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廖兵离场,广汽蔚来就能蝶变重生?
极车志TopCar 492浏览 2021-01-27

 

广汽蔚来成功引入战略投资之际,创始人廖兵的“下课”让人感慨再三。不过,即使换了更懂营销的杨颖,广汽蔚来能不能就此蝶变重生,还是要打上一个疑问号。

1月25日,廖兵通过微博正式向外透露,其已于22日辞去了广汽蔚来CEO及其下属子公司和分公司的所有行政职务。消息一出,引起了外界广泛热议。

 

实际上,廖兵的离场早有苗头。1月5日,他就在微博上表示:“尊重自己三年前的决定,也尊重这一刻心里的决定。”离场之意已然明了。

 

有意思的是,这一天正好广汽蔚来成功引入了24亿战略投资。钱到位,人离场,这背后的深意,恐怕只有当事人才清楚。

 

不过,不管是出于主动也好,被动也罢,对于廖兵来说,都不失为一种解脱。正如1月8日他在微博写下的那句:“三年多来感觉最放松的一天,心情格外的好。”

爹娘不爱,弃子难为

公开资料显示,广汽蔚来成立于2018年4月份,注册资本5亿元,由广汽集团、蔚来及其创始管理层共同持股。其中,广汽集团、广汽新能源、蔚来汽车、蔚来基金分别持股22.5%,剩下的10%由创始团队持有。

 

但此后两年多的时间里,广汽蔚来始终没有得到新的增资。直到今年1月5日,广汽集团发布公告称,将通过全资子公司“广汽埃安”向广汽蔚来增资约4.82亿元,另外广东珠投智能科技作为战略投资者,增资约19.23亿元。两家合计,广汽蔚来获融资24.05亿元。

 

不过,这点费用对于一家造车企业而言,只能说是解了近渴而已。

 

事实上,广汽蔚来的命运一开始就不被看好。起初,广汽希望借助蔚来进行新能源转型,蔚来作为新势力也需要有实力的主机厂背书,双方一拍即合打造了广汽蔚来。

然而,随着蔚来汽车得到合肥市政府的大力扶持,市值爆涨,广汽旗下的新能源车业务也越做越有起色,埃安品牌独立,广汽蔚来的存在对于双方来说,都失去了必要性。

 

其实,蔚来不仅对广汽蔚来意兴阑珊,其在另一家合资公司长安蔚来的持股比例也从50%锐减到了4.62%。可见,它已经没有兴趣再跟这些传统车企玩下去了。

 

正是这一股东层面的微妙态度,让广汽蔚来始终跌跌撞撞,找不到方向。这样的处境不仅让广汽蔚来充满了迷茫,也让廖兵“左右为难”。

 

虽然廖兵不断向外界强调,广汽蔚来既不是广汽,也不是蔚来。但广汽蔚来的首款新车合创007却是和广汽埃安共线生产,大部分零件采购也由广汽新能源协助完成。同时,其部分城市的合创007交付在蔚来交付中心进行,共享了蔚来的一键加电服务和能源供应体系。还有人直接吐槽,合创007就是一台装载了Nomi的广汽埃安LX(参数|询价)。

 

既无品牌力,也缺少完整生产制造和服务体系的广汽蔚来,就犹如沙地上的海市辰楼。而为了突出重围,本就脆弱的它还昏招不断。

 

2020年8月,廖兵在北京以“决裂”为名,公开了零部件价格清单,并承诺“硬件的综合利润率不高于1%,如有超出部分,将超出部分全部返还给用户。”对此,廖兵的说法是,广汽蔚来要敢为天下先,打破汽车行业的惯例,与整个汽车行业决裂。

 

在廖兵的设想里,广汽蔚来不靠硬件赚钱,而是靠软件和服务盈利。然而,且不说这一思路经不经得起推敲,单方面公开零部件价格,已经触及到了很多人的敏感神经,尤其作为主机厂的采购部门。

 

10月,广汽蔚来发出承诺,旗下车型如因电池起火导致的事故将整车全赔,同时倡议业内所有使用宁德时代电池的车商共同承诺。这一倡议,很快就遭到了广泛吐槽,不久,广汽蔚来发布致歉声明。

 

然而最让广汽蔚来饱受争议的,是12月31日其宣布成为“中国首家接受比特币支付购车款的汽车企业”。而后,“比特币”更改为“数字货币”。再之后,这条微博被删除。

 

虽然紧接着广汽蔚来就发布了“致歉声明”,但“火势”蔓延的速度远超过预期,甚至,就连蔚来汽车也不得不通过官微辟谣:“蔚来从来没有‘比特币购车’方案。”

 

同时,蔚来还进一步撇清,“广汽蔚来是由广汽和蔚来共同投资的、独立运营的公司。广汽和蔚来两个母公司都不向这家公司派驻管理人员,也不参与经营管理。广汽蔚来是公司名,生产的产品品牌叫合创,不会生产广汽或者蔚来品牌的产品。简单来说,蔚来仅仅是个投资人,双方没有其他关系。”

 

从营销的角度来看,适当的“出位”可以带来“出圈”的效果,这也是近几年来造车新势力的常规操作,然而,廖兵与广汽蔚来的做法显然已经超出了底线。

老将出马,能否破局

有消息指出,廖兵卸任之后,原广汽乘用车(杭州)有限公司副总经理杨颖,将出任广汽蔚来CEO一职。

 

资料显示,杨颖是广汽乘用车培养出来的营销老将,2014年的公开职务是广汽传祺有限公司销售部副部长。2016年,广汽集团人事换防,原广汽传祺销售公司总经理肖勇调任广汽乘用车副总经理,杨颖替补其空缺的职务。2019年,杨颖被调任为广汽乘用车(杭州)有限公司副总经理。

 

广汽乘用车在全国共有四大生产基地,分别是位于广州的广汽乘用车有限公司,位于杭州的广汽乘用车(杭州)有限公司,位于乌鲁木齐的广汽乘用车有限公司新疆分公司,以及位于湖北的广汽乘用车有限公司宜昌分公司。

 

与廖兵的研发、技术出身不同,杨颖是营销岗位出身。2016年,正好也是传祺GS4(参数|询价)一夜爆红、传祺品牌蒸蒸日上的时刻。杨颖曾公开表示,自主品牌要打造爆款车型,产品力是基础,还要在此基础上根据产品特性制定有效的营销方案。此外,汽车行业应该拥抱互联网,学习互联网精神,了解移动互联时代的用户行为习惯和需求。

 

丰富的营销经验,是广汽对杨颖寄予厚望的主要原因,而他的到来,或能改变廖兵时代广汽蔚来的拙劣的营销表演。

 

但是疑问在于,广汽蔚来的技术实力与合创007的产品力,足够杨颖对之进行“锦上添花”的工作吗?

 

数据显示,截止2020年12月,广汽蔚来的累计销量仅为659辆,不仅距离廖兵最初的预期——“2020年要卖出1.5万辆”差之千里,就连之后下调的5000辆目标,也远远够不着。

三年之后,重新出发。对于接替者与营销团队来说,如何重新梳理广汽蔚来的品牌定位以及合创车型的产品定位,使之真正体现出竞争力,将是接下来最首要、也最紧急的工作。

END

 
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