BBA退出，价格战就能结束？

2009年2月18日，发生了一件足以改写中国手机行业的大事。

被誉为“国产机皇”的魅族M8上市，不仅标志着中国步入了智能手机时代，更是催生了史上最激烈的竞争。

据统计，2012年中国的手机市场共推出了3905款新机型，平均一天要有十几部新机上市。除了机海战术之外，竞争的方式更是简单到了只有三个字：价格战。

率先进入大屏时代的华为Mate，2688块的价格比iPhone直接便宜了一半；1999块的小米已经不能满足大家的胃口，799的红米和798的荣耀3C才是正道。

而这场价格战的结果，也令人大跌眼镜。

一场乱斗过后，老大（三星）和老幺（小品牌）几乎销声匿迹。如今已是华为、苹果、VIVO、OPPO、小米“五足鼎立”，一共占据了90%的市场份额。

更有意思的是，15年后的中国汽车行业，似乎完美复刻了当年手机行业的盛况！

特斯拉和苹果一样，凭借着科技先锋的定位被当成了标杆，比亚迪、吉利、长安等中国品牌则是异军突起，抢占市场。而BBA正如三星，像个被乱拳打死的老师傅。

那么，BBA退出价格战，究竟是被迫选择还是有意为之？未来的汽车市场，又会形成怎样的格局？价格战之下，到底谁会受损、谁会获益？

这一点，还得从“率先反内卷”的宝马开始说起。

01. 为什么降价又涨价？

一个冷知识：在过去的半年里，BBA中降价最狠的并不是定位略矮半头的奥迪，而是宝马。

（以上海地区为例，宝马旗下有10款车降幅超过30%）

没办法，谁让宝马不好卖的车太多了呢。

除了2系、8系这种不受待见的个性进口车之外，宝马主销的新能源车型刚巧撞上了中国品牌最得力的区间。

就拿打骨折的宝马i3来说，如果选择贷款，最低时裸车价只有17万多，也是市面上最便宜的空悬车型（后桥空悬也是空悬），却依然卖不过极氪001和小米SU7；

而宝马iX3也从一开始“电比油贵”的50.99万官降7万、再给出15万左右的终端优惠，才能勉强做到以价换量。

正因如此，宝马今年上半年在国内的销量只能用惨淡来形容，利润更是一落千丈。

从财报数据来看，宝马集团的汽车业务一季度营收309.39亿欧元，同比下降1.1%；但税前净利润27.03亿欧元，同比下降高达29.4%！

二季度的业绩虽然还没公布，但肉眼可见地不会变好，只会更差。

所以宝马是真的急了——

新车价格触底还不到半个月，宝马i3就涨回了20万上下的区间，最新的24款35L甚至要差不多22万才能买到，涨价幅度高达25%。其他新车，也在慢慢回收优惠力度。

于是，宝马力压当天的各类花边新闻，喜提微博热搜榜第一：

至于宝马为什么要这么做，这就要提到企业的定价策略了。

我们知道，价格和总利润是有一定关系的。简单来说，降低价格确实能增加销量，但同时单位利润也会降低。所以企业往往会根据自己的生产成本选择合适的价格，不会无休止地降价。

就好比早晨卖油条的小摊一根卖1块钱能挣5毛，一天卖掉500根，净赚250块。但如果降价到8毛，确实来的人多了、能卖到800根，但利润反而降到240块，还不如不降价。

（实际上的定价非常复杂，涉及生产/销售/服务成本、供求关系、品牌价值、竞争对手、用户认知、企业战略等等，几万字也说不完，太深奥的我们就不展开了）

大家只需要知道宝马哪怕背着骂名、也必须要把价格涨上去，并不是为了“保住品牌价值和品牌调性”，而是在销量和利润之间选择了利润。这也是跨国企业再正常不过的操作了。

但！这个涨价的主体却不是宝马集团，而是分布在各个省市的4S店。

华晨宝马CEO戴鹤轩在采访时就表示：“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，我们不管竞争对手的定价是否低于成本，但至少我们要在商业模式上具备可持续性才行。”

