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连续四个月增长,东风雪铁龙从低谷归来
钟叔驾道 581浏览 2021-01-27

新年伊始初次沟通,东风雪铁龙正积极向外界传递坦诚的态度。

东风雪铁龙总经理毛创新表示:公司以前谈论的都是产品,但现在我们内部谈商品。产品可以是艺术品,可以卖不动,但今后我们做出来的一定是商品,商品必然是涉及到本土化开发以及销售表现的。

2020年最后四个月销量连续环比增长后,东风雪铁龙意识到,品牌销量已经触底反弹。这是个久违的好消息,唯一需要的就是继续快马疾奔。

全新的品牌价值

改变先从产品开始。雪铁龙希望以出色的舒适性,在SUV市场中创造新价值。

雪铁龙在汽车界的诨名叫做“底盘大师”,其产品在底盘操控基础上的行驶感受一直是“从未被超越”。或许是这个强项太过突出,雪铁龙产品的其他特征往往被忽视。

不过,如今的雪铁龙正往全方位的舒适进化,安全、驾控、静谧性、座椅面面俱到。

在刚结束的东风雪铁龙天逸家族南区媒体试驾会上,记者就对雪铁龙天逸家族详细体验了一番。

天逸最让人满意的一点仍然是出色的驾驶体验。基于本土考虑,天逸PHEV的悬挂结构做出了调整,由后扭力梁非独立悬架换成了五连杆后独悬。

除了悬挂的升级之外,天逸PHEV还搭载了三擎四驱动力系统,由1.6T高功率发动机、集成在爱信e-ATN8变速箱的前置驱动电机,以及后置驱动电机组成。并且通过后驱电机的协调工作组成四驱,在湿滑雨雪路况提升行驶稳定性,可以应对难度不高的复杂路况。

其中1.6T发动机最大功率147kW,最大扭矩300Nm;前电机最大功率81kW,峰值扭矩320Nm;后电机采用P4架构,与控制器和减速器形成三合一电驱动总成,最大功率83kW,峰值扭矩166Nm。

从实际驾驶感受来看,天逸PHEV整体调校风格偏舒适,虽然有深厚的动力储备,但配合着主副驾的按摩座椅,日常开起来非常温和轻松。同时,天逸PHEV在铺装路面上的行驶质感也十分细腻,当车辆经过沟坎时,回弹阻尼总是会比压缩阻尼更大,主观感觉上减震器既能吸收震动又能稳稳拉住车身。厚实沉稳的底盘表现和坚韧的悬挂,让天逸PHEV即便在南昆山的急弯路段也提供了舒适体验。

隔音也是天逸PHEV的一大亮点,实际体验中甚至能达到奔驰E级(参数|询价)的水准。为了保持车内的静谧性,天逸在发动机舱内使用了大量的声学材料来吸收发动机在工作时产生的噪音,车内也布置了大量的吸音材料。除此之外,前排玻璃的隔音膜、车身立柱的隔音垫、米其林静音轮胎等等,都是雪铁龙为营造车内静谧性所做的巧思。

尽管天逸PHEV在舒适性上的表现整体不错,但在一些小细节上的处理,还不够细致。

比如,在人机工程学上,后排座椅的包裹性较差,在山路驾驶时,后排乘客容易被甩得头昏脑胀。其次是智能驾驶系统的开启与一般品牌有所差别,换挡拨片不能随方向盘转动,需要重新熟悉。四驱版本车型在档杆操作区没有额外的按钮,调节全部集中在中控屏,对我个人而言不太习惯。

而在用料方面,门把手的装饰板位置,仍然采用了硬塑料的工艺,手感有所欠缺。虽然雪铁龙对其进行了菱格状的处理,提升了视觉效果。但是作为一款25万元级别的 SUV,这很有可能会被消费者上升到品牌是否厚道的问题。

总的来说,对于天逸家族的评价,仍是老生常谈的话题,车是好车,产品力出乎意料的强劲,但是能否转换成订单促成消费则需要雪铁龙在品牌端仍需努力。

从头再来

对雪铁龙而言,在中国市场缺失的这几年对品牌端建设的伤害极大。为什么雪铁龙总被戏称为叫好不叫座,品牌营销与品牌形象正脱离赛道是最根本的原因。

据东风雪铁龙总经理毛创新介绍,今年东雪将从头再来,着重加强品牌端的全面升级。

在品牌形象方面,基于市场年轻化的考量,东风雪铁龙在近期举办的雪铁龙舒适空间线下体验活动,就是为了近距离给消费者呈现雪铁龙品牌历史、文化、设计理念,为中国消费者带来感受法式时尚设计、生活方式、科技创新魅力的独特沉浸式体验。接下来东风雪铁龙将持续往年轻化群体聚焦领域进行投放,培养潜在客户。

