一场前所未有的讨伐汽车市场内卷正震颤着中国汽车行业。在经济困顿、消费降级大环境下,汽车市场虽然还没有受到消费规模大幅减缩的困扰,然而汽车行业的严重内卷,似乎已经让一些企业受不了了。
于是,论坛、网络等各种传播媒介上,车企各级别领导、媒介发话,这不令人意外。毕竟面对如此数量巨大的车企、产品参与市场的竞争,面对价格的一再探底,电气化车型冲击着整个汽车行业,包括合资,很多过去牛了数十年的合资车企也根本兜不住了,个别自主品牌竞争不过,心态不对了。
但是,一些车企领导在抱怨内卷太严重的时候,心怀企图,大放厥词,言之凿凿说什么有的企业价格太低,内卷太严重,过度竞争,就是偷工减料,没有道德,不受行业尊重,都得不到自己公司员工的尊重。
在这里,《车市裴聊》有几个观点,与读者们共享。
第一,究竟是什么原因造成了如此内卷?
中国汽车产业发展到当下,造成所谓的“过度竞争”,是电气化汽车时代到了,政府准入如此之多的车企参与竞争。
当年准入国际电气化大牛特斯拉在上海落地,不是合资,是在特斯拉产品、品牌均处于高位,中国还未有如此之多的电气化汽车的时候。行业都知道,特斯拉独资入华,以高压姿态来参与竞争,以拉动中国电气化汽车的技术、产品升级。
此后,中国汽车如过江之鲫诞生了太多新的电气化品牌,加之主流的车企如比亚迪、吉利、长安、长城、奇瑞、广汽、上汽等等传统车企又衍生了很多级别、档次不同的新品牌。而合资车企又纷纷转头电动车型,想想看,现在国内市场有多少产品、品牌角逐?几乎每天都有新车上市,过去合资品牌新车至少3/4年一个换代周期的铁律,被中国市场残酷的竞争打破了。
蛋糕没有增长太多,增长的是电气化替代燃油车型带来的巨大冲击波,让一些车企就受不了了。
第二,成本能力和规模决定了话语权,汽车产业的规律没变。
客观看待内卷原因,要说过度竞争,也是市场准入的“过度”、电气化替代燃油车带来的巨大效应。蛋糕就这么大,那么有能力做到成本控制和规模的,自然是那些在产业链具有更强成本控制能力,在规模上掌握话语权的车企。这是汽车产业百年多来一直的竞争法则。
面对很多车企高管抛出的内卷严重“不挣钱、不盈利,损害的是自己”的论调,很多人就搬出了丰田汽车。丰田汽车能够站稳全球第一,能够长期盈利并且利润比十多个中国车企加起来都多。
这没错,可丰田在全球正是靠着庞大的销量掌握着话语权。即便如此,丰田在中国市场同样受到中国电气化车型的巨大冲击,因为丰田在中国的现有规模,并没有掌握十足的话语权。丰田在全球畅销的混动产品在中国深耕了十多年二十年了,那么为什么竞争不过后起的中国风起云涌的混动产品?
过去数十年燃油车时代,合资品牌主导的中国车市,规模、产品、技术都在他们手上,他们掌握了话语权,可以任由加价,价格居高不下,因为中国汽车品牌没法和他们竞争,这个道理我想大家都明白。
为什么很多人喷比亚迪,看不到比亚迪庞大的市场规模、保有量和电气化产业链成本能力呢?这倒是应该留给那些为日系合资鸣不平的喷子们深思。
第三,大家都在卷,为什么单单针对比亚迪?
秦L和海豹06两款比亚迪第五代DM技术中级轿车均以9.98万元起售带来的杀伤性,是让吉利等坐不住抛出“道德论”讨伐的原因,而这两款中级轿车对合资B级车带来的杀伤是巨大的,对一些自主车企带来的竞争压力也非常大。
于是各种讨伐出来,似乎比亚迪“不讲道德,不按理出牌,造成行业内伤”,甚至“低价是偷工减料”等都针对比亚迪而来。
这里不是纯为比亚迪鸣不平,搭载第五代DM技术的这两款DM-i车型的秦L和海豹06,敢做到9.98万起售,可能在许多车企的看来,是不赚钱的,但这两款车型在前期预测到会有很多的订单,市场看好,定此价是比亚迪自信有能力将成本控制于此。
现在比亚迪单月上30万辆的规模,让它在成本控制上游刃有余。在燃油车井喷的时代,合资们享受着高价红利、享受着加价自决权,比亚迪的燃油车型市场非常小,那个时候怎么没人同情比亚迪?
