开篇先问大家一个问题:
当你的收入或者说家庭的资产规模达到什么级别,会考虑花100万元左右的预算来买车呢?
起售价超过百万元的仰望U8,在去年年底上市后很快火了起来,去年12月和今年1月的上险量,都超过了1500辆,一步跨入百万级豪车的销量第一梯队,振奋人心的同时,也让人不得不感叹高级玩家的购买力。
然而半年多过去了,最近统计上险量,发现仰望U8在今年3月份过千之后,月销量就再没能回到四位数,最近的8、9月份,上险量已经下滑到不足300辆。
这就引起一个问题:是仰望U8的个例,还是整个百万级豪车市场都在整体萎缩呢?在新能源车已经占据主导的时代,国内超豪华车市场,又将会产生怎样的变化?
01
国内热门百万级豪车,2020年前后有怎样的变化?
我们知道新能源市场的爆发,基本是从2020年开始的,之后几年里,国内车市各品牌阵营、各动力类型,以及各级别的细分市场,都发生了深层次的格局变化。相比之下,本身销量规模就比较小的超豪华市场,受到的关注就要小得多。
那么在2020年前后,百万级豪车这个类别是怎样的基本格局,新能源市场爆发后,这个细分市场又产生了怎样变化呢?
如上表,笔者盘点了国内十多款百万级豪车的热门车型,从2017年到今年9月份的上险量变化。
需要说明的是:这里的“百万级”指的是一个大概范围,其中包含价格区间接近百万,以及起步价就超过百万元的车型,另外也把宾利、劳斯莱斯两个数百万级的超豪华品牌列了进来,标准并不严谨,但足以让我们看到整体的态势变化。
先看2017年,彼时燃油车和合资品牌都还处于巅峰状态,百万级车型销量最火的是宝马X5,当年上险量5.2万辆,是这个区间里唯一年销量过5万辆的车型,排在其后的奔驰GLE,年销量规模就直接到3.6万辆了,它也是宝马X5之外唯一年销过3万辆的车型。
也就是说,百万级豪车类别,月均销量能达到3千辆以上,就已经是顶尖水平。而其它年销量在2万辆以上的宝马7系、保时捷卡宴、路虎揽胜/揽胜运动版等车型,以及之后销量涨到2万辆以上的奔驰S级,都是百万级豪车中的第一梯队。
只看我们统计的热门车型,2017年加到一起的销量是26.6万辆,在全国乘用车总市场中的占比为1.11%。在随后的几年里,这个比例是处于增长状态的,且2019和2020年,又分别新增了宝马X7和奥迪Q8两款车型。
在2021年,百万级豪车在国内市场的销量规模达到顶峰,我们统计的车型上险量总计29.2万辆,占比1.38%。此时销量最高、且唯一超过5万辆的车型,依然是宝马X5,但奔驰GLE的销量也达到4.8万辆,而年销超过3万辆的车型也多了一款保时捷卡宴。
也就是说,在国内新能源车型已经爆发、合资品牌份额出现明显下滑的2021年,进口百万级豪车市场依然处于增长态势。但在随后的2022年,趋势就开始急转直下。
来到2022年,国产加长版的X5L成为宝马X5车系的主力,价格区间降到了60万元左右,同时进口版本销量大幅下滑,当年只有1.36万辆,这也导致我们统计的百万级车型总销量,在2022年的市场份额下滑到了1.16%。
不过抛开国产X5L的影响,类似奔驰S级、保时捷卡宴、Panamera等车型,销量依然非常火爆,各自都处于巅峰状态,但是奥迪Q7、路虎揽胜/揽胜运动版等部分车型,已经连续三年持续下滑。
来到2023年,百万级豪车市场整体进一步下滑,卡宴年销量从前一年的3.57万辆下滑到2.83万辆;宝马7系在当年换代,燃油版和i7纯电版同步上市,但加到一起只有1.4万辆,和此前多年持续超2万辆相比明显下滑。
在2023年,我们统计的百万级车型,在全国市场的份额萎缩到了1.08%。但是值得注意的是,奔驰S级、GLS、保时捷Panamera以及路虎揽胜等车型,在此时的销量依然坚挺。
在这一年的年底,第一款真正在百万元以上实现销量突破的中国品牌车型——仰望U8,也正式上市。
从2024年开始,百万级豪车市场的颓势开始明显起来,即便有仰望U8的加入,所统计车型的市场份额在今年前九个月也首次跌破1%,下滑到了0.97%,而看最近9月份的单月数据,这个比例已经萎缩到了0.69%。
有“金九银十”支撑的9月份,百万级车型中最火热的奔驰GLE以3921辆一骑绝尘,远远超过第二名Panamera的1710辆,其余销量超过1千辆的,还有卡宴、奔驰S级和路虎揽胜,而所有统计车型加到一起——当月总销量已经不足1.5万辆,而在2021年的巅峰时期,这些车型的月均销量,大约是2.4万辆。
根据乘联会的数据,国内乘用车市场车型总体的零售均价,在2019年是15.1万元,今年前三季度,涨到了18.2万元,不到五年时间里,国内消费者购车均价涨了3万多元。但是在百万级豪车领域,不管销量规模还是市场份额,最近一两年都出现了明显的下滑。
02
百万级豪车市场为什么会萎缩?
