第三代K5变身出世：起亚靠什么重回中国主流?

作者：徐锋

索八、K5、迈锐宝，曾经红极一时的三款车型当年受到了不少消费者的青睐。这三款车型当年最大的优势就是可以用紧凑型轿车的价格买到一辆合资中级车，并且被不少的年轻消费者拿来改装，所以热度持续了很长一段时间。

时过境迁，如今很少有人在提及这句话，一方面来自于大环境的影响，而另一方面则还是源于产品力的不足，销量的下滑让它们的日子并不好过。

今年4月份，北京现代发布了全新索纳塔，雪佛兰也在去年年底推出了全新迈锐宝XL，并且销量也有了提升。一个月前的广州车展上，起亚发布了全新一代（第三代）K5官图，预计2020年年中在中国上市。这样一来三款车型便已全部完成了换代工作。

在丰田凯美瑞、本田雅阁换代重生，月销直逼2000万辆，直面冲击南北大众的背景下，当年的中级轿车三宝，还能再次逆袭吗？

颜值不能丢：很像A7和雅阁

12月18日，我应邀去韩国首尔参加全新K5海外媒体试驾，说是海外媒体也就是一帮中国媒体和个别美国媒体，可见起亚对中国市场无比重视。

以前只看过K5预告图，对这款车认知还不直管。当时的感觉就是觉得新款车型的造型设计确实变得更加具有视觉冲击力。不夸张的说，它在这三款车型中的设计感是最强的。

当年第二代K5在中国出道时，卖点是设计师彼得.希瑞尔，靠的就是颜值。所以站到这款车面前时，感觉设计还是很有底子的——很像奥迪A7和第十代雅阁，但是有自己的风格——看来溜背是中级轿车的新设计潮流趋势啊。

全新K5的侧面造型要比现款车型更加动感优雅，溜背式的造型与大尺寸的轮圈相得益彰。根据车型配置的不同，全新K5未来将提供16-19寸不同样式的轮圈。当然车身侧面还有一个设计亮点，那就是车窗上方的镀铬饰条，它一直延伸至后风挡并围绕整个车身侧面及尾部，整体感很强。这次同行的东风悦达起亚销售总经理郑淳元透露：“未来在中国生产销售的车型，这条镀铬会根据不同配置选装。

颜值够还不足以支撑起起亚在中国中级轿车市场立足，如何弥补品牌力不如大众、本田和丰田的短板？起亚的手段是尺寸升维。全新K5要比现款车型更大一些，长宽高分别为4905/1860/1445mm，轴距为2850mm。长度相比现款车型增加了50mm，宽度增加了25mm，轴距增加了45mm。明年上市的中国版还要加长50mm，车身长度接近5米。用C级车尺寸打B级车市场之前是大众、本田甚至宝马一直采用的手段。起亚希望在K5上也赌一把。

起亚这一大胆决策，是有现实依据的。同样是轿跑设计+大尺寸的战术，2019年让本田最新一代雅阁月销量直接冲到了20000辆，用户年龄下降了5岁。

这次全新K5走的是典型的日韩车目前最新的流行设计——配置挺多且用料细腻——采用环抱式的座舱设计，中控台偏向驾驶员一侧，大尺寸的仪表盘和中控屏带来了不错的科技氛围，并且采用旋钮式换挡结构。

李峰很着急：我们的优势要大声说来

数据显示，2019年中国车市预计下滑8.5%，自主全面下滑的同时合资品牌和B级轿车同比份额都在增加，但是韩国车并没有在份额上翻身的迹象。

“豪华车销量下降往下踩，二线品牌价格不断压缩，上面往下压，下面往下顶，竞争就是这么激烈，为什么二线边缘品牌（包括边缘化合资品牌、豪华品牌）突然就不行了，没有增量了，是因为头部效应越来越明显。”东风悦达起亚总经理李峰认为，这是这一轮起亚突然不行的原因。

