2024冰火两重天，2025特斯拉下探15万元级市场

从硅谷到中国汽车产业，无数双眼睛盯着的一份成绩单终于公布了。

特斯拉汽车，2024年全球销量178.9万辆，同比下滑1.1%；在中国市场销量超过65.7万辆，同比增长8.8%。

可以说，特斯拉的2024答卷，以及由此延伸出来的规划展望，充满了“冰与火”的既视感，上涨和滑坡并存，攻势与退缩同立。而在涨跌和攻守的背后，正是时代的伟力在推动汽车产业乃至全世界前行。

全年VS第四季度

按照特斯拉官方数据，2024年特斯拉全球范围内共计生产电动车约177.3万辆，交付约178.9万辆。

由于2023年特斯拉全球销量达到181万辆新高，故而在连续同比增长12年之后，特斯拉终于暂停了业绩增长，收获一个罕见的同比下跌。

但特斯拉第四季度销量还是回归了增长赛道，同比上升2.3%，至495,570辆。

全年下跌和第四季度上涨的原因很简单：特斯拉产品阵容老化，而在全球面临的竞争加剧，更多新能源汽车品牌加入内卷，导致特斯拉全年无法维持增长；而第四季度交付量则因降价融资交易和其他优惠而上升。

AutoForecast Solutions汽车预测副总裁Sam Fiorani表示：“特斯拉预计会遭遇竞争，而这正是他们所得到的。”“有这么多新玩家进入电动汽车市场，选择如此之多，你不能指望特斯拉继续以原来的速度增长。”

全球VS中国

当特斯拉在全球遭遇“12年来首次全年销量滑坡”，在中国市场依然维持了高人气。

特斯拉全球总部并未给出中国销量，但特斯拉中国和粉丝们，根据乘联会数据及媒体数据估算，特斯拉12月国内销量达8.3万辆，环比增长12.8%，全年销量超65.7万辆，同比增长8.8%，均创下历史最高纪录。

不过在欧美市场，特斯拉就没有这么亮眼的表现。

由于特斯拉还没有公布欧洲市场和美国市场的全年销量，暂用部分月份销量作为观察代替。

2024年前11个月，特斯拉在欧洲累计销量为28.27万辆，同比下降13.7%。而在美国市场，特斯拉前三季度销量仅为36.47万辆，同比下降26.77%。这与欧美在汽车电气化路径上暂缓脚步存在关联。

畅销车VS滞销品

在特斯拉产品阵容内部，畅销的车型和滞销车型表现完全是两极分化。

以销量最高的特斯拉Model Y为例，在中国市场受到追捧，2024年累计销量超过48万辆，蝉联全国乘用车销量桂冠。

预计这也将推动Model Y持续霸榜全球最畅销乘用车车型王座。2024年全年Model 3与Model Y在全球共计交付约170.4万辆，生产约167.9万辆。

特斯拉方面称，Model 3、Model Y作为全球车型，满足所有出口地区的全部安全和质量标准，在全球多个市场拿下销量冠军。同时，成本定价原则也让中国消费者可以享受Model 3、Model Y的全球最低价格。

反观特斯拉销量报告中的“其他车型”，包括Model X这样的老将，以及曾经被寄予厚望的Cyber truck皮卡，合计销量为85,133辆。

国内外行业分析师将特斯拉2024年销量停滞不前归咎于其车型阵容老化，但车龄不大的产品里，尤其值得批评的是Cyber truck，一年前推出，虽然已经是2024年美国市场最畅销的电动皮卡，但到目前为止仍然是一款小众产品，这与其高达81,985美元（含运费）的价格有关，而且燃油皮卡在美国仍有强大的竞争力。

