指导价10万元以下的车型,其余车型的主销车型基本在15-20万元之间。这就是纯电动车市场的“现实”。

高合汽车如果想要活下去,放弃情怀的不甘与品牌的高端定位是“首要”——瞄准大众化纯电动车市场做精品吧!

也许高合会说,蔚来卖的也不便宜。的确,蔚来不便宜的前提是有两个护城河,一个是传说中的保姆级的服务,服务有多极致见仁见智,但至少大众有认知,再一个就是蔚来有独一无二的换电模式。反观高合,除了定价高端外,消费者很难对高合品牌有什么清晰认知,而且高合也没有什么可以拿得出手的“技术”

总的来说,决定高合汽车未来“生死”的并不仅仅是钱,而是品牌自身的定位。高合汽车只有放弃高端化,才有可能实现“造血”并活过来——否则再多的钱,也只是“输血”

事实上,纯电动汽车走高端路线行不通这个事情,与当年上个世纪石英表的“处境与经历”是惊人得相似。

1969年,世界第一款石英表精工Astron诞生,以其无与伦比的精准走时,引发了腕表界的激烈竞争与行业剧变以及对瑞士传统机械制表产生了巨大冲击,这就是史上的“石英革命”。当时石英表因技术创新效应,售价也是非常昂贵——精工Astron售价450000日元——与一台丰田卡罗拉(参数|询价)的价格旗鼓相当。

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不过,随着技术的快速发展,石英表的价格很快就“跌落”了下来。究其原因,一方面是相对机械表,石英表制造工艺更简单,二是技术进步以及规模化成产带来的成本的大幅降低。

一块走时精准的机械表的零件高达1200个,但石英表也就70多个,其生产难度低得多,因此生产效率自然高得多,而这也就意味着石英表价格的持续下跌。此后,石英表逐步成为“大众化+廉价”腕表的代名词,直到现在,仍然如此。

纯电动汽车,可能不是廉价的代名词,但想要打造稳稳的“高端”品牌,非常难。那问题来了,高合汽车还能复工复产吗?我们的观点是,这取决于你对一些店铺“家中有事暂停营业”的理解了。

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