在北京现代干过的李峰，对韩国车和中国市场最了解。他曾把北京现代推上中国车市超车道，后又在索纳塔销售不佳时，力挽狂澜止跌回升。他是最熟悉现代汽车的业务型中国高管。

K5对于起亚在中国的意义就跟当年的索纳塔一样，月销量冲上8000辆甚至10000辆，主流合资车的品牌门面就撑起来了。否则就彻底被边缘化，只能跟自主品牌打价格战。

现代起亚在混合动力，电动化甚至氢能源等领域的技术跟丰田、本田相差无几，远远领先欧美汽车公司，但是这些技术优势，并没有在中国得到很好传播。所以这次K5海外试驾，起亚总部分配给中国的媒体名额不到十个，李峰硬是要了30个，把美国名额减掉。

这么多年来，起亚在韩国的南阳研究所从来没有对中国媒体开放，这次试驾也第一次开放了。起亚想告诉中国市场，韩国车技术是牛逼的。

12月18日上午全新K5试驾开始前，技术讲解会上，韩国工程师重点介绍了K5配置的发动机CVVD原理技术（具体内容网上可以搜到），现代起亚标榜其为CVVT自然吸气和涡轮增压之后，全球唯一最新一代燃油机发动机技术。

全新K5配备的是1.6T和2.5T两种排量发动机。其中1.6T车型将提供两种不同的调校，传动方面将匹配8挡手自一体变速器。2.5T车型将可提供197kW的最大功率，在传动方面将匹配的是8挡双离合变速器。未来进入国内市场，1.6T发动机和2.0T两个配置，后面还会上混合动力配置。

试驾过程中，CVVD发动机动力反应速度确实不比涡轮增压的迈腾差，切换到运动模式后还设置了声浪效果，挺符合年轻人浪的心理。

中级轿车变天了：K5能切多大蛋糕？

全新K5在12月份在韩国本土市场率先上市，并创造了预售新记录。中国版K5上市后，一个月能买多少辆？李峰的计划是，立足5000辆，先把价格稳住然后再谋求扩大销量。

如果达到这个月销量目标，K5将冲进中国中级轿车第二阵营，紧跟君越和天籁。2019年1-11月份中级轿车的排名是：本田雅阁销量204287辆，丰田凯美瑞169107辆，大众帕萨特167488辆，大众迈腾158298辆，通用君威110073辆，东风日产天籁87129辆。

雅阁、凯美瑞的强劲增长，对K5是一个好消息。两年前，中级轿车还是大众帕萨特和迈腾的天下，仅仅两年时间，丰田和本田就把大众挤了下去。说明日本车的省油、操控感和这一代产品的设计提升，让很多中国用户抛弃了外界对日本车的固有印象。而这些印象也曾经是针对韩国车的。

CVVD发动机让现代起亚这两年的产品动力得到了很大提高，加上起亚一贯的设计优势，很多试驾了K5的媒体私下交流，这车在中国有雅阁的潜质，唯一的变数就是品牌力低了点。买中级轿车的用户，恰恰是最在乎品牌的，这个细分市场也是品牌集中度最高的市场，中国本土品牌在这里几乎没有存在感。

按照李峰的性格，月销5000辆肯定不是他的最终追求。要更进一步，接近或达到月销1万辆，必须加大混合动力、燃料电池等在产品上的应用和传播，通过这些措施，争取一两年内迅速把品牌力提高到美系品牌头部的水平。

9月份加盟东风悦达起亚后，李峰已经展示出重整起亚品牌的铁腕。

首先是对经销商渠道商务政策进行调整，在经销商体系内制造饥饿营销。以前起亚新车上市，经销商卖车不积极，就等着厂家降价。李峰的措施是，经销商按季度自己报提车量，不压库。这么做的好处是，不提车的经销商把市场让出来了，货源少了，提车的经销商就好卖车了。

同时调整产品结构。把更多资源和政策向中高端配置和中大型的产品倾斜，收到了不错效果，仅仅三个月，东风悦达起亚的中高端配置的车型销量已经占到70%。这对起亚品牌的提高，以及后续K5的中国上市起到了一定铺垫作用。

当年李峰在北京现代一度把索纳塔卖过了1万辆，K5是其在东风悦达起亚再次证明“中国汽车销售之神”的一场战役。【END】