夏庆华回应订单造假，乐道是真不行还是“得罪了谁”？

乐道最近不太平。

连续两个多月以来，这个新生品牌一直在舆论中斡旋，从上市之初在安全性和产能方面产生争议和质疑，到近期“强迫员工买车”和“订单造假”两个冲上热搜的话题，乐道正在市场中引发“暴雷”的联想。

接连看到乐道被踩踏和攻击，夏庆华坐不住了。

作为乐道副总裁，夏庆华需要对销售管理和用户服务运营负责，维护品牌形象也是主要的工作任务。于是，他主动站出来用一条朋友圈做出了回应，称攻陷各个平台、账号的订单造假“黑文”有指桑骂槐之嫌，不理解为什么总盯着乐道往死里掐。

“有这个钱您留着给自己的产品做做宣传不行么?”夏庆华用文字表达无奈。在他看来，乐道被黑是因为遭人嫉恨。言下之意不难理解，乐道在一众新势力品牌中表现突出。用夏庆华的话来说就是，“从技术领先、四域融合、成熟智驾、流畅车机、巨大空间、超低能耗、换电体验都无处可黑，试过都说好。”  

但是，夏庆华的回应没有达到预想的共鸣，看客中的大多数还沉浸在这场各说各话的“罗生门”中。

乐道订单疑云，引发招黑风波

在内卷式竞争下，造势变得越来越重要。久而久之，“订单”两个字成为萦绕在中国新能源品牌头顶上的魔咒。曾经有一位车企高管吐槽：“现在新车上市后，如果没有2万台以上的订单，都不好意思跟人打招呼。”

问题就出在这里，乐道L6上市之初李斌公开表示“订单爆了”。据业内公开报道，去年一开始订单就有4万，但从9月上市一直到11月期间，乐道实际交付量分别是800+、4000+、5000+，与订单量相去甚远，由此曾引发用户对乐道订单与交付不符的质疑。

作为对比，3月底上市的小米SU7快马加鞭，在4月、5月分别就交付超过1.5万台，这才是人们理解中的“爆单”，如果只谈订单却没有交付，很难服众。

乐道总裁艾铁成曾表达自己的烦恼，“最大的顾虑不是没订单，而是交不了车”。原因在于，乐道L60是一个全新架构下的产品，而非蔚来现有产品架构下的系列延伸，所以爬坡较慢。他尝试为乐道“找台阶”，如果10月开发布会，11月交付照样也能过万。

现实或许也的确如此。此前参观蔚来位于合肥的F2工厂时，《车壹条》发现乐道L60采取与蔚来多款车型（ET7、ES8等）共线生产的策略，这意味着乐道L60势必要与蔚来品牌的车型“抢夺产能”。

但高管这番解释又暴露了乐道在传播节奏上的失误，作为承载蔚来“拉量”任务的第二品牌，乐道能不能做到开门红对蔚来很重要，但选择上市的时间并没有与产能做好衔接。

就这一点而言，小米显然做的更好，新车上市-流量造势-订单收割-新车交付，每个流程需要环环相扣，才能一股作气乘胜追击。

反之，对于乐道而言，这把“秀订单”的操作，实际成了自己给自己埋的雷。因初期交付不达市场预期，不仅要为此付出巨大的解释成本，还增加了招黑的风险，不排除有好事者会借此大做文章。

温州店总强硬的内购政策，以及谣传中销售个人靠订车换取晋升机会的真假案例，已经从舆论层面形成了一定的煽动性，遗憾的是，被带节奏的不在少数。

这样的现象其实是在给乐道敲响警钟。新能源市场竞争是残酷的，要求每一个步调都要踩在点上，不存在艾铁成所说的“如果”。乐道能做的，只有用行动抢回舆论阵地，换句话说，回不回应并没那么重要，用行动证明实力才是当务之急。

好在，乐道还算争气。根据最新数据，乐道12月单月交付已经破万，完成了此前制定的“上市100天，交付两万台”的阶段性目标。此外，乐道也多次强调，产能仍在不断爬坡中，今年3月将具备单月3万辆的交付能力。从近期表现看，乐道的交付水平的确在稳步向上，然而乐道面临的实际问题或许没有这么单一。

硬刚舆论风暴，乐道还需抽薪止沸

网络上曾流传出友商通过雇佣水军打击乐道的聊天截图。要求被雇佣人在评论区刻意引导“蔚来没有未来、资金链断裂、销量造假”等几个话题，每100个评论+点赞就能结算一次，发帖人表示：黑蔚来和乐道已经成了产业，一天能挣3220元。

关于这张聊天截图真实与否目前还无法求证，但行业内的水军乱象的确屡禁不止，所以学会不给有心人留可乘之机，也成了新能源车企的必修课。蔚来和乐道频频遭黑背后，不排除受这一因素挟制。

有分析认为，根源在于蔚来和乐道与其他品牌存在绝对差异化的技术路线之争。目前，蔚来和乐道是业内坚持走高端纯电路线、以及坚持换电模式的企业，其中换电模式更被视作护城河一样的存在。这和一些相似性明显的头部友商有着本质不同，如理想、问界、零跑等品牌均主张增程路线，会让蔚来和乐道显得有些孤立无援。

但没有客观事实作为佐证，这样的说法也有失偏颇。更何况常规理解中往往同级相斥，走同一条路线的品牌之间才更容易燃起战火，蔚来和乐道的特立独行，反而不容易令其成为进攻的靶心。

所以，真正让蔚来和乐道陷入舆论的原因，不只是表面上订单争议、交付争议，而是蔚来的财务表现。

目前蔚来还没有公布2024年全年财务数据，但从去年3季度表现来看，蔚来盈利压力仍然很大，经营亏损52.38亿元，同比增长8.1%，净亏损50.6亿元，同比增长11%。连续4个季度累计亏损已超过200亿。

同期的理想汽车财务上依旧出色，稳定增长，小鹏和零跑尽管也处于亏损状态，但也在持续收窄，亏损额均大幅低于蔚来。

从近三周新势力汽车品牌周销量TOP10名次变化看，蔚来和乐道正在倒数第一和倒数第二之间反复横跳。也进一步表明了，蔚来和乐道仍在面临困局。

流言蜚语是表象，也是信号。想让看客们真正走出“罗生门”，关键还需蔚来和乐道从底层发力，锚定一个方向，才能让真相不辩自明。