从“英伦贵族”到边缘品牌，捷豹距离下一个讴歌还有多远？

要说受车市内卷影响最大的品牌是谁，想必定有捷豹的一席之地。曾经的捷豹本就靠着打折促销在国内汽车市场苦苦支撑，如今价格战全面爆发后，捷豹在价格上的唯一优势似乎又被进一步弱化，导致销量暴跌。

2025年第一季度，虽然官方并未公布捷豹的具体销量数字，但从各平台的统计来看，捷豹第一季度在国内的销量已经不到1500辆，其中捷豹XEL销量为618辆，捷豹XFL销量为672辆，E-PACE销量为97辆，剩余的两款进口车销量几乎为零，第一季度总销量甚至还不及宝马5系单月销量的1/5。曾经以“英伦血统”自居的捷豹，如今在豪华车市场的存在感已微弱到需要借助放大镜才能看清。

捷豹到底做错了什么？

从2017年巅峰时期的年销3.6万辆，到如今季度销量挣扎于四位数，捷豹的溃败轨迹似乎与2023年退出中国的讴歌惊人相似——品牌调性高开低走、产品力与市场需求脱节、电动化转型迟缓……当市场发出“捷豹是否将成为下一个讴歌”的疑问时，答案似乎早已写在中国汽车产业的进化史中。

捷豹的失败，本质上是一场“身份认知危机”的集中爆发。它试图在豪华、运动、小众之间找到平衡点，最终却陷入“三不沾”的尴尬境地。以捷豹XFL为例，其43.99-48.79万元的官方指导价直接对标奔驰E级、宝马5系，但在终端市场，动辄15万元以上的降价幅度（实际成交价跌破25万元）彻底摧毁了品牌溢价能力。这种“高定价+大甩卖”的策略，既让早期车主感到被背刺，又让潜在消费者质疑其真实价值，且在价格战愈演愈烈后，捷豹的大甩卖策略带来的效益也被进一步弱化。

另外就是模糊的消费画像，捷豹曾标榜“吸引不甘平庸的精英阶层”，但这一群体在中国市场早已被BBA的年轻化产品和蔚来、理想等新势力瓜分。当“运动豪华”的标签被凯迪拉克以更激进的设计和更低的门槛抢占，捷豹的“英伦绅士”人设反而成了束缚——既不够极致豪华，也不够纯粹性能。

同样在技术实力上，捷豹也是燃油车时代“啃老族”，电动化赛道“掉队者”的典型代表。在燃油车领域，捷豹引以为傲的纵置后驱平台、全铝车身等技术，在德系对手的模块化平台和日系对手的混合动力系统面前显得陈旧；而在电动化转型上，捷豹更暴露出战略摇摆与技术储备不足的双重硬伤。

捷豹曾高调宣布将在“2025年全面电动化”，但截至2025年第一季度，捷豹也只是鼓捣出了I-PACE这样的油改电车型，售价更是超过了60万元，比BBA的纯电动汽车还要过分，最终的结局也早已注定，I-PACE也在不知不觉中停售，可谓是“来无影去无踪”。反观宝马i3和iX3，同样是油改电，但也通过“打骨折”的优惠力度赢得了不少销量。

更夸张的是，奇瑞捷豹路虎已经合资了十年，却仍未实现核心零部件体系的自主掌控，发动机、变速箱等关键部件依赖进口，导致成本居高不下。当特斯拉上海工厂国产化率超过95%、蔚来与宁德时代共建电池实验室时，捷豹的“全球统一供应链”模式在中国市场彻底失灵，共同导致捷豹在国内市场加速溃败。

质量危机与渠道失控的双重绞杀

如果说上文所讲的只是捷豹在策略上的失败，那么在质量上捷豹更是深陷泥潭。2024年底，捷豹因电子转向助力系统缺陷在全球召回74万辆汽车，中国市场涉及超8万辆。这场“史诗级召回”不仅暴露品控漏洞，更折射出渠道体系的脆弱性。

截至2025年，捷豹在华4S店数量已从巅峰期的240家缩减至不足80家，大量退网经销商引发售后服务真空，进一步加剧车主信任危机，从当前趋势看，捷豹在华衰退已进入不可逆阶段。以目前的表现来看，捷豹市占率将跌破0.05%，甚至低于DS、林肯等二线豪华品牌。

更要命的是，据内部人士透露，捷豹已暂停XEL、E-PACE等滞销车型的改款研发，资源向电动化倾斜。但缺乏爆款潜力的现有产品矩阵，恐难支撑捷豹在过渡期的销量需求。按照捷豹的计划，2025年将推出三款由JEA纯电平台打造的新能源汽车，以加速向新能源的转型，但这一战略面临三重挑战。

其一，中国新能源市场已从“政策驱动”转向“技术内卷”。华为ADS 3.0智驾系统、蔚来换电5.0、小鹏超快充等技术迭代速度远超传统车企反应周期，捷豹的“2025年新车”恐难形成差异化竞争力。其二，在高端纯电动汽车市场，捷豹缺乏智能科技标签和用户社群运营经验，品牌认知仍停留在“老牌燃油车企”，很难与新势力抗衡。

最后就是无解的成本劣势，在燃油时代捷豹关键部件尚且依赖进口，转型新能源后电池、芯片等供应链又该如何解决呢？如果是进口，捷豹电动车的制造成本将显著高于中国品牌；若无法实现国产化，其定价策略将重蹈燃油车时代“高开低走”的覆辙。

所以，捷豹最有可能的结局就是从“国产退守”到“进口苟活”。参考讴歌、菲亚特等品牌的退出路径，捷豹或分三步收缩战线，第一步就是停止国产化，第二步转为进口小众车型，第三步就是退出中国市场。

写到最后：

总之，捷豹的溃败绝非偶然，而是一曲传统豪华品牌“路径依赖”的悲歌。提醒着所有跨国车企，中国市场早已不是“挂个Logo就能躺赢”的淘金地。当电动化、智能化、用户运营成为新豪华主义的三大支柱，任何对技术变革的傲慢、对本土化需求的漠视、对品牌价值的透支，都将被市场无情审判。