引入A5L，剑指5系！奥迪全系产品重新布阵

奥迪还有机会吗？

这个问题无数次出现在各种汽车论坛中，而最近的一组销量数据回答了一切。

今年上半年，宝马在华销量累计37.59万辆，同比下降了4.2%；奔驰在华销量35.26万辆，同比下降了6.5%。而奥迪品牌上半年在华销量实现了2.5%的同比增长，成为传统豪华品牌中唯一实现同比正增长的品牌。7月，一汽奥迪累计销量突破900万辆大关，成为中国市场第一个且是唯一取得这一里程碑的豪华品牌。

这离不开一汽奥迪的稳健发展，以及旗下多款具有细分市场统治力的经典车型，它们对销量起到了“压舱石”作用。

作为传统强势产品的奥迪A6L，1-7月在华销量将近10万台，月均销量超过14,000辆，在豪华C级轿车细分市场中排名第一。新能源产品矩阵中，核心产品Q4 e-tron 1-7月累计销量近9千辆，位居豪华A级纯电SUV市场第一名。

品牌的深厚内力，也在密集的战略调整中逐步显现——重新梳理的命名规则，油电双行的产品矩阵，自上而下的组织进阶......面对行业竞争，百年奥迪的进化节奏，与中国市场的变化同频共振，展现出“以无厚，入有间”的中式哲学。

全新命名规则，优化品牌资产配置

“以无厚，入有间”出自《庄子·庖丁解牛》，是庄子对庖丁解牛技艺的总结，意思是：用很薄的刀刃进入牛骨的缝隙，游刃有余，没有阻碍。

放到企业竞争中理解，以损耗自身为代价，对“更高更快更强”的追求，往往不可持续，不妨停下来先看全局，找到适合自身的破局点。

其实了解并放大自身的优势，非常不容易。举例来说，对高端品牌来说，品牌资产的具象化，究竟是什么？对奥迪来说，近在眼前的答案，其实是A6L、Q5L等经典车型，这些标志性车型已经成为汽车发展史上的重要符号，成为无数年轻人人生奋斗之路上自我激励的火种，浓缩了消费者对于高端汽车、美好生活乃至人生愿景的向往。

2012款奥迪A6L

在电动化浪潮激变的当下，核心品牌资产也应当得到合理的优化配置。奥迪看到了这一点，在7月全新奥迪A5正式发布之际，一同公布了奥迪全系车型的全新命名规则。这一举动可谓影响深远，从中可以窥见奥迪“油电双行”进化论的背后战略思考。

简单来说，未来奥迪车型名称中数字的“奇偶”将成为区分电动车型和燃油车型的标志。偶数将代表电动车型，同时尾标也将带有e-tron名称。奇数则代表燃油车型。另外，奥迪旗下车型将分为两大平台，燃油车将基于PPC平台打造，纯电车则为PPE平台。

按照新的车型命名规则，奥迪A4将更名为奥迪A5，同理，A6更名为A7，A8更名为A9。而A4、A6、A8这几个构成消费者印象基本盘的偶数车型名称，将被分配给奥迪的新能源汽车。

对标志性名称这一重要品牌资产进行重新再配置，需要魄力，更见证实力。一方面，偶数车型能给予奥迪新能源汽车更大的传播声量和用户好感度，另一方面，燃油车整体排位上升，又能给人以产品升级的印象，可谓一石二鸟。

值得注意的是，在整体更名中，下一代在国内的燃油版A6L将保持其命名，不在改名之列。

可以说，中国C级行政轿车市场是由A6L这台传奇车型塑造的。2023年，A6L的销量高达142,148辆。从消费者的角度来说，A6L已经成为“高端”、“成就”的标志性的符号。这其中还有一层更深入人心的洞察：在中国的传统文化里，数字“6”代表了很多平安顺遂的美好寓意。如果更改为A7L，显然对于原本的客户群体是有所影响的。保留燃油车A6L的命名，既满足了客户的需求，也让合适的品牌资产得以在合适的车型上延续。

在当下，几乎大部分合资品牌都在高喊“爱中国、为中国”的口号，但真正的爱，源于理解。在中国市场能站住脚的高端，是明白中国客户之所想，提供中国客户之所需。

油电双行，行稳方能致远

油车还是电车？这仍然是看全局时最重要的问题之一。

乘联会数据显示，今年上半年新能源销量达到494.4万，而燃油车销量达到573万辆，虽然同比下降13%，但依然有基本盘的优势，广泛的用户需求依然存在。这表明，身处变革周期下的汽车市场，仍然呈现出燃油、电动双线并进的发展态势。

聚焦到高端市场，在今年1-7月，如果以国产燃油车计算，奥迪在ABB里销量排名第一。

基于此，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚判断：十年乃至十五年之后，油车至少还要占到30%，三分天下有其一。这意味着还有八九百万辆的市场规模。这个领域市场的集中度会更高，更向头部集中。奥迪有必要强化NEV销售表现，但燃油车业务仍然是奥迪销售中最重要的部分。

“电车和油车有什么不同？我自己的理解油车门槛要更高一些，做发动机和变速箱的机械精密程度要求非常高。准入门槛高，新进入者就会少，原有的这波人会更稳定一些。而电车是降低了行业门槛，电机、电控、电池都是通用的。如果技术条件和门槛没有什么变化，未来这个领域竞争将依然激烈，价格战还会是常态。”

