贾鸣镝重构渠道，林肯“轻装上阵”

莫言《不要被大风吹倒》的封面写着一句话：“卷也好，躺也好，不被大风吹倒就好！”这句话对于如今汽车行业内的很多品牌来说含金量还在不断上升。

面对内卷不断升级的市场环境，越来越多的品牌面临着“生死危机”。卷不起，躺不下，可能是很多品牌最真实的现状。但实际上，在东方哲学里，真正的生命力量不在极端处，而在阴阳转换的微妙节点。就像冲浪者始终在浪峰与波谷间保持平衡，智慧的生命姿态则是在进取与退守间保持张力。这对于喜欢研究中国传统文化的林肯中国总裁贾鸣镝而言，想必有所体会。

“定力是对每个品牌的考验，不管面临什么样的大环境，”贾鸣镝坦言，“怎么跨越周期。所有百年老店、百年品牌一定是能跨越周期的，福特、林肯在历史上跨越的周期，更严峻的形势比现在多，所以能跨越周期的品牌一定是有地位的，我们就是下一个10年怎么来跨越周期的问题。”

如何跨越周期？面对林肯这个百年豪华品牌，贾鸣镝开除了自己的“药方”。

谈渠道：换网不是缩网，轻量化为经销商减负

说起豪华品牌，最近最多的新闻无疑是经销商退网。谁能想到曾经风光无限、赚得更是盆满钵满的的豪华品牌经销商，也有经营不下去跑路关店的一天。

据中国汽车流通协会发布的《2024-2025年度中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2024年底，全国汽车4S店网络总数相比上一年减少2.7%，退网数量为4419家，其中豪华品牌4S店同比减少1.4%，4S店规模自2021年以来首次出现负增长。

一方面，品牌为了减少运营成本会淘汰一些经销商，另一方面作为商人，经销商面对持续亏损也会选择及时止损。虽然豪华品牌诸如BBA还在不断给经销商发出“大额红包”，但是仍然挡不住经销商退出之势。但是，经销商缩网给品牌带来的利真的大于弊吗？

贾鸣镝表示：“半年前，我们在网络调整的时候，有一些瓶颈或者叫困境。我来之前大家会觉得，在一定的销量规模下减少经销商的数量，每个单店的销量提升，可以改善盈利性，后来经过实际的一线运转之后，发现适得其反。”

据林肯方面的调查发现，缩网的时候，销量也随之而缩，剩下的网络不是那么简单就能承担退网的销量。因为用户说经销商都退网了，你还能不能继续啊，在你这家买，也不一定靠谱，你什么时候也出网了怎么办？因此投资人发现，同区域的经销商退网对他们实际上是负面影响。原来他们想的是僧多粥少，把僧赶走，我的粥不变，结果却是僧少粥也少。因此，换网不是简单的缩网，用户会认为你这个品牌能不能持续下去很重要。

但是对于目前的市场环境而言，既然要换网，原来那种大规模投入显然不可能。那为了让网点能够得到快速的恢复，就必须有轻量化的标准。

于是林肯的"星火燎原"计划应运而生。林肯于2月14日正式推出全新“星火燎原”计划，旨在通过轻量化运营及网络优化，进一步提升网络覆盖率。“星火燎原”计划采取三大轻量化措施，以更灵活的设施（最低800平米的面积需求），更轻量的投资（最低150 万投入即可加盟），更精简的人员（最少10 人即可完成店面运营），在确保经销商网络健康稳定的同时，强化服务体验。“星火燎原”计划中的五大经销商店类型及设施，涵盖了林肯中心、用户中心和交付中心在内的3类全功能经销商店，以及城市展厅和服务中心在内的2类单一功能经销商店。“服务没有轻量化方案，只有硬件有轻量化。”贾鸣镝强调。

买车网Buycar获悉，继4月15日青岛融星林肯中心开业后，5月6日至7日，三家全新的林肯用户中心——嘉兴禾林林肯中心、杭州星佑林肯中心、义乌旭林林肯中心于浙江核心区域接连开幕。截至目前，全国已有超20家经销商完成签约，年内将会实现新增30家用户中心。

贾鸣镝表示：“原来一直说‘渠道为王’，后来不说了，但还是渠道重要。当然产品也很重要，因为以桥梁为中心，一边是产品，一边是渠道，两头把握好了，中间把故事讲好。两边都缺，这个故事就讲不下去，缺一边都不行。”