上面我们统计的十几款车型,并没有涵盖全部的百万级车型,但这里我们可以结合另一份数据,佐证豪车市场下滑的趋势。
上表统计了2017年以来,国内市场进口车和合资/独资品牌的销量和份额变化,可以看出在2021年新能源市场正式开始爆发之前,不管是进口车型还是在国内生产的合资/独资品牌的车型,市场份额都是在上涨的。
而从2020、2021年开始,进口车和合资/独资品牌的份额,就开始了明显的下滑,以最近的9月份的数据为例,进口车型的份额从2019年的5.22%,下滑到了2.33%,合资/独资品牌的份额,从2020年的61.54%,下滑到了36.53%,跌幅都非常明显,且进口车型相比巅峰时期的份额,跌幅已经超过了50%。
之前我们会把豪车市场的行情和经济情况挂钩,但是就像上面提到的,近几年国内乘用车均价实际上是大幅上涨的,这样我们就很难把豪车市场的低迷,直接归因于宏观经济的问题。那么百万级豪车销量的下滑,流失到了哪里呢?
答案其实也很直观,超豪华车型销量下滑的2021年至今,也正是理想、问界、蔚来等新势力品牌增长最迅猛的时期,这些品牌的主销价位基本都在25万、甚至30万元以上,今年9月份,这三个品牌总上险量已经逼近11万辆,和BBA国产车型的销量规模已经非常接近,而如果只计算25万元以上车型销量的话,新势力阵营的规模实际上已经超越了BBA的总和。
最具代表性的当属主销价位来到50万元左右的问界M9,自5月份以来,每个月的销量都在1.5万辆以上,稳居该价位所有品类车型的销量冠军。
具体到产品层面,不管是空间、配置及舒适体验,还是智驾、智能座舱等新潮技术,问界M9、理想L9等高价位车型,都带来了奔驰GLE、GLS、宝马X5等车型所不具备的体验,而这些新势力车型的热销,显然有相当一部分是此前百万级客户转移而来的。
另外,以小米SU7为代表的性能派纯电车型,打破了此前传统超豪华品牌在性能层面的光环,保时捷最近一年的销量大跌、以及经销商层面的“造反”风波,都很难不让人联想到新能源车型的影响。
而此时又引出另一个问题:进口百万级豪车被拉下神坛,那么份额萎缩的百万级豪车市场,是否会被其它品牌和车型取代和填补呢?
03
百万级豪车市场,会走向不可逆转的没落吗?
进入新能源时代之后,如今的中国汽车工业已经不再只是规模层面的汽车大国,而是在技术、规模、价格等方方面面,都成长为了汽车强国。这让我们在国内市场,能以越来越低的价格,买到越来越好的汽车产品。
但是和海外发达市场相比,超豪华车型这个领域,国内市场依然是有些畸形的,最直观的表现,就是国内人均GDP依然远低于欧美发达国家,但超豪华车型的价格,却普遍比发达国家要更贵。
如上表,以美国为例,选择了几款热门的百万级豪车,对比一下它们在中美两国的价格。
在中国起步价96.8万元的揽胜运动版,两款车型的官方指导价,在中美两国的差距达到了一倍。宝马7系、奔驰S级的情况要好一些,在美国起步价折合人民币分别在70万和80万元左右,在国内指导价超过90万人民币,结合终端优惠,在两国的售价算是基本看齐。
而近两年在国内销量大跌的保时捷是最为明显的——卡宴在美国起步价折合人民币只有56.5万元,国内优惠后依然高达88.8万元,Panamera在美国起步价折合人民币71.3万元,在中国市场优惠后,依然在100万元以上。
也就是说,如果和美国市场对比,国内属于百万级的豪车,原本就不该有如此高昂的定价——这里当然有大排量车关税高昂以及豪车消费税的原因,而且时间倒退5年10年,两国市场定价的差别只会更大。
只是放在当下中国车市,消费者的认知已经有了极大的变化。
此前中国品牌定位较低的时候,消费者要追求动力、配置、性能等方面的体验,只能选择被关税抬高价格的进口车型,如今在产品体验上,国内品牌除了弥补和进口豪车的差距外,也发展出了自己独特的优势。
这种背景下,较为理性、务实的消费者,就没有太多理由去选择进口豪车了。
实际上,如今国产车型,不论中国品牌还是外国品牌,在国内市场的售价都已经和欧美发达市场看齐、甚至要更低,所以才会出现“让美国消费者羡慕的凯迪拉克在中国”这样的定价。我们认为,百万级豪车的售价,终究也会逐渐来到市场应有的合理水平。
刚刚预售的小米SU7 Ultra版,在纽北赛道展现出了超过百万级传统跑车的性能实力,而它80多万元的预售价,尽管对于普通米粉来说难以触及,但对于同等性能的传统跑车,已经算得上价格革命了。
所以,百万级豪车市场的萎缩,是中国市场走向成熟的表现,但这并不意味着国内消费者不再需要超豪华车型。
比如奔驰、路虎,近年来在豪华品牌形象的塑造和投入上可谓是不计成本,消费者要购买百万级豪车的时候,更在意的是它们在人们共识中的形象。揽胜和S级甚至大G的车系形象,就是“一眼百万”;而塔尖人群,要的也正是这种不需解释的确定性——你可以贵,但必须贵得有价值。
甚至在更高的价位,如劳斯莱斯、宾利、法拉利,不管短期跌宕如何,他们的客户群体也始终在那里。
回到中国品牌的百万豪车之路,从仰望开始,到当下热度最高的小米,不管流量如何,但一切只是刚刚开始。尤其是,百万级豪华本质上是一种基于品牌价值的共识——面对全球市场的时候,如何塑造全球百万级市场的共识,才是一条漫漫长路。
所以归根结底,百万级豪车一方面,需要逐渐接受在中国市场的价格越来越合理的现实;而另一方面,品牌含金量不被当下浪潮所稀释、品牌依然在百万级市场中拥有坚定拥趸,卖得越来越贵其实也不是没有可能。
变化只是在于:躺赚的时代,已经一去不返了。
▲奔驰全新G级上市现场,令我汗毛直立的一句话。
(END)
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