买车 “一口价”，是“馅饼”还是“陷阱”？

又是一年3·15，汽车产品的硬性质量始终是行业的核心主题。但随着行业的发展，“质量”的定义也在变化，那些潜藏的“质量”猫腻，实则更应成为整个行业以及广大消费者高度关注的重点领域

比如最近走红的“一口价”模式。

这似乎成了挽救销量的利器。近两年已经有几个传统品牌官宣过一口价车型，去年的凯迪拉克、别克、上汽大众，还有最近一汽-大众和广汽丰田也发布了一口价车型政策。

上汽大众途岳新锐7.99万起，直接把小型SUV市场压缩到卷无可卷；凯迪拉克主力车型CT5加入了限时“一口价”的阵营，入门车型售价21.59万元，估计要“气懵”宝马3系和奔驰C系车主；别克君威公布全新一口价，其中君威25T超享版10.69万元。不到11万就可以买到B级车，再次刷新行业认知。

但有些车型表面喊“一口价”，实际只是把终端优惠换个马甲，玩的是“朝三暮四”的把戏。

以统一透明价格销售车辆的模式，在终端市场的实际落地操作情况如何，有无附加条款？是真优惠还是新套路？车企的一口价，效果到底好不好？

这仿佛又成了给消费者埋下的新的套路。

一口价，不是一口最低价

此前消费者在购车时，与4S店销售钩心斗角的价格谈判，确实很影响消费者的购车体验。

“进店前必看！用XXX话术让销售给你打折。”成了每位消费者买车前的准备，为了获得最优惠的价格，消费者往往需要在多家门店之间互相比较，还需与门店销售进行多轮的价格商讨、赠品的争取，一拉一扯，动辄十几公里的路途奔波。

而在一口价模式下，消费者可以直观地了解到车辆的真实售价，无需再与销售进行繁琐的价格谈判，节约了在多家门店间奔波的时间和精力。

但这就不用当“大冤种”了吗？

“人生无常，大肠包小肠”，现在的一口价，大多是有限制的“一口价”。

首先，部分品牌的“一口价”仅针对置换客户，新购车者无法享受。以北京现代为例，汽车大观采访不同地区的4S店，都表示“一口价”的活动需要旧车置换，其中还包含国家补贴、厂家补贴等，如果没有旧车置换的话价格没那么低，大门可以给申请优惠。

东风日产天籁真心版也是要有旧车在店内置换才能享受到。这也不能算忽悠，人家在海报下面已经用小字写上了：12.78万起的售价是包含了厂家的置换补贴、国家以旧换新补贴和厂家的保险补贴等。

换言之，想要用一口价买这些车，你得有辆旧车，并且要在店里上保险才能拿到，如果你符合条件，能叠buff，还是值得推荐的，如果怕麻烦，一些条件不符合，根本就拿不到一口价的价格。

媒体《差评汽车部》在去探访轩逸经典版6.98万的报价时，到了算落地价的时候，在首付二成，并贷款60期的情况下，落地价达到78000多。

图片来源：汽车差评部

其实这种方案早就常见，部分品牌车型不仅需满足置换，还要绑定分期的金融方案才能享受，置换补贴需要旧车是同品牌且上的本地牌，品牌车型的一口价只是裸车价格，落地还需加上购置税、保险等费用。

一口价就是真实惠？

那么如果你真是buff叠满，用一口价拿到了车型，那这款车真的合适吗？

也不一定。

天籁真心版对照参数和配置表，更像是2022款天籁悦享版，后者的官方指导价为18.88万元的那款，目前终端报价为不到14万元。将两款车型的配置情况进行对比，后者比前者增加了分段式全景天窗、真皮座椅、内置行车记录仪、温度分区控制等一系列配置。

逍客荣誉真心版也存在“减配”情况，和2023款逍客舒适版相比，取消了倒车影像、内置行车记录仪、后排扶手、后排杯架、车外摄像头等，但增加了定速巡航，中控屏变大了一点，从9寸到12.3寸，卤素灯变为LED灯。

轩逸经典舒适型6.98万，竟然都不带收音机，有网友表示，东风日产可以把轩逸做全车拆空，内饰拆空，门板拆空，只装一个座椅，轩逸的价格还能降低2万~3万元。

轩逸真心版一口价8.98万，如果要追求性价比，汽车大观反倒觉得指导价13.11万元的2023款1.6L 黑金版更有看点，算下来裸车价降到了9.51万元（此价格参考汽车之家，详情咨询当地经销商）。

和2024款的黑金版相比，轩逸真心版液晶仪表盘从7寸变为4.2寸，中控尺寸从12.3寸变为8寸，方向盘从真皮变为塑料，取消了智能钥匙和主驾的座椅加热、通风，副驾的语音控制、发动启停、USB接口等。某种程度来说，轩逸真心版华丽丽减配了，那还不如多花5000元去买更实惠的

一口价的本质为了谁？

刘强东说：任何商业，都是在用户体验、成本和效率三者之间的权衡。

首先要肯定的是，制定一口价的模式较好，不管是对销售顾问还是客户，都不用一直盯在价格上，更关注产品的体验和服务，这对品牌店和消费者都是好事。

但要清楚，一口价的本质不是真诚和透明，而是“以价换量”。

啥是真正的“一口价”？前提是客户愿意接受你的价格，不讨价还价。说实话，现在除了特斯拉，好像还没有第二个车企能做到。

目前推出一口价的合资车企，智能纯电新车的占比较小，大部分还是以年度改款的燃油车型为主，因为这些车本来市场已经极度缩水，当产品力本身没有质的飞跃，情绪价值又可以在“一口价”中被拉满，大家不比价格，还有什么可比的？

而且真正的“一口价”，还必须回答一个问题：厂家怎么保留溢价？尽管是辆车，价格更低，这一定是在看不见的成本方便做了“割舍”，除非是清库存迫不得已，厂商们会接受一直亏钱卖车吗？

不管是特斯拉还是比亚迪，它们降价之后依然是“有利可图”的，毛利率一直领先，在2022-2024这三年中，比亚迪平均价格趋势性下降，但毛利率却持续上升。它们卷的从来就不是价格，而是价值，产品价值、体系价值。

改不了这个局面，“一口价”注定不会长久，更别提挽救合资车企。