在房地产里初步完成闯关的中国中产，在面对当前的汽车时，感受到了些许相同的味道。

相同点在于，在行业、趋势发生变化时的洗牌，站在个人角度进行抗衡，并不容易。

改变的趋势有多大？按胡润研究院在2024年公布的《2023胡润财富报告》，中国资产600万元的“富裕家庭”在2023年减少0.8%，即4万户，至514万户；千万元资产“高净值家庭”减少1.3%，即2.7万户，至208万户；亿元资产“超高净值家庭”减少3.8%，即5200户，至13.3万户。

中产群体中的核心构成，高净值家庭的典型特征是，均拥有至少价值500万元以上的房产。亿元资产的群体中，典型特征是，房产至少在家庭总财富中占比超13%。

房价的趋势是下探，车价也是相同，而除了价格下探的共同点之外，二者身上还体现了更多的不同。车辆的更换频率相比房屋更高，车辆的使用年限相比房屋更短，以及，车辆的价格下探幅度比例，也比房屋更高。另外，最大的不同还在于，房屋的价值认知底层逻辑没有太大变化，学区房、市中心、商圈等仍是市场正常。

但汽车因为新能源的崛起、传统燃油车的显著创新停滞，面临全球环保法规的新限制等，洗牌期中，很多市场的格局已经实质性改变。

当30万元以上新能源，爆款独苗只剩华为

“高合只是个开始，因为红利不足，豪华新能源车的预期不足。”50天前，在高合停摆开始时，资本市场已经做出了这样的判断。2023年最后一天，中东土豪纽顿集团与恒大汽车5亿美元的注血协议到期失效，至4月5日，恒大汽车官宣交易不再进行，汽车业务进入实质性停滞。

而如今被风传与阿维塔之间各种传闻的高合，也是倒在了投资面前，沙特投资部在2023年6月签署的56亿美元合资协议迟迟不见落地，2.5亿美元的款项不见进账，最终逼停相关业务。

二个案例身上所体现的，再加之越来越多的车企难以登陆资本市场，蔚来目前不到5美元、小鹏不到8美元、禾赛不到5美元、零跑不到25港元的股价等纷纷破发。以及，GPT、Sora等AI新技术的爆火，吸走了大量热钱，和持续不断的价格战之后。

全球对于投资汽车业务都已经进入挑刺状态，因为第一季度交付量同比下降8.5%，特斯拉一夜之间市值蒸发超2600亿美元，2024年股价跌去超30%。也因为融钱越来越难，蔚小理等车企的财报关键信息，从之前的营收、亏损等，变成了如今的拼现金储备。

比如，尽管亏损超200亿元，蔚来的2023现金储备一样进一步提升到了573亿元，小鹏457亿元史上新高，理想的现金储备则超1000亿元。

当现金为王成为头部企业的共识，也意味着整个行业都做好了过冬的准备。而价格战的主线是消费可以向下兼容，但反之很难。

事实证明，多数车企扛不住，连续15个月，且可能要继续打20个月的价格战。最新的市场环境和企业行为，转换成了，车企开始向下深耕寻找增量，以及关于新能源豪华车的市场红利，在慢慢消退。

2024年2月，比亚迪在春节结束后带头开打价格战，2024年4月，比亚迪王朝/海洋网陆续确定内部年度销量目标，王朝网170万台，海洋网160万台，解决销量的方案除了新车、新技术之外，还包括进一步发力县区级下沉市场。

顶部车企选择向下挖掘，反推意味着，向上的性价比更低。所以，受到冲击最大的也就成了，溢价相对更高的豪华/高端车。事实是，从2023年1月特斯拉降价开始至今，价格战持续时间超过15个月，新能源豪华车市场格局，打的比李云龙的晋西北更乱。

30万元以上的主流车型，新车的数量没有明显的增加，意味着市场的竞争烈度没有实质性的明显增加，但成交价却来了几轮明显的下探。且价格下探之后，反而销量保持困难。

指导价均在30万元以上的蔚来，2023年第一季度交付31041辆，2024年第一季度交付30053辆；

1年前，指导价30.99万元起步的小鹏G9，在2024年4月已经降到了限时24.39万元起步；

30万元以上的小鹏X9，基本复制了小鹏G6上市的轨迹。手握大量订单，但交付迟迟不能破万。小鹏G6为4天2.8万辆大定，但上市4个月后仍未破万，小鹏X9手握破万大定，月销量则未超5000台。

理想的2024年第一季度销量增加了2.78万辆，达80400辆，但价格表现上，从2023年年初的基本不优惠或5000元级优惠，到2024年翻了最高8倍，超过4万元。被李想寄予厚望的MEGA，因高价和其他原因，并未爆款。

阿维塔的价格，在1年间下探5万元，如今入门版限时价格25万元，比之前的30万元，下探5万。降价刺激有效，但仍待进一步加码。

从销量和价格上看，目前只有一辆车在30万元以上金身未破，就是AITO问界M9。

3月1日，官宣上市62天大定破5万台，最新大定数据超6万台，随后交出的数字为2月5251辆，3月6243辆，而余承东的4月Flag是，希望AITO问界M9的单月交付超过1.5万辆。