同时,在营销端,东风雪铁龙正在针对老旧经销商终端服务升级、形象升级。2020,东风雪铁龙从294家经销商优化到210家经销商,坚持做精细精致的服务路线。

除此以外,通过此前发布的五心守护计划,东风雪铁龙还将加强老客户维护,针对六年老车主送保养等一系列手段,增强用户粘性,让消费者重拾对东风雪铁龙的信心。

很显然,东风雪铁龙接下来的目标就是多做价值营销不做价格促销。

钟述

敢于直面自身问题与媒体坦诚交流,东风雪铁龙的新做派,有助于其拉近与消费者的距离。

2021年是东风雪铁龙品牌焕新向上的一年。在产品端除了天逸、C3—XR将推出改款车型加量不加价外,还会推出一款全新的重磅轿车。

可以看到,东风雪铁龙正通过全新形象向年轻受众和客户传递积极求变的坦诚态度,这或许能成为东雪破而后立的强大助力。

专访内容:雪铁龙舒适空间媒体沟通会速记

问:品牌目前的规划是什么?

毛创新:第一,在商品规划上,东风雪铁龙主力车型天逸将迎来年型款,将全系搭载ATN8变速箱,舒适再升级,加配不加价;同时,C3-XR将在前脸、尾部和仪表盘等方面进行全新设计升级,让车型更年轻,更有活力;此外,雪铁龙全球战略车型将呈现雪铁龙新一代的设计语言,并与高科技元素进行融合,无论是设计还是驾驶体验都将带来更多惊喜。

第二,PSA给我们支持了5000万欧元,折合4亿多人民币,紧接着在2020年10月24号在神龙文化节上我们就发布实施了“五心守护行动”,我们就是想做好客户端,让大家更加信赖我们,让更多的客户来关注我们,特别是老客户。

第三,1月14号在经销商大会上,我们提出要为经销商提供“跪式服务”,即通过为经销商提供更好的服务来倒逼经销商更好去服务客户,这是我们的出发点。

问:在品牌年轻化这方面准备怎么去做?

毛创新:

首先在理念方面,包括雪铁龙舒适空间广州站,就打响了今年品牌向上和品牌年轻时尚的第一枪。

另外终端网点今年也要进行服务升级,形象升级,不断改善硬件和软件。当然,最重要的是商品年轻化,今年的全球战略车型,有两个特点:

一是它延续了雪铁龙19_19概念车的设计语言,不论是设计还是外形都引领着时尚年轻化。

二是营销年轻化,我们要去到更多年轻人喜欢聚集的地方,让年轻的群体切身体验和感受到东风雪铁龙品牌的个性和风格。

鉴于潜在客户年轻化的实际情况,我们也计划走进高校校园,向高校生展示雪铁龙品牌与众不同的年轻和舒适。

所以,我们跟客户接触的触点以及后期的营销,应该都是基于年轻化的,雪铁龙舒适空间就是最好的印证。

问:你们想过尝试把中国市场原有的320万客户变成现在的客户吗?有哪些渠道方法?

毛创新:

实际上“五心守护行动”有针对老客户推出的老友礼,即6年以上首任车主回店,品牌赠送免费保养1次。“五心守护行动”实施以来,短短几个月时间,我们已经联系上了48万客户。

“五心守护行动”不仅是一项行动,更是我们对客户的承诺。它加强了客户黏性,提升了客户信赖,也为后期的新品,包括现在的置换,都打下了很好的基础。

问:你们怎么考量公关传播与订单转化的问题?

毛创新:

我们现在强调的是要将公关团队和市场团队严格区分开。在品牌向上的营销需求和体验上,不会过多考虑销量,即功成不必在我。

我们今年的营销也是真正在客户生活使用的场景上去做,把品牌好的东西,让大家知晓,让客户能够真正地了解和感受到我们的品牌,然后由客户自行来选择。我们后期新品的配置跟价格也一定会更加贴近我们中国消费者的认知,同时会继续延续品牌向上,不做特别急功近利的宣传。

问:如果一个品牌想长期在市场上站稳脚跟,品牌传播上得有延续性,在上市前、上市中、上市后,都要推波助澜的传播。

毛创新:的确,天逸刚上市的时候销量反馈很好,我们就压缩了营销宣传的费用,后来因为销量下滑又进行了促销,促销一动,价格一下,前面客户的认知就发生变化了,而后面的客户认为可能还有下降的空间,结果就导致销量不断地下滑。

其实天逸这款车型的定价对品牌包括对工厂是没有太多利润的,我们是真正希望通过这款车让更多的消费者认识到东风雪铁龙品牌。今年我们一定会汲取教训,宁愿多做营销,也不做价格上的促销。

问:我们看到从9月份开始,车辆销量连续4个月都增长,我想事在人为,在目前的状态之下,你们怎么保持这种精神状态?

毛创新:

第一,提升供应商的信心,让供应商能够愿意且持续地为我们供货。

第二,提升经销商的信心,在今年的经销商大会上,我承诺要让85%的经销商盈利。宁愿自己亏损,也不能让经销商亏损,这样经销商才能更好地去服务客户。

第三,提升客户的信心,例如“五心守护行动”提出的“7天可退换车”“新车承诺1年保价”“新车质保5年无忧”三项服务政策,全面超越三包标准,远高于行业水平。“五心守护行动”是我们对客户慎重的承诺。

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