言外之意，宝马并没有违反反垄断法、恶意操控终端销售价格，只是下达给经销商的销量目标，具体怎么定价都是4S店自己的主意。

至于4S店涨价是因为售价覆盖不了成本，卖车亏钱的话还不如不卖。哪怕现在优惠收窄也依然亏损，只不过是少亏一点而已。

于是，经销商就从黑手套摇身一变，成了“背锅侠”。

眼看老对手宝马搞起了骚操作，奔驰和奥迪也双双退出了价格战，线下4S店开始以万为单位调价。一时间，各种“早知道我就交钱订车了”的声音不绝于耳。

离谱的是，BBA这手涨价虽然成功激起了不少人看车的欲望，店里也似乎恢复了往日门庭若市的景象。甚至个别4S店还被曝光拒绝按低价交车，要求用户加价购买。

但更多的人并没有选择趁着涨价前赶紧下单，而是观望。

02. 降价容易涨价难！

正所谓太阳底下无新事，这其实不是BBA第一次大打价格战了。

上一次还是在上一次2012年初，彼时的BBA刚刚经历过红利期，超过40%的年增长率让德国人看到了中国市场的活力，也看到了巨大的利润空间。

于是，这御三家决定“大打出手”，通过全线大幅降价来抢占市场份额。

这次，我们换成奔驰这个“最大受害者”的视角——

指导价34.8万元的奔驰C200需要优惠7万元，还得赠送两年全险和装具，才能战败宝马3系和加长的奥迪A4L；

指导价100万上下的奔驰S300/S350，最低甚至只要六七十万就能提走裸车！

再叠加中国最大的奔驰经销商——利星行出于自身利润考虑，在长轴版奔驰E级上市前后抛售进口版标轴E级，又进一步增加了价格战的烈度。

这场价格战，在一年后以大量经销商退网、车企不得不站出来调停告终。但以往那个能按照指导价卖车、稍微给点优惠就能刺激销量的时代，却是一去不复返了。

从2014年的销量来看，虽说各个豪华品牌都有大幅度的增长，但全都是“以价换量”来的。入门级车型往往有3-5万元不等的优惠，百万豪车也会给出10-20%的折扣。

坊间“八折虎七折豹，六折老沃没人要，五折凯迪偷着笑”的顺口溜，就是在这个阶段传出来的，各个品牌的优惠力度也一直延续至今。

由此可见，价格的底裤一旦脱掉，就很难再次穿上。

唯有两个例外——奔驰和特斯拉。

2013年，随着“重新定义汽车”的V222长轴距S级上市，奔驰迎来了史上最成功的一代设计语言。惊艳了所有人的同时，也让奔驰奠定了豪华品牌老大哥的地位。

在当时，无论是新上市的S级、E级、C级还是GLC、GL，都要加价2-10万不等才能提车，主打一个行情紧俏。不因为别的，就是奔驰的外观和内饰水平领先对手太多了。

而特斯拉，则是把“买涨不买跌”的消费心理学玩得明明白白——

先凭借特斯拉强大的品牌影响力抛出成本定价理论，通过价格和成本挂钩把调价的行为合理化，再根据现有的订单数量多少决定，是执行涨价还是降价。

订单多、交付不及时，就来一波涨价延缓收新订单的速度，也对现有订单进行“逼订”；而订单不够了、需要新订单进来的时候，再来一波降价促销。

但到了这两年、新一轮价格战开打的时候，奔驰和特斯拉的金字招牌，似乎不那么好使了。

03. 技术落后，卖不出品牌溢价

BBA们高高在上、能堂而皇之地卖上高价的原因，归根结底只有四个字：技术领先。

在那个中国汽车工业主要靠逆向研发、只能靠廉价取胜的年代，BBA们却冲在最前沿，为汽车行业带来了高功率发动机、多挡位变速箱、主动悬架、L2级辅助驾驶等一系列新的发明。