不过，一辆车的独大，并不能代表太多。独苗只有AITO问界M9，蔚小理是另一种画风。

2024款理想L7在上市后一周内，销售顾问联系潜在客户，已经可以报出1.5-1.7万元的综合现金优惠，入门版价格目前低于29万元；

小鹏全村的希望X9，在上市2个月后，在3月开启优惠，在理想MEGA上市一周内，价格从之前的无优惠变为，优惠1.3万元。

蔚来已经不再遮掩，进入4月后，推出10亿元油车置换补贴。综合优惠后的权益折现，相当于蔚来变着法降了4万元。

红利消失后，增程插混也救不了？

春江水暖鸭先知，除了比亚迪之外，几乎多数车企也做出了相同选择，即下探或者减缓脚步。

蔚来的第二品牌，李斌的乐道，首款车型的价格已经基本被锁死在25万元内。李斌在直播中表示，成本会比Model Y低10%左右，以及在直播中和雷军的互动中表示，要瞄准小米SU7定价。

小鹏的第二品牌，何小鹏的MONA，已经公开表示过，年销量目标最少在10万辆以上，以及2024年公司销售业绩将翻倍。它的定价，直接下探到15万元级。要做到比亚迪同类车的配置水平，但智驾功能上进行超越，这样的话术其实也摆明了一件事，“最起码初期是要赔钱卖车的”。

当然，除了这二者之外，长期定位于30万元以上高端市场的阿维塔，也做出了调整。2024年的4款新车计划分别是，定位低于11和12的阿维塔15与16，且在售的4款新车，都会用上增程混动系统，简单说就是向华为在汽车领域成功的商业模式所学习。

按如今纯电动的限时优惠促销活动来看，下探5万元并不算什么问题，也就是说新一轮产品的价格覆盖区间大概率在20-25万元，甚至更低。否则，老车主的逆反情绪，不容忽视。

除了几家典型中国车企的轮廓已经十分清晰之外，领头羊位置的企业也一样。在2月底的奔驰股东大会上，康林松的原话是“鉴于电动汽车的普及速度未达预期，奔驰将不再计划2030年前在主要市场全面转向电动汽车销售。”

如今看来，之前的多数偏极端言论，如奔驰干不过XX，所以放缓，更多是因为这一市场的变化之快，红利消失之后从长期计划向短期的调整。以及，苹果放弃造车计划，也同样适用这一逻辑。

且这种红利消失，和手机进入智能时代之后，高端机的红利消失一样，基本短期无解。

这种无解来自于，消费者目前已经不能有效认知新能源车的价格和价值，来源于很多车企的竞争过于盲目。于是，不论是纯电、插混、增程、固态电池，亦或者是如今还未落地的L3级甚至更高的自动驾驶方案，短时间内机会都不够大。

动力单元层面，纯电/插混/增程/换电，和手机厂商带来的67W、120W、无线充电等逻辑已经基本相同，差别在于补能的时间不同，补能的方式不同，续航的焦虑不同，而多数企业的核心命脉握在电池厂手中。市场销售中的悖论是，成本更高的技术和车型，没有处在恰当的时间入市，于是逐渐形成劣币驱逐良币的趋势。

例如，2021年上市的奔驰EQS，上市时指导价为107.96-151.86万元，官降后至88.1万元起步，目前车辆在终端4S店裸车在65万元左右，整体降价超40万元。同理，奔驰EQE降价超20万元，相当于车价打5.5折，以及宝马的旗舰型号iX，百万元级纯电动，在4S店终端降价幅度一度超过50万元。

简言之，不搞出点抓人眼球的新配置，还按着汽车行业原本的续航、加速、空间、大屏等等这一套，即便是奔驰和宝马，也一样玩不转。所以，即便是AITO问界M9，也一样是靠着迈巴赫的外观，后排电影院，华为的Buff，才将价格撑到了50万元级。

长期以来被认为是破局法宝的固态电池和自动驾驶，随着新技术的发布，也在开始慢慢失效。因为智己L6最高不到33万元的预售价格，半固态电池已经被卷到了30万元左右，鉴于智己的以价换量策略，成交价格还有望更低。

智能驾驶也是一样，2年前，小鹏、华为等智驾头部车企，软件的选装费用还屡屡超过2万元，而如今，小鹏已经进入0元送，问界在持续的NCA权益之下，软件价格不足8000元。限速最高60km/h的L3级自动驾驶落地，能建立豪华车的高价值和高价格吗？也不尽然。

写在最后

车企没有好办法，消费者自然更是如此。

除了上述的众多案例和现实之外，还有最近爆火的雷军和他的小米SU7。

Dream car的定位，泼天的流量之下，比拟保时捷的性能和操控，全球覆盖最全的人车家生态之下。但在舆论、消费市场的现实面前，最终爆出，雷军是在上市之前临时调低了几万元，最终同级别产品力参数没有对手的车型，价格同样低于30万元。

新能源带来的转型和撕裂，肉眼可见，是件消费者普惠的好事。但，无法避开的事实也是，新能源豪华车在中国，乃至全球市场的红利，也真的消退殆尽了。一切，需要一场重新认知。