南北互搏、电动失速，奥迪跌落神坛背后藏着多少认知陷阱？

好久没聊奥迪了。

虽然如今的灯厂总被调侃“BB不带A一起玩”，但至少在十年前，A6L车主摇下车窗的时候是可以直接让收费站小哥秒变微笑服务标兵的。

哪怕只倒推五年，Q5车主在相亲市场的竞争力也堪比一线城市户口。

但现实就是比电影精彩，现在你打开抖音搜索“奥迪”，热门视频不是“30万抄底A4L”就是“4S店销售求你看一眼Q2L”，不懂的还以为误入了“九块九包邮”的车圈拼多多。

所以，为什么会这样？

我觉得吧，根源在于奥迪把产品线分成了“南北”。

上汽奥迪和一汽奥迪的车型布局很像《我杀我自己》这种大型伦理剧，你看友商们忙着和特斯拉激情对线的时候，奥迪是不是沉迷在左右手互搏的快乐里无法自拔？

一汽奥迪智能驾驶团队集体跳槽上汽，还删光核心代码，最后被大众总部要求所有中国工程师签署"数据隔离承诺书"的情节，我现在还历历在目。

如果要细分到产品，A7L和A6L就非常典型。

一边是"最美奥迪"国产化后被砍掉溜背造型强行加长成行政轿车，超模P成广场舞大妈；另一边是经典款却在配置表上玩"顶配以下皆丐版"的套路逼得消费者边骂边掏钱。

然后，一汽销售暗讽A7L是"德国图纸中国裁缝做的西装"，上汽销售反手爆料A6L的铝合金悬架早已偷偷换成钢制。

去年山东某三线城市，一汽奥迪4S店销售用扩音器循环播放"买A6L送终身德式原厂保养"，对面的上汽奥迪展厅反击"购A7L抽德国双人游"，最终双方员工互泼油漆。

世界果然是个巨大的草台班子。

德国佬把南北奥迪的关系形容成"明明共享同一套技术，却在市场上表现得像宿敌"，内耗到这个程度，其实可以理解，毕竟"养蛊式竞争"能最大化收割中国市场。

说白了，大众的"南北分治"根本不是战略，而是对中国市场的认知降级。

我不确定是不是因为他们以为中国人还活在"一袋大米换情报"的时代，分而治之就能稳坐钓鱼台，我只是不理解，为什么蔚来ET7都已经把激光雷达怼到车顶了，奥迪还在教用户辨认"矩阵式大灯"和"普通LED"有什么区别。

这知识付费的姿势，过于清奇。

抽象操作的后果是，2024上半年，奥迪在华电动车销量甚至没打过蔚来单月交付量，燃油车利润却被价格战啃得只剩骨头。

也是在同一年，奥迪二手车残值率同比暴跌18%。

有网友自制了一个「奥迪贬值计算器」，输入车价后自动生成跳楼曲线图，还附赠一句"您的爱车已加入年度最佳理财刺客套餐”。

这届年轻人的嘴是真损。（手动狗头）

当新势力的车主在App里讨论如何用积分换飞机杯时，奥迪车主还在论坛研究"如何关闭自动启停"，也怪不得终端市场价格崩了。

用经销商的话来说，“现在卖奥迪得像卖菜，早上下单送保养，下午下单送车模，晚上下单直接把车主宠上天，利润还没有4S店食堂卖包子高”。

嗯......确实没夸张，我查了下数据，去年全国1200多家奥迪4S店，有43%的单店月销量跌破10台，售后利润占比却飙升至67%。

某华北经销商为清库存，推出"买Q7送五菱宏光MINI"套餐，其中"一辆承载面子，一辆承载生活"的广告语堪称黑色幽默。

很多人说奥迪信仰税的崩塌是从电动化转型失利开始的（也不是说不对，这个后面讲），我自己倒倾向于认为是信息化时代让消费者、或者说中国消费者看到了豪华品牌的"楚门世界"。

没错，曾经奥迪的四个圈是身份象征的硬通货，但当越来越多网友发现国产A4L的防撞梁比德国版薄15%时，坐在沃尔夫斯堡写字楼里吹空调喝咖啡的那群人就不能怪中国消费者Diss“"原来买奥迪是给德国人交认知税”了。