曾经的BBA们，像启明星一样为全球汽车工业指引了方向，也凭借大规模的技术创新给用户带来了舒适的驾乘体验，甚至在无形中挽救了千万条生命。

除了设计之外，BBA们的制造功底也是一个比一个扎实。

前段时间全国普降大雨，有些车的车窗尤其是侧窗就会被雨水覆盖，再离谱点的雨刮都刮不干净，也间接导致下雨天的事故率要比晴天高好几倍。

而在行业里，按照“以用户为中心”的理念，针对车窗的水膜是需要花不少功夫去处理的。

不只是车身和风挡玻璃的造型设计、CAE结构仿真和力学分析、乃至雨刮和玻璃之间的下压力测试都得符合要求，才能让用户免受水膜困扰。

但事实上，并不是所有车企都愿意在看不见的地方付出成本。

就比如某一个机械部件的公差，如果标准范围是±0.75，那BBA就会尽量控制在±0.35左右。搞制造业的小伙伴，应该能了解更小的公差意味着什么。

但反观现在的BBA，或许是汽车技术已到瓶颈期，或许是深陷业绩压力不能自拔，也或许是懂得造车的人才已经年岁渐长，早就没了当年那个锐意进取的劲头——

不仅为了吸引年轻用户、刻意采用夸张的设计，产品线更是砍到只剩盈利的项目，技术上也只是小修小补维持生计。

就连本应引以为傲的制造能力，也被“铝换钢”、“减配防倾杆/电子转向柱”、“漏油漏水”等歧视行为大大拉低了应有的水准。

为电气化时代作出杰出贡献的特斯拉，也是类似的情况。

即便是已经上市的焕新版Model 3和即将推出的焕新版Model Y，也不过是在原有的基础之上对设计进行改进，尽可能减少用户吐槽的声音。

而从最近曝光的信息来看，55岁的马斯克正在推特和总统大选之间牵扯精力，显然还没做好准备，和他的特斯拉一起搭建下一代电动车的技术框架。

但中国品牌这边，最近20年早已发生了天翻地覆的变化。

特斯拉开创的中央集中式电子电气架构，现在几乎所有中国品牌都在用；电池的能量密度和充电功率，毫无疑问的全球第一；就连特斯拉引以为傲的高功率电机技术，也已经被智己、极氪、小米等品牌先后突破。

在混动领域，吉利、长安、东风和比亚迪等品牌开启了发动机热效率的军备竞赛，最新的数据已经被刷到了46.06%。单挡、多挡DHT甚至是难度最高的行星齿轮混动变速箱，也已经顺利自研；

智能化领域，华为小鹏等品牌面对特斯拉FSD拥有一战之力，蔚来马上发布的SkyOS整车操作系统，也是汽车史上的第一次；

更何况，还有打破底盘调校壁垒的ICC底盘域控制器、独立控制4台电机的易四方、结合后轮转向/空悬/ESP的蟹行模式这些全球首发的技术创新。

可以说，BBA们靠技术垄断赚取溢价的时代，已经一去不复返了。

04. 内卷不会自损八百，只会更加强大

这次BBA降价再涨价，只是个开始。随着中国品牌的技术能力和产品体验持续提升，BBA们乃至合资品牌的市场份额，只会被蚕食、再蚕食。

就在昨天，本田宣布要在今年10月份关闭一座广州工厂，11月停产一座广州工厂，从而把燃油车的最大年产能从149万辆缩减到100万辆，同时开启新一轮裁员。

未来中国汽车市场的格局，很可能会是国产车型占比80%甚至90%，全球品牌提供个性化车型作为补充，这也是汽车大国迈向汽车强国的必经之路。

这条路，日本走过，韩国也走过。

而我们这次，并不仅仅是新能源对传统燃油车的胜利，而是整个汽车产业的崛起。

还记得我们开头说的，手机行业的竞争卷出了好几个世界级的品牌吗？

如果我们把眼光放得更高一点，不局限在品牌层面、而是上升到人才和行业的角度，就会发现：无论大浪淘沙之下谁能活下来，人才都得到了磨炼，产业也完成了升级。

社长在这里也大胆预测一下，未来5-10年的时间里得人才者得天下。哪家品牌能笼络各个领域的核心技术人才，哪家品牌就能一飞冲天。

目前来看，包括但不限于比亚迪、小米、蔚来、华为和吉利，都有成为全球一流车企的潜质。

而这份重压之下诞生的活力，会在找到突破口后爆发出强大的力量，向全世界展示：

来自中国的汽车品牌，完全有实力和大众丰田通用福特同台竞技，也同样有能力和当年的BBA一样，引领汽车前进的方向。