价格战中的安全宣言：沃尔沃如何用“消费安全”重塑豪华车游戏规则

在大庆工厂的车间深处，一个看似简单的展示引发众人围观——清澈的水池中锦鲤悠然游动，而滋养它们的，竟是经过严格处理的工厂废水。这一幕成为沃尔沃全新S90发布会的隐喻：在喧嚣的价格战与浮夸的营销浪潮中，这家北欧品牌正试图以“安全”为根基，构建一场豪华车市场的价值回归。

在沃尔沃全新S90的发布现场，HD说车和同行们对沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫进行了专访。面对媒体于柯鑫坦言“T8车型进入40万以内”引发的惊讶时，背后是一场深思熟虑的战略抉择。“现在价格战愈演愈烈，但友商降价并未带来销量持续增长，”他直言不讳，“豪华品牌不能只靠性价比‘论斤卖’。”

沃尔沃的解法是“一口价”策略。全新XC90以47.9万的限时尊享价打破消费者对“五六十万”的心理预期，最终实现上市后订单翻番、到店客流激增50%。同样，S90坚守30.9万区间，面对日系竞品下探至20万以下的挤压毫不动摇。“高知人群、‘三师’群体有着极高的品牌忠诚度，我们不能伤害他们，”于柯鑫强调，“稳定的价格是对老客户二手车残值最好的保障。”

安全体系的深度革命：从参数迷信到体系信仰

当业界陷入“高速刹停距离”“硼钢强度数值”等参数竞赛时，沃尔沃正试图重构安全的话语体系。于柯鑫在专访中系统阐释了沃尔沃安全哲学的三大支柱：

权威性： “不在于盲目追逐极限参数，而在于洞悉背后的安全逻辑。”他犀利指出，当前AEB营销热衷标榜“全场景刹停”，却忽略了在“有效触发”与“杜绝幽灵刹车”间寻求动态平衡的本质——安全的核心永远是“该不该刹、何时刹、怎么刹”。

独特性： “不是靠标新立异的噱头，而是建立知其然更知其所以然的安全体系。”沃尔沃展示的硼钢应用正是范例——强度数值本身并非关键，核心在于材料是否用得“对地方、好地方”。“用得多是良心，用得好是能力，用得又多又好才是实力。”

唯一性： “安全不是卖点，是我们的信仰。”这种信仰渗透至用户可能永远注意不到的细节：转向提示音的设计灵感，竟源自哥德堡北郊森林中冷杉树枝的断裂声，只为避免刺耳噪音导致驾驶员分心。

捅破认知壁垒：从“知道”到“相信”的沉浸式跃迁

安全价值的隐性特征始终是传播的终极挑战——其重要性被广泛认可，却难以在日常驾驶中被感知和炫耀。如何让消费者从“知道沃尔沃安全”跃升至“相信沃尔沃安全”，最终形成“非沃尔沃不选”的品牌信仰？

沃尔沃的答案是场景化与沉浸感。继XC90阐释理念、S90详解实车后，6月26日成都体验中心将化身“安全片场”。用户可亲身体验30km/h下系与不系安全带的差异，让抽象的安全理论化为肌肉记忆般的身体认知。正如于柯鑫所言：“既然决定讲透安全，就要用各种方式加深理解，将安全感转化为可触摸的情绪价值。”

超越产品安全：“消费安全”重塑服务价值链

当业界聚焦产品本身时，沃尔沃已将“安全”理念延伸至用户全生命周期，提出颠覆性的“消费安全”概念。

终身留痕： 用户每一次进店保养、维修，都将通过官方APP完整记录。这不仅保障了服务透明，更直接提升二手车残值——正如欧美成熟市场经验所示，全程4S店维保的车辆溢价显著。

零代批革命： 沃尔沃与京东合作重构供应链，零件不再压货经销商，实现“修多少进多少”。通过Newbie系统精准掌控终端需求，彻底告别售后库存压力，为透明化打下基础。

兜底承诺： 设立专项基金直面客诉——确属经销商问题时，品牌先行赔付再内部结算。“所有权益，沃尔沃兜底”的承诺，直击豪华品牌经销商退网潮中的用户焦虑。

长期主义的底气：两条腿奔跑的产品蓝图

在电动化与智能化浪潮中，沃尔沃展现出难得的战略定力。于柯鑫回应2030年全面电动化目标“节奏显慢”的质疑时强调：“必须在安全基石之上，负责任地融入自研智舱智驾技术。”

这种稳健并非保守：

燃油车持续进化： 全新S90已印证在安全基础上对智能交互的升级

新能源强力出击： XC70将成“直面新能源竞争的关键武器”，配合EX30 CC（7月上市）及年底两款纯电车型，全面展示原生纯电平台与P1+P4插混技术实力

渠道灵活应变： 依托核心4S店，同时实现“一周内完成直营与经销模式切换”的敏捷能力

从胡歌、郭晶晶到罗翔，沃尔沃代言人的选择始终围绕“知性的优越感”这一核心。罗翔作为法学教授、沃尔沃真实车主的身份，恰是品牌高知用户群的镜像。于柯鑫对此的解读意味深长：“知性的优越感无法通过产品直接表达，只有通过使用者来传递。”

当发布会落幕，大庆工厂的锦鲤仍在处理过的废水中自在游弋。沃尔沃的“安全”叙事如同这池清水——看似平静，却蕴藏着对抗行业浮华与短视的深沉力量。豪华车市场的竞争维度正在被重新定义：当价格战让豪华感贬值、智能化陷入内卷，唯有将安全铸入产品骨髓、融入消费血脉的品牌，才可能赢得高知人群的长期信赖。

在罗翔代言的S90广告片中，一个镜头意味深长：他轻抚车门，如同触碰法律典籍般郑重。安全与法律，皆是对无序世界的庄严承诺，需要时间的沉淀而非速成的噱头。这或许正是沃尔沃给喧嚣车市的一剂清醒剂——真正的豪华，在于让每一次出行都成为对生命的敬畏。