谈价格：“一口价”的目的不是加大折扣

价格战已经成为国内汽车市场的常态，而自去年开始的“一口价”更是给价格战玩出了新花样。

今年3月7日，林肯汽车正式宣布，旗下两款主销车型——林肯Z和林肯冒险家推出限时“一口价”活动，起售价均为18.88万元起。

豪华品牌也玩“一口价”，大多数人的第一反应就是撑不住了。诚然，2024年林肯在华销量下滑超两成的业绩，确实让团队压力山大。

“一季度的表现整体市场肯定是同比下降非常明显的，特别是新势力以外的豪华品牌，受影响会非常大，林肯的占有率比去年年底是略有下降的，这还是要回到我们天天纠结的问题，我们到底要什么。”贾鸣镝说，“当时搞一口价，大家也说你搞一口价，不如真的就搞个88折完了。我说那是饮鸩止渴，一旦搞，只会继续往下走，要么继续侵蚀经销商的空间，要么主机厂继续侵蚀空间，我就没钱投，未来经销商也没钱投服务。”

在他看来，林肯的一口价，目的并不是加大折扣。“很多品牌搞了一口价是把折扣加深，搞一个最低价。但我们不是，我们更多的是解决消费者购车时，价格对比的透明度。实话实说，我们定的18.88万元，实际当时当期的成交价是比这个价格略低一点的，我们定的成交价是略高一点的，好处不是说用低价冲击市场，而是用户基于这个价格，不用过多担心议价的能力。”

实际上，林肯“一口价”的推出也是不得已而为之。一方面，相比之前的优惠价、限时特价，一口价推出后，由于网上传播抓取机制等问题，推荐的文章马上就变多了，对声量提升有好处。另一方面，可以解决用户心态的问题，给用户一个基准的起盘价，缩短用户决策周期。

在贾鸣镝看来，林肯本身定位小而美、美而精的品牌，就不是要做几十万、上百万的客户群，能找到真的深爱林肯的客户群，1%就够了，在这1%里面成交一半就够了，所以大概10万台车。“我们后续产品全都规划完毕以后，也不会做过多的这样一个销量计划，因为我们要保证豪华品牌的稀缺性。”他表示。

谈智驾：要宣传下限，不要用上限误导消费者

最近，国内汽车市场可谓是谈智驾色变，不断出现的事故和由于宣传误导所带来的误操作，一时间让智驾从对外宣传的大说特说，变成了如今的小心谨慎。

实际上，一直以来，豪华品牌在智驾上都被视为“落后派”。但贾鸣镝并不这么看。在去年美国《消费者报告》评测中，美国的专业评审将冠军奖项授予了福特的主动驾驶辅助系统Blue Cruise，而特斯拉仅排第8。

“这么强的智能辅助驾驶水平为什么不宣传？这就是国际品牌的谨慎之处。”他认为，不管L2后面几个+，不应该过度宣传。否则豪华的底线就没了，“我觉得很多品牌对智能辅助驾驶的宣传是上限，国际品牌宣传的是下线，就是智能保证到什么程度，驾驶者不能干什么，而不是说可以干什么，用峰值永远是误导消费者的。”

除了要在宣传上谨慎之外，贾鸣镝认为智能辅助驾驶未来就是平权的过程。

“虽然现在很多新势力品牌都说无智驾不豪华，但仅有智驾一定也不是豪华，将来门槛就是供应商水平，要说谁的智驾、车机水平领先别人多少，将来也不太会，基本平权。”他说。

谈未来：不急功近利，三个阶段分步走

今年以来，从国内卷不停的现状，到国际关税的影响，对林肯来说大小环境并不友好。但是在贾鸣镝看来，林肯品牌一直以来就不急功近利，自己有定力。“稳是一个动态的过程，稳不是不动，而是在动态的过程中，怎么样能求得稳的状态。”他说。

面对当前中短期的卷的，林肯希望能够更理性的和长期主义，“当我们不知道做什么的时候，我们选长期的，所以短期大家其实不用关心我的销量。要考虑长期必须稳住网络，稳住价值营销，稳住用户对品牌的认知。”贾鸣镝强调。

按照计划，林肯的未来发展规划分三个阶段：

第一个阶段是下一代新产品上来之前大概有2-3年时间，把现有产品运营好。今年上海车展，林肯就带来了在北美获奖的新的航海家亚特兰蒂斯版，作为限量版给中国用户提供更多选择；此外，9月份还会上新航海家两驱版及白色内饰的总统版，飞行家还会增加7座版；冒险家则会更多主打女性用户，除了去年的木兰版外，今年要做一些更针对女性的定制化；

第二个阶段是2030年之前，产品矩阵更加丰富，全新的产品根据新的产品标签运营成功；

第三个阶段就是2030年之后，林肯用更完整的产品阵容为用户提供服务。

贾鸣镝表示：“这就是林肯三个阶段的布局。无论是哪个阶段，林肯始终在研究：为谁服务、用什么服务、如何服务；坚持为用户提供顶级美式豪华体验。”