“一汽奥迪的优势是什么？是积累了一百多年在发动机、变速箱、底盘等核心技术上，‘专家思维’下的造车经验，这是我们的核心优势。”“先稳固住长板，再去补齐短板，从而在整个竞争中能够取得相对更好的位置。”

一个成熟的品牌，已经在岁月的积淀中学会了如何区分外界评论中的“噪音”，并守住自己内心的声音。

在“奥迪未来计划“（Audi Agenda）战略指引下，奥迪将在 2024年和2025年推出20多款车型，以扩大和更新产品阵容，其中包括电动车型、插电式混合动力车和新一代高效内燃机汽车。

尤其值得关注的是2025年，在这一年，一汽奥迪新一代产品将会迎来集中投放。届时，奥迪将在燃油和新能源两条战线上带来多款基于PPC、PPE两大全新平台的新产品。这其中包括全新奥迪A5L、全新Q5L、Q6L e-tron、A6L e-tron等车型，同时还会进口引入奥迪A5 Avant、S5、S5 Avant等全家族车型，以进口方式销售。

A5L是全新A5引入中国市场之后的国产化命名，这款车集成了奥迪A4在B级车市场的传奇血脉，基于PPC燃油平台打造，车长近5米，轴距接近3米，达到C级车标准。主打运动定位，与宝马5系标准轴距版竞争，预计将于2025年中旬投产。

海外版奥迪A5

参考海外版新车，全新奥迪A5的内饰变化非常明显，采用当下流行的三联屏，包括11.9英寸液晶屏、14.5英寸中控屏和10.9英寸副驾屏，并且中控屏向主驾驶倾斜，搭配两种全新造型的方向盘和更小巧的电子换挡机构。

海外版奥迪A5内饰

“6系”同样将诠释奥迪的传承与进化。传承每一代人的情怀的，是前文提到获得改名“豁免权”的下一代燃油版A6L，也就是第9代C级三厢车。奥迪全球已经亮相的A6 e-tron电动车型，未来也会引入到一汽奥迪的渠道里来销售和进行客户服务。未来在中国的A6L将是“油电双雄”，既“加油”又“加电”。

任凭外界沧海桑田，书写高端的能力，仍旧在传统高端品牌的手里。

撬动进化的关键

2024年已过半，在奥迪内部，一些至关重要的“变与不变”正在浮现。

不变的是中国市场的在品牌战略层面的重要性。在品牌全球战略中，中国市场是落实“奥迪未来计划”（Audi Agenda）的核心行动领域。深度参与中国市场激烈竞争的过程中，奥迪坚定了为中国市场量身定制的发展路线，以中国消费者为核心，以本土化创新为驱动，更全面、更快速地满足中国消费者的需求。

而对于置身中国市场所无法回避的内卷和价格竞争，奥迪有自己的思考。

李凤刚表示：“行业良性竞争对客户而言是好事，无论是价格的降低，还是服务的提升，通过竞争促进行业的发展。一汽奥迪面对和拥抱竞争，而在竞争中确实面临的环境非常复杂，股东有自己的要求，体系上下游的合作伙伴也有自己的要求，客户也有自己的要求，如何能够在竞争中去平衡好大家的需求非常关键。”

具体做法上，奥迪的经销商网络一直控制在相对良性的数量，注重单店销量及效率。今年一季度，一汽奥迪在ABB里平均单店销量最高。设计更好的内部工作流程和标准、提升终端一线的效率、给经销商切实赋能等等，这些将会是未来一段时间奥迪品牌持续发力的重点。

另一个进化的重点，是面向C端的营销。

7月中旬，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚在个人视频号“一汽奥迪李凤刚”上发表了第一条视频，封面直言“i人营销官正式营业”，显得网感十足。截至发稿，这条首秀视频已经获得了9000次以上的点赞，账号也保持着稳定的更新频率。有给用户分享的玩沙攻略，也有聊到自己有没有流量焦虑的“坦白局”，十分接地气。

谈到做视频、做直播，李凤刚表示，这些也是体系力的一部分，希望能通过这些方式，让大家看到很多之前不清楚的产品优势。

他举例，“比如电动后备箱尾门，不同于其他竞品，奥迪Q3的电动尾门可以设置停到什么样的高度，特别是对女性客户会比较友好一些。诸如此类亮点，希望通过直播能够让更多的客户去了解，包括品牌历史，品牌技术亮点，以及品牌在汽车运动、在各项赛事上所取得的辉煌成就。”

“全新奥迪A5L的升级不仅仅体现在外观和设计上，很多技术细节、电气架构、混动/微混方面都有很大的提升；A5L的设计、技术的变化是非常适合年轻客户的，他们也是未来市场消费的主力客户群。”

在全新奥迪A5L上，我们会看到更多创新的营销方式，包括用户共创及更多线上新玩法。对于征服过一代代年轻人的奥迪，面对在互联网时代成长起来的一代人，显然也不想错过。

车云小结

汽车工业的复杂性决定了，一个品牌或许可以在短期靠局部优势取胜，但长期的生存质量和生命周期，最终取决于资源配置能力、战略决断能力和资本储备能力。

即将到来的全新产品矩阵，势必会加速奥迪的电动化进程，虽然前路尚未可知，但可以确定的是，奥迪仍有时间。此次产品更名，也宣示了奥迪迎接变革的决心，这个百年品牌正动用一切力量，保存自己的生命力，经典产品不朽的价值，和背后积淀的战略思考深度，或许超出外界的预期。