但长期以来一直在储备新能源产业链条的能力,等到电气化车型释放的时候,比亚迪积淀的技术、平台等一个个释放,迎来车市放量,以极强的成本能力和规模赢得的定价话语权,然后大家都就受不了了?
比亚迪高层李云飞在重庆论坛上的一番话,我想应该能激起同行共鸣:前几年原材料涨价的时候,大家都跟着涨价,但这两年原材料价格大幅下滑,电池等关乎电气化车型最大成本的配件都降价了,比亚迪跟着降价,这正不是符合市场规律吗?涨价就享受利润,一降价就受不了,究竟是谁在为消费者考虑?
自己也打着价格战,打不过了,就用道德绑架,真坏!
第四,大家都在降价,为什么还是单单对准比亚迪?
内卷引起的价格战,席卷的是整个汽车产业,所有的车企都在为此埋单。如果单纯看价格战,可能一些合资车型或者更多其他车型降价更厉害,但没人拿出来说。比亚迪之所以受到单独对待,是因为比亚迪的销量太大,动别人的蛋糕多,杀伤性太大,所以各种针对而来。
有心的读者可以去车市调查一下,究竟哪些车降价更多?起售价在35万元之上宝马i3(参数|询价) 终端市场被拉低在18、19万元也没换来多大销量的提升,降价力度大不大?售价47万元之上的奔驰EQE现在卖到35万元,你看能赢回多少客户?你看他们降了多少?
上汽大众ID.3(参数|询价)曾经引起降价风暴12.58万起,受惠了一波消费者,还有现在日产天籁(参数|询价)、大众迈腾(参数|询价)、本田雅阁(参数|询价)等主流B级车,终端市场降了多少?更不用说那些卖不动价格降到不可再降的车型,还不知有多少,可没人说他们打价格战,不道德。比亚迪一降价就引起巨震,是因为它们竞争力太强了,销量太大了,所以就是不道德?
第五,降价就是“偷工减料”,大家都在降价,那么是谁在偷工减料?
价格战无论什么时候,赢下来的一定是实力出众的车企,各行各业都是如此。只有你在同等价格下,提供给消费者更物美价廉的产品,就是价格降下来了受惠了消费者,你还能把产品质量以同样的标准做到同样出色。
这波讨伐价格战的内卷,又有人提出价格战就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。没有实力的车企想要混迹价格战,没产品质量、档次还想赢,那么在产品上就会偷工减料,因为它的实力不足以兜底价格战。
比亚迪秦(参数|询价)L和海豹06上市后,几个车企祭出这个言论,又是针对性的。可笑的是,价格战大家都在打,都在降价,那么说,大家都在“偷工减料”?只有市场才是检验谁才是价格战后面“弄虚作假”者的武器。
如果要说偷工减料,我们不妨看下,不少合资车型,这几年随着价格下探,它们延用着多么老旧弱的发动机,内饰大面积硬邦邦塑料,地板覆盖层因劣质材质发臭味,几个日系品牌软弱单薄的防撞梁、极尽可能地减配……倒是中国品牌在这些方面都做得相当仁厚,因为他们没有品牌优势,它们靠的是把材料、配置搞好,受惠的是中国消费者。
好在不少车企十分客观看待价格竞争,比如长安、奇瑞、蔚来、比亚迪等,他们承认降价是市场经济的规律。奇瑞副总经理李学用的观点很有代表性,他说,大家都在卷,这是正常的竞争,关键是价格战的背后是“价值”的竞争,在同样的售价下,要提供给消费者更高的价值才好。
我想再次引用秦L和海豹06的例子,如果能将中级混动轿车也在9.98万元起售的价格做到二者的水平,又有何怕价格战呢?
最后点评:
汽车行业是市场开放的竞争,不是垄断的,是用市场来说话的。降价是市场经济的自然规律,如果这么多的产品、品牌竞争,价格反而没降下来,那才说明中国汽车产业是不成熟的竞争不充分的。竞争才能淘汰差的、落后的。所以多谈些市场、客户,少来道德绑架。
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