年入百亿的长城汽车，打了多少「卷王」的脸？

质疑长城，理解长城，成为长城。

内卷时代“不卷为王”，是门值得研究的艺术。

魏建军曾说：“我要做汽车行业的秩序捍卫者和正义支持者”。这个时代，正义和秩序的规则人人都懂，但能去遵守的寥寥无几，因为正义和秩序在商业市场一文不值。

如果给这两者标上加码，并且是百亿的净利润呢？事情也许会变得不一样。

百亿利润，到底代表了什么？

最近，长城汽车发布了业绩预增报告，数据显示，2024年长城汽车预计实现归属于母公司所有者的净利润为124亿-130亿元，同比增长76.60%-85.14%；预计实现归属于母公司所有者的扣非后净利润为94亿-100亿元，同比增长94.47%-106.88%。

“百亿利润”对于长城汽车而言，并不是一件稀罕事，其早在2016年就达成了这个成绩。但放在今天去看，能赚到百亿的公司实在太了不起了。

走完整个2024年，许多业内人士认为“增收不增利”仍是“怪象”。然而，在一年倒闭4000家4S店、一年180多位车企高管换防、一年连续多家新势力爆雷，就连本田与日产也要报团取暖的当下，这种现象再正常不过。

对于价格战，即使作为全球最会赚钱的汽车公司的丰田，也不得不畏惧。

丰田去年赚了多少钱？其去年年底发布的2024财年上半年度（即2024年4月至2024年9月）的财务报告显示，尽管丰田的营业额稳定增长了5.9%，达到23.28亿日元，但其净利润为1.91亿日元，同比下滑了近30%。

拿着这900亿元（换算人民币），丰田要给全世界超38万的员工分钱，并且要养活全球50家左右生产基地，再回头看看长城汽车或者是比亚迪的财报，就能知道今天的国产品牌到底多有朝气，以及丰田这些老牌车企到底有多着急。

离谱之处在于，这家在精益化生产上研究了几十年的日企，居然拿今天的价格战一点办法都没有，只能以关厂、裁员、降价这“老三样”来应对。丰田都这样了，其它车企自然不必多说，对于大部分新能源车企而言，甚至亏损仍是主旋律。

人人都在等待内卷的结束，人人都希望自己不是下一个被淘汰的——却不管，只有淘汰掉有这类焦虑情绪的品牌，内卷才会真正的结束。

内卷时代不卷为王

内卷时代不卷为王是硬道理，也是块硬骨头，那么长城到底是怎么做的？汽车有文化认为，是品类思维。

专注品类，使长城中高端产品迎来爆发，2024年，长城汽车20万元以上车型销售30.96万辆，同比增长37.13%，魏牌和坦克成为了长城汽车的“利润奶牛”。

同时，品类创新也推动了其新能源业务以及出口业务的大幅增长，如2024年长城汽车新能源汽车销量为32.18万辆，同比增长22.82%，同时在去年长城提速魏牌高山、坦克700 Hi4-T等高价值车型的海外投放，并推动马来西亚、印尼CKD项目投产。

放在今天去看，品类思维其实不新鲜——自2018年以来，车企们就开始在品类上下功夫，但能够成功做出来的寥寥无几，目前去看只有长城、五菱、领克、极氪、理想等品牌。

观察这些品牌，其实都有一个共同点，即一开始就有明确的品牌定位，并通过独特的文化和定位吸引了大批受众，如长城汽车做“品类创新”，就有得天独厚的条件——即哈弗H6自2011年培养起来的大批SUV的消费者，正为坦克和魏牌买单。

但这种“得天独厚”，不是老天爷赏饭吃，而是这些品牌先抛弃了主流，才得到了品类的眷顾，用理想汽车的掌门人李想的一句话来解释，即“要在巨头不那么重视的领域做到天花板”。

当年，长城汽车找到了合资轿车大行其道之外的机会，今天却只能看到“半价理想”、“国产特斯拉”，这才是“怪象”。

先舍弃，才能谈品类；先偏执，才能要做好品类。

很多人说，长城汽车魏建军谈对汽车行业的热爱是作秀，但从长城几十年在SUV赛道不动摇、并且能做好越野品类这两件事去看，这顶帽子扣得有些冤枉了。

长城的“热爱”，实际上等同于五菱“为人民造车”的偏执，类似于特斯拉对AI的执着，也和理想对增程式的偏爱有着相似的逻辑——他们都从“自我实现”的角度出发，以一己之力和主流认知对抗，用一条道走到黑的态度把事情做到极致，才能让品类生成护城河。

当然，“热爱”还有反面例子，比如为了给汽车装上机械臂找到医疗行业里的高合——在汽车行业里，热爱不完全是褒义词，更贴近于是一种死亡和生存概率五五开的选择，是和主流市场的博弈，也是和世界大多数人的对决。

有这种情绪支持，长城才敢于砍掉不健康、不盈利的产品线，并且认为这是对“正义”和“秩序”有利的一件事。当然，也是长城汽车申请注册“自信汽车”商标，将发布全新超豪华汽车品牌的支撑。

从长城汽车去看，品类创新是一整套的生存与发展逻辑，而不单纯表现在产品层面。想来，这才是人人都爱品类，却很难做好品类的核心原因。

有文说

用最少的员工，赚到了市场最多的钱；用高端的产品，打了价格战的脸；用高价值的出口产品，堵住了外国人指责“倾销商品”的嘴——研究长城汽车的财报，是非常解气的一件事。

2025年的汽车市场，再也容不下一个新卷王。长城汽车打了“卷王们”的脸倒是其次，在国内市场增量溃缩、同质化进一步加剧、内卷后遗症爆发、车企抱团取暖、海外发展受阻等等因素的影响下，单靠“卷”已经不能解决任何问题了，只能解决一批卷不下去的品牌。想来，在“餐饮收尸人”之后，“汽车收尸人”这个职业，也是时候出现了。（汽车有文化 欧阳/文）