没人愿意花50万去买一个被精心设计的认知陷阱，是吧？！

抖音拆车视频、二手残值曲线和甲醛检测仪，已经把传统豪华品牌逼入"祛魅时代"的审判席。奥迪苦心经营的"德国品质"人设，也被这一届车主的放大镜烧出焦痕。

抖音那些拆车博主尤其积极，个个化身"抗税先锋"，一套角磨机就能解构传统豪华定价体系。

比如Q5 e-tron，玩一场与极氪001对撞的游戏，马上可以在评论区收获“传统豪华不如新势力硬”的高赞回答。

而且，这玩意儿实测续航打七折，不是冬天。

可能有些人还不懂，因为中德版车型存在差异，外面那些改装厂针对性推出了"奥迪智商税回收服务"：花3万元就能把国产奥迪的钢制悬架换成德国原厂铝合金。

更秒的是，广告语还直戳痛点——不让你的认知税打水漂。

当然，官方吐槽最致命，“3·15”晚会上被考古的双离合变速箱故障，像一颗延时子弹重新击穿了"德系工艺不可撼动"的神话。

至于电动化嘛，奥迪搞得像一场行为艺术，你看PPE平台首款车Q6 e-tron，都卖到68.8万了，每公里续航成本比特斯拉Model X还贵两杯蜜雪冰城。

一位原本想买Q6 e-tron的朋友，后来跟我吐槽“终于知道为什么别人说买奥迪电动的是把反向期货当理财的韭菜了”。

去年奥迪推出了A4L中期改款车型，比旧款优惠还少两万......一边喊着"All in电动"，一边偷偷给燃油车续命，这很难评，有点像借用电动化的名头来给燃油车ICU病房装呼吸机。

我一直认为特斯拉的的"制度套利"可以被奥迪拿来当范本学习：上海超级工厂从立项到量产也就10个月，而奥迪PPE平台车型的国产化流程走了三年，Model Y车主都已经用OTA升级解锁赛道模式了，奥迪车主还在等德国总部寄来升级U盘。

不过说真的，不能全怪上汽、一汽不努力，起码它俩有过挣扎，比如上汽奥迪试图复制宝马"家在中国"战略，一汽奥迪大谈"本土化2.0"，但最后死在了制度上。

"柏林墙"这东西已经老生常谈了，以前我也说过“南北奥迪的产品线内斗是台前滑稽戏，合资模式深层矛盾才是幕后的权力绞杀战”，当年上汽奥迪试图研发本土化智能座舱系统时，狼堡总部一纸"不符合全球标准"的驳回令就彻底暴露了合资模式的本质。

就像开头写的，德国人用平台授权和技术标准在中国市场构建了一套"技术封建制"，所以MEB平台车型在中国没有激光雷达、减配碳化硅电驱模块还能卖出比特斯拉高30%的溢价。

有点21世纪《凡尔赛条约》的意味了。

江湖一直有个传说：中国工程师提出为Q6L e-tron增加更适合本土路况的智能避震系统时，德方回复"奥迪的底盘调校是百年传承的艺术，不需要算法污染"。

对味儿了，这才符合技术霸权一方应有的傲慢，虽然像极了殖民时代宗主国对殖民地的资源掠夺。

放在燃油车时代，这种将机械制造神圣化的思维是有市场的，当时中国人就吃这一套，但现在大家同一条起跑线，你很自然就想嘲笑“像用算盘对抗量子计算机”。

可能是忍受不了德国人的技术殖民，去年长春工厂的工程师偷偷修改了A6L生产线上的焊接点数量，从5200个缩减到4800个，理由是"中国路况更平顺，没必要浪费材料"，也就是所谓的"参数门"。

这算不上掀桌，但却有点反PUA的苗头，

好消息是，“柏林墙”正被两个群体合力推倒：一边是用"软件定义豪华"的新标准，另一边是中国供应链企业用本土化技术另起炉灶。

华为ADS 3.0系统在慕尼黑完成路测时，我估计德国工程师的内心正暗自惊叹"有些场景的算法逻辑，我们确实没想过"。

墙倒之时，没有一块砖是无辜的，从MEB平台的"换壳把戏"，到PPE工厂的"绿电作秀"，从代理制的"渠道幻觉"，到双品牌的"精神分裂"，都能被钉到耻辱柱上，就是不知道塌房时的砖会砸中个既得利益集团的头盔。

哪天长春工厂的最后一盏灯熄灭了，我都不会奇怪，就是不知道起初为MEB平台减配方案吵得面红耳赤的德国工程师们，会不会想起那个荒诞午后窗外安静驶过的蔚来ET5。

江湖车评：

奥迪的困境，表面看是产品线混乱、电动化拉胯，实则暴露了德系豪车在中国市场的集体认知危机。

但，奥迪的故事又远不止于此。从“南北战争”到“价格雪崩”，从“电动刺客”到“信仰税崩塌”，这场德系豪车的中国历险记，不过是传统合资模式溃败的冰山一角，而当我们翻开第一章的剧本，看到的不仅是奥迪神话的终结，更是一个时代的挽歌：销量下滑→经销商退网→品牌价值稀释→进一步销量下滑。

当最后一批为“官车光环”买单的60后老去，谁还会为那个四个圈的标志，支付一代人的认知溢价？这是罗英瀚需要思考的问题，毕竟在这个马斯克能把皮卡命名为Cybertruck还卖爆的时代，与其纠结“A6L改名会不会丢失灵魂”，不如想想怎么让车机系统少死机两次。