销量VS档次

特斯拉在高端电动汽车的赛道上，创下了规模的奇迹。

截至2024年10月，特斯拉全球车主已经超过700万，同月，特斯拉上海超级工厂下线了第300万台整车，其中三分之一的“中国智造”特斯拉出口至亚太及欧洲市场。

如果按产品的时间节点回顾，2008年推出价格11-17万美元的Roadster是特斯拉首次进入量产阶段；

2010年推出6-10万美元的Model S，意味着特斯拉拥有纯电动专用平台，真正投入大批量产，全球年销量站上五位数；

2017年3.5-5万美元的Model 3与千兆工厂同时问世，宣告特斯拉进入主流价格带，全球年销量再上一个数量级，达到数十万辆，冲击百万辆大关；

2019年Model Y则又将特斯拉向前推动一步，特斯拉自此跨入百万辆俱乐部。

从上面可以看到，特斯拉的规模不断扩大，但另一面，主力车型的均价也在滑坡。Model S和Model X都和BBA豪华品牌的中大型乃至旗舰车型竞争，而Model 3和Model Y下探了不止一个级别，尤其在中国，已经下沉到20-30万元区间，和常规B级轿车以及SUV竞争。

故而，“特斯拉算不算豪华品牌”，在Model S和Model X作为主力的年代，这个疑问主要来自于特斯拉的强科技属性，与传统豪华并不一致。

而在当下Model 3和Model Y作为主力的年代，特斯拉品牌在中国均价能否守住30万元，已经是承压显著的问题，至少BBA等一线豪华品牌，和雷克萨斯等优势二线豪华品牌，稳居单车均价30万元甚至40万元。中国本土的蔚来、理想和华为鸿蒙智行（问界、智界、享界、尊界）单车均价也都高于30万元，超过了特斯拉。

由于竞争加剧，特斯拉在其主要美国、中国和欧洲市场承压，已开始通过补贴融资、租赁交易和超级充电网络免费充电等优惠来刺激销售。尤其是在中国市场，降价举措频繁，同时也有无利息按揭等政策促进销售。在提高销量的同时，会拉低特斯拉的品牌档次形象。

一个潜台词是：特斯拉2025年的增长，又要借助“产品档次和价格下探大法”。

马斯克2024年10月份预测，特斯拉2025年的销量可能比2024年增长20% 以上。这个指望，押宝给Model 2/Model Q廉价车，基于其目前的紧凑型汽车平台推出一款低成本产品，一般认为价格在2-2.5万美元或者人民币15万元左右。

Model 2/Model Q廉价车项目，曾经一波三折，屡屡被提及正在推进，也被特斯拉粉丝号称“屠杀其他平价电动汽车”，也曾经遭到马斯克的否认，甚至被传项目解散叫停。随着特斯拉越来越缺少增长点，重新启用廉价入门车，是一种可行方案。

一旦特斯拉Model 2/Model Q被推出，如果因为10-15万元价格带竞争过于激烈，毕竟中国市场比亚迪等品牌实力强劲，Model 2/Model Q若不能畅销，则项目宣告失败；如果Model 2/Model Q贡献较大份额销量，则会将特斯拉在华单车均价拉到20万元以下，特斯拉将不再是“高端电动汽车”的典型形象。

规模与档次，两难选择的境地。特斯拉和马斯克需要做出选择，以及合理的平衡。

汽车VS机器人

“寻找增长点”，是创业型公司的永恒话题。

在整车销量之外，特斯拉目前有实际成绩可以宣传的，是储能与配套设施。

2024年，特斯拉装机了11.0 吉瓦时的能源存储产品；也在全球增加了1.15万余个超级充电桩，同比增幅达19%。全球超级充电桩总数已达6.7万余个，并将于2025年进一步扩大规模。

但是特斯拉真正试图打动投资者的，是“机器人”，包括人形机器人，以及被视为“车形机器人”的无人驾驶出租车Robotaxi。

虽然汽车销售仍然是特斯拉最大的收入来源，但马斯克表示，“特斯拉正在转向更有利可图的软件驱动型企业，例如无人驾驶出租车Robotaxi和人形机器人。”

特斯拉计划2025年在加利福尼亚州和德克萨斯州推出Robotaxi服务，以现有车型为蓝本。

2026年，特斯拉计划在其德克萨斯州工厂制造专用的自动驾驶出租车Cybercab。特斯拉尚未销售Robotaxi，但希望很快挑战自动驾驶出租车领导者Waymo，后者在美国多个市场提供叫车服务。