停止价格战背后：合资以价换量为何无用？

知瞭汽车/正琦

对于目前的中国汽车市场来说，降价似乎是很多品牌的唯一出路，然而，合资车企似乎已经不愿意再把价格战进行下去。而这种态度深究下去竟然有一定的合理性。

1.价格退潮后裸泳一片，丰田本田实惨

巴菲特曾以“退潮后才知道谁在裸泳”来形容经济衰退周期下才能看到什么是真正有价值的东西。而当此次价格战褪去了大部分车商的利润时，很多合资企业的“底裤”也被扒得一干二净。

曾经日系车企在中国可谓横行天下，本田雅阁(参数|询价)、丰田卡罗拉(参数|询价)、凯美瑞(参数|询价)、日产轩逸(参数|询价)、天籁都是月销过万，且有一众忠实粉丝的车型。

然而在价格战影响下，丰田、本田、日产不仅纷纷降价。而且这些日系合资车企的销量还在不断走低。其中，丰田在2024年上半年销量环比下滑17%，本田则出现了高达21.5%的销量下滑。日产的销量也减少了7.6%。

在一些具体车型上，本田旗下曾经热销的飞度(参数|询价)如今月销量连1000都不到。B级车曾经的扛把子雅阁的销量从2024年初后从未超过1.5万，但起售价竟然跌到了13.48万。但以日系为代表的合资车企最近却有“躺平”的趋势。

2.利润压缩严重，4S店难以生存

对于车企来说，汽车的销售往往不是直营的，而是通过经销商面向大众零售。汽车市场中价格浮动较大，但4S店经销商向厂家拿车的价格相对稳定。

因此，在价格战中，4S店往往是最受伤的那个。单车成本无法改变，但市场上的价格却在一降再降。自己倘若不降价，车就卖不出去，如果降价，那就是赔本的生意。这种“两头堵”的局面，让一些4S店开始“躺平”。

2024年6月份，主流合资品牌的库存预警指数为60.8%，远高于50%的荣枯线。这意味着大部分4S店的库存量巨大，现金流紧张。

7月份，以4S店汽车零售为主要业务的广汇汽车集团在A股因股价过低退市。广汇汽车股价跌跌不休正因为其近期业绩下滑与现金流周转困难。市值数十亿的上市公司尚且如此，其他4S店的艰难可想而知。

因此，现在不少合资品牌都选择了“躺平”，不再继续加码降价。而他们这么做也有自己的底气。

3.合资基本盘尚在，降价潮过后销量或反弹

合资品牌不再降价一方面是因为实在降不动了，另一方面也在于降价在现在的市场里似乎也失效了。

车企降价的目的在于以此换取销量，保住市场份额。但倘若降价没有带来销量上涨，这种降价自然就是降了个寂寞。

以凯迪拉克为例，XT5与XT6两款SUV的折扣力度都高达14万元以上，但即便如此打骨折卖车，这两款车型的销量在近三个月依旧没有太大起色。

而且，选择合资品牌的消费者往往是比较保守与理性的。他们往往不会因为新能源车的使用成本与智能驾驶功能“拍脑门”买车。选择保守，但过往品质相对可靠的合资品牌是不少消费者在审慎考虑之后的决定。

而且，在此次降价风暴过去后，车企间价格战的“后遗症”可能会凸显。极致的价格战背后大概率是极致的成本控制，到时候一些降价猛的品牌被质量恶评反噬也不是没有可能。而一些品质稳定的合资品牌则可能迎来一波销量反弹。

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