为了应对 2027 年之前可预见的挑战,奔驰持续进行主动收缩。
文|曹琳
编辑|冒诗阳
汽车像素(ID:autopix)原创
奔驰在中国的销量巅峰是在 2023 年,年销量超过 76.5 万辆。也是在这前后,2024 年奔驰国内经销商的数量超过了 700 家。
挑战从去年开始,奔驰一面需要维持大幅度的市场促销,一面不得不接受销量下滑,最终年销量降至 71.4 万辆。今年一季度,奔驰在华销量 15.28 万辆,同比继续下滑约 10%。
销量增长的顺周期中,汽车厂商希望扩张网点数量来提升服务覆盖面,抢在竞争对手之前占领机会市场。但当销量下滑时,过多的经销商变成负担。
今年初,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱对外透露,“基于 ‘提升运营效率’ 的业务共识,我们与经销商投资人共同决定自 2025 年起,战略性的主动实施网络优化”,今明两年,奔驰将持续推进低效能经销商网点的优化合并。
一位接近北京奔驰的负责人告诉我们,门店数量太多,奔驰很难遏制住经销商之间的价格倾轧,造成了部分经销商之间的低价竞争。
收缩经销商数量的目的,除了控价,还有降本。经销商网络缩减,奔驰配套的支持体系也就有了人员缩减的空间。今年 2 月底,奔驰中国完成了第一轮裁员,裁员比例约为 15%,其中销售体系成为裁员涉及的重灾区。
今年 4 月 30 日,梅赛德斯-奔驰公布 2025 年第一季度业绩。主要财务指标中,营收 332 亿欧元,比上年同期减少约 27 亿欧元;净利润 17.31 亿欧元,而上年同期为 30.25 亿欧元。
为了改善财务表现,奔驰持续推进降本。去年底的财报会上,奔驰高管透露,降本举措将涉及所有类型的成本,奔驰在各个国家与地区的业务,都将推行降本措施。今年初,梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松透露,会在未来两年持续采取措施,目标是让 “公司更快、更精简、更强大”。
目前来看,奔驰的收缩至少会持续到 2027 年。
02.调整还会持续
BBA 三家德系豪华汽车品牌中,奔驰中国本土化策略开启的时间并不算早。2012 年奔驰在国内销量为 19.6 万辆,还不到奥迪的一半,此时奔驰在中国的经销商数量仅有不到 50 家。为了提升销量,次年奔驰一口气新建了近 75 家经销商,也是从这一年开始,奔驰经历了销量黄金增长的十余年。2019 年首次超过 70 万辆,与奥迪平起平坐。
奔驰销量的增长,长期依托于经销商数量的膨胀。到巅峰时,奔驰在国内的年销量比 2012 年翻了近四倍,经销商数量则翻了近十四倍。
根据中国汽车流通协会公布的数据,2024 年全年,国内有 4000 家左右经销商退网。但一位汽车流通领域的资深从业者告诉我们,虽然过去两年中包括奔驰在内的汽车经销商多有亏损,奔驰依然是其中的优质资产,很多经销商投资人愿意承担短暂亏损,未必甘愿退出。
此外,奔驰 4S 店的硬件投入标准是行业顶尖水平,二线城市单店的投入在 2000 万元以上,一线城市的投入约是这一数字的两到三倍。奔驰缩减经销商的计划,需要依赖于合理的补偿。
奔驰今年将推出全新一代 CLA,作为下一代电车的开端,其他产品将在未来几年逐渐完成布局。
但从新产品的发布,到挽回局面,中间还需要数年周期。如今,奔驰面对来自理想、蔚来等国内新势力车企的挑战,奔驰希望同步在体系能力上做出改变,以期在 2027 年后稳住局面。
作为体系能力改变的一部分,奔驰大幅缩减了在国内的销售体系规模,目标是提高效率、精简团队,但与此同时,国内的研发体系却在扩张。
此前奔驰中国的研发团队是辅助角色,虽然人员规模超过 2000 人,但大部分都是做奔驰车型在本土的适配性开发。有接近奔驰的研发人员告诉我们,现在奔驰很多研发项目在转向中国,其中有少量车型开发,更多是软件,尤其是承担奔驰自研智能座舱系统 MB.OS 的开发工作。
在奔驰实现转型目标、业绩企稳之前,销售渠道等业务上的缩减调整,恐怕还会持续一段时间。
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