从乐道换帅看新势力生死局：烧钱、裁员、收缩，谁能活到决赛圈？

2025 年 4 月 2 日，乐道汽车总裁艾铁成通过官方 App 宣布离职，这位曾主导蔚来第二品牌战略的高管，因未能兑现 “单月交付破万” 的承诺而 “引咎辞职”。这一人事变动不仅折射出蔚来对销量目标的迫切，更暴露出新能源汽车行业淘汰赛的残酷性。作为蔚来面向大众市场的关键布局，乐道的成败不仅关乎品牌自身，更是蔚来能否实现盈利与规模化发展的试金石。

销量目标落空的“军令状”

艾铁成的离职早有伏笔。2024年广州车展期间，他曾公开立下“军令状”：乐道L60需在2024年12月实现单月交付破万，2025年3月冲击2万辆，否则将主动“下课”。然而现实数据却显残酷。

2024年12月，乐道L60交付10,528辆，勉强达标；2025年1-3月，交付量骤降至5,912辆、4,049辆、4,820辆，仅为3月目标的24%。这一断崖式下滑直接触发了艾铁成的离职程序，也暴露出乐道品牌的阶段性困境。

值得注意的是，艾铁成的离开并非孤立事件。蔚来同步调整了乐道的汇报体系：研发、供应链等部门向CEO李斌汇报，营销体系由总裁秦力洪直接管理，原能源负责人沈斐接手销售业务。这一调整标志着蔚来对乐道的管理从“分权”转向“集权”，试图通过总部资源整合提升运营效率。

跨界总裁的“水土不服”？

艾铁成此前并无汽车行业经验，其职业生涯横跨快消（宝洁）、文旅（迪士尼）等领域。尽管李斌曾称赞其“家庭欢乐氛围的塑造能力”与乐道定位契合，但这一跨界背景在汽车行业的复杂竞争中显得力不从心。乐道L60上市初期因供应链准备不足导致交付延迟，订单流失严重；乐道采用“发传单”等传统地推方式，被消费者质疑“拉低品牌调性”。艾铁成在离职声明中也承认“营销层面存在欠缺”；而后续营销策略未能有效应对特斯拉Model Y、小米SU7等同价位竞品的价格战，进一步削弱了市场信心。

并且，品牌定位与市场认知产生错位。乐道作为蔚来面向主流市场的子品牌，售价20万-30万元区间，但消费者普遍将其视为“简化版蔚来”，品牌认知度仅为蔚来的1/3，削弱了差异化竞争力。乐道的定价策略也引发争议。其BaaS（电池租赁）方案虽将起售价拉低至14.99万元，但用户计算发现，5年租赁成本比买断电池多出1.5万元，被质疑为“变相涨价”。换电模式虽为差异化卖点，这一策略在价格敏感的主流市场适得其反。蔚来虽拥有众多换电站，但乐道L60因搭载弗迪电池，与蔚来自研电池体系不兼容，导致换电效率降低，用户体验打折。

乐道L60所处的20万-30万元纯电SUV市场，是竞争最激烈的细分领域之一。该价格区间的新能源渗透率高达56%，竞争激烈且用户对性价比敏感，特斯拉Model Y、小米SU7、理想L6等车型凭借品牌力或性价比抢占份额，乐道L60在配置和价格上缺乏显著优势，小米SU7更以21万元起售价直接冲击乐道的定价体系。

新势力转型的阵痛与出路

艾铁成的离职与乐道的困境，是造车新势力从“野蛮生长”转向“理性经营”的缩影，并折射出三个问题。

首先是多品牌战略的可行性反思。蔚来的“高端（NIO）+大众（乐道）+平价（萤火虫）”布局，初衷是覆盖全价格带，但实际面临资源分散与定位模糊的双重挑战。相比之下，理想汽车凭借“大单品策略”聚焦家庭用户，问界通过华为渠道赋能实现爆款突破，均验证了“精准定位”的重要性。新势力需在规模扩张与品牌聚焦间找到平衡。

其次，换电模式的商业化困局日益严峻。蔚来换电网络虽具先发优势，但高投入、低利用率的现状难以为继。行业数据显示，单站日均服务43单，远低于60单的盈亏线。沈斐上任后，或将推动乐道与换电体系深度绑定，例如推出“车电分离”套餐，但需解决电池标准化与成本分摊难题。

再次，体现了组织效率与用户价值的再平衡。斌在内部强调“不能创造用户价值的项目该停就停”，反映出蔚来正从“烧钱扩张”转向“精细化运营”。乐道的调整正是这一思路的体现：通过总部集权强化资源协同，压缩冗余成本。然而，如何在效率与创新间保持平衡，仍是长期课题。

对蔚来而言，乐道的成败将直接影响资本市场信心与现金流安全。这场战役，既是乐道的生死局，更是蔚来能否跨越新势力“规模陷阱”的关键一役。

结语

乐道此次换帅，既是蔚来对市场现实的妥协，也预示着新势力从“烧钱扩张”向“精细化运营”的必然转型。艾铁成的离职折射出新能源行业高管更迭的常态化，销量压力与盈利目标正迫使车企频繁调整核心团队。跨界人才虽能带来新鲜视角，但汽车产业的复杂性和长周期特性要求管理者兼具战略定力与执行力。

对于乐道而言，未来的关键在于：一是强化差异化定位，摆脱 “蔚来影子”；二是加速技术迭代，尤其是智能化与补能体系的用户体验；三是优化营销与渠道策略，避免陷入低效竞争。蔚来的调整能否奏效，将为中国新能源汽车产业的转型升级提供重要范本。