从一场10个小时的经销商大会，看到一汽-大众的3000万时代

在“至暗之刻”，信心就是黄金。

开年不久，一汽-大众交出全年成绩单。

2024年，一汽-大众累计完成终端销售车辆接近166万辆，其中大众品牌交付92.8万辆，位列合资品牌第二，奥迪品牌终端销售整车61.11万辆（含进口车），位列国产燃油豪华车市场销售份额第一。

若从一汽-大众过去的荣光看，这张成绩单中规中矩，但聚焦于整个中国汽车市场，燃油车去年下滑之势明显，销量跌幅在15%左右，整体市场份额也已到50%的红线——从稳中求胜的角度去谈，一汽-大众逆势跑赢大盘表现相当不俗。

改革，改的到底是什么？

新能源对于合资品牌而言仍是软肋，但并非当务之急——从整体内卷的背景去看，外资品牌并非输在技术或是需求，而是本土化的能力与深度不及预期，合资方导入的产品由于生产制造、供应链以及技术端有着更高的成本，在价格上难以与自主品牌抗衡，而新能源的到来又拉低了品牌溢价，多方因素的累计导致了份额的不断下降。

不是所有的企业都需要转型，但所有的企业都需要升级——从今年上汽通用、北京现代等车企的一系列改革去看，本质上是针对沟通与协作模式的升级，而不是技术端的爆发。从某种角度上去看，合资品牌需要提起对本土化的进一步重视，找到更多愿意与之同行的伙伴，在“至暗之刻”给于上下游更多的信心。

在一年关张4000家4S店的当下，尤其需要给于经销商更多信心。

或许，这也是以中国一汽集团副总身份上任一汽-大众总经理一职的陈彬在履职的极短时间内，便召开经销商大会的核心原因。

这场经销商大会与过去的会议有三大不同。第一，是一汽-大众领导参与级别最高；第二，经销商参与规模也堪称数年来规模最大；第三，则是所谈内容十分落地，包含了政策、市场分析以及一汽-大众未来在产品端以及技术端的详细规划。

一汽-大众对经销商大会的重视，体现在了这场会议的神秘——当参与者都被“没收”手机、陈彬的个人演讲从40分钟提高到了70分钟、一场会议从早上9点开到了晚上7点……业界能够清晰地看到，一汽-大众已看清了合资品牌问题的本质所在。

事实上，经销商的溃败对合资产生的影响，远比软件智能带来的影响更大。

一方面，是自主品牌尤其是新势力加速布局直营店，进一步挤压合资品牌的生存空间；另一方面，则是国美车市为代表的巨头下场，企图以新能源为核心重塑整个营销体系。从线下到线上，再转至线下的攻防战，考验的依然是上述的本土化与市场化能力，呈现的是“上兵伐谋，攻心为上”。

汽车行业，得渠道者得天下的逻辑不会变。合资品牌的根基，看似在于技术与品牌，实在于口碑与庞大用户群体带来的信心——当门店被关闭，民众的信心将首当其冲。实际上，合资品牌的式微正是从疫情开始，而疫情影响最深的则是线下门店，这间接导致了近几年经销商的加速爆雷，进一步摧毁了原有的认知与信任体系。

一汽-大众通过这场长达10个小时的经销商大会，是要与合作伙伴交心，让每一个参与者看到一汽-大众对于未来趋势的判断，对于自身问题的审视以及对于合作伙伴的承诺。

从企稳向新中，看到希望

有希望，才有企稳的动力。

事实上，对于新能源以及智能化等技术，德国大众向来持肯定态度，甚至与友商相比更为激进——早在2018年，随着赫伯特·迪斯上台，其坚定推行的电动汽车战略一度被高效执行，遗憾的是其庞大的体系、严谨的态度以及德国工会方面的利益交换等，对转型速度以及整体策略造成了阻碍。

因此，德国大众近期重新确立了中国汽车市场的地位，旨在实现中国市场的独立运营。为此，德国大众专门制定了针对中国汽车市场的一系列新能源及智能化战略，如截至2030年，大众集团将在中国汽车市场投放超30款纯电动车，同时，大众汽车计划2026年在中国推出以CEA架构+CMP 平台为核心的下一代产品。

实际上，今年的一汽-大众之所以能够稳受合资车企销量第一，也来源于在本土化上进行了深入的改革，例如其通过与大疆、高通、科大讯飞、华为在智能化方面的强强联手，实现了“硬件+软件”的全域进化。更加需要指出的是，一汽-大众针对渠道端的暗流涌动作出了一系列调整，为合资品牌建立了标杆。对此，汽车有文化总结为三点。

其一，是降低运营风险。精准帮扶经销商，开发融资纾困平台，实现资金少占用、快周转；实现库存的精细化管理，优化库存结构，降低库存风险；

其二，是稳定销量规模。通过全新一代迈腾上新同堂销售，宝来速腾探岳打造爆款车型等进行产品施策；广宣集客方面，围绕用户触点，全网覆盖，紧抓热点，玩梗营销，赋能终端营销；

其三，是提高盈利能力。开展启航行动，帮助新经销商快速成长；推进智选车数智化工具应用，助销与赋能双向促进；帮助经销商优化经营成本，做强衍生、做大售后、做精二手车，多措并举提升盈利能力；缩短新店建设周期，推进轻量化模式快速落地；针对战略市场差异化支持，携手改善经营；针对核心人才，推出中长期激励，关注人才流失；针对标杆经销商，推广营销道场，发挥头雁效应。

基于上述改革，以及全新一代迈腾、全新高尔夫等重磅车型的投放，一汽-大众行稳致远，也在去年迎来了品牌第2000万位用户。而从德国大众对于中国汽车市场的重视，以及一汽-大众通过领导班子换血，在渠道、产品与技术等层面实现进一步的战略聚焦，致力于深耕本土化与市场化层面去看，一汽-大众的3000万时代必将开启。

有文说：

市场看衰燃油车，但消费者未必如此。

实际上，新能源与燃油车之争，并不单纯是能源系统与技术之争，当下更考验的是企业战略聚焦的能力，以及转身决策的速度。对于早已踏入新四化赛道的大众而言，缺的是一个时机，而2025年加速的淘汰赛，尽管造成了市场端与消费端的恐慌，但恰恰提供了名为“信任与可靠”的机遇，也进一步坚定了一汽-大众深耕中国汽车市场的决心——这源于中国是大众的第二故乡，也来自于一汽与大众双方对中国市场共识。（汽车有文化 